訴求轉(zhuǎn)型：女性期刊的機(jī)會(huì)與市場(chǎng)

劉學(xué)峰　陳雄濤

女性期刊大體分為兩大類：一類是老牌的婦聯(lián)系統(tǒng)期刊，大多以《家庭》、《知音》為榜樣，另一類則是新型的時(shí)尚消費(fèi)類期刊。本文所談的是前者，也就是傳統(tǒng)的女性期刊，是指靠婚戀、情感、家庭等題材來營造賣點(diǎn)并以女性為主要讀者對(duì)象的刊物。

身體訴求往往是以旁觀者的視角去看問題和報(bào)道事件，其層面停留在講故事的階段，自然涉及隱私空間頗多，而隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，讀者需要的是對(duì)女性生活態(tài)度的引導(dǎo)和心靈的撫慰，是一種靈魂的訴求。當(dāng)前，誰能持有一種對(duì)女性的嶄新觀念、構(gòu)建一種都市的生活態(tài)度、滿足女性的靈魂訴求，誰就是適應(yīng)了社會(huì)變遷的要求，誰就迎合了城市主流女性讀者的歡迎。而當(dāng)前大多數(shù)女性期刊還是停留在身體訴求的階段——以獵奇獵艷和揭露隱私為賣點(diǎn)的套路，當(dāng)然也有不少高喊都市生活或前衛(wèi)時(shí)尚的口號(hào)，其實(shí)質(zhì)上也僅僅是將獵奇的故事停留在“城市”這個(gè)區(qū)位而已，結(jié)果還是老套路的。

同時(shí)，隨著女性期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，許多傳統(tǒng)女性期刊生存壓力加劇，想改革但怕失去現(xiàn)有讀者，想轉(zhuǎn)型卻又處于尷尬的邊緣。那么，在這場(chǎng)激烈的廝殺之中，它們?nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力的主要原因是什么?在當(dāng)前中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景下，筆者試圖通過女性期刊定位、受眾心理需求以及困惑中女性期刊的誤區(qū)等方面來探討其轉(zhuǎn)型之路。

癥結(jié)所在：身體訴求的膨脹沖擊對(duì)女性權(quán)益的尊重

當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，女性期刊早已經(jīng)大面積地生活化了，它從不同的維度和層面對(duì)女性的情感和生活提供全方位的關(guān)注。然而，細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然可讀性和趣味性確實(shí)大大增強(qiáng)，但隨之而來的是大量曲折離奇的婚戀故事、連篇累牘的情感糾纏，面對(duì)女性期刊的這種變化，有些讀者甚至開始有了這樣的想法：期刊的生活化是否會(huì)成為單純以女性為目標(biāo)而挖掘最能迎合人性本源的性心理和窺私欲的讀本?是否僅僅將女性作為一種道具而引出千篇一律的離奇故事，而沒有實(shí)在地去宣揚(yáng)一種對(duì)生命價(jià)值強(qiáng)烈的追求，沒有承擔(dān)起對(duì)女性理想主義情懷的激勵(lì)，更沒有引導(dǎo)女性對(duì)新生活、新觀念的追求，這種讀本將經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位有所提高的女性又巧妙地拉入了男性視野的藩籬之中。

多數(shù)女性期刊關(guān)心的是情感失范和家庭失范背景下的女性，至少是帶著這樣的眼光在關(guān)注女性，這就是傳統(tǒng)身體訴求的具體表達(dá)方式，這樣的思維模式實(shí)質(zhì)上是沒有將女性和男性平等地對(duì)待，沒有關(guān)注女性的社會(huì)權(quán)益，從現(xiàn)象來看，至少存在下面幾個(gè)誤區(qū)。

1、驚奇、感人的故事往往最能打動(dòng)女性讀者，但是，如果故事里摻雜著刺激讀者低級(jí)欲望的內(nèi)容，對(duì)罪惡赤裸裸地暴露，或者一味追求暴力、兇殺，這樣的故事就絕不是健康的精神食糧。不應(yīng)該為了牟取利潤而將讀者的注意力引向身體和感官刺激。這樣是將讀者引向樂于談?wù)摵亲o(hù)身體、滿足欲望的話題，而不在意思想、道德和責(zé)任的培育；樂于談?wù)撟鳛閭€(gè)體的女性與男性的關(guān)系，而無意于思考男性、女性在這個(gè)社會(huì)中的位置。

2、女名人、女明星等公眾人物的行蹤動(dòng)態(tài)也能吸引讀者，但是，一味窺私竊秘，并以此惡性炒作，這是某些媒體的令人厭惡的低俗作風(fēng)，不應(yīng)該為了聳人聽聞而將這樣的內(nèi)容投放到市場(chǎng)中去。

3、涉性的話題往往最容易成為期刊的賣點(diǎn)，作為期刊出版人，在選擇有關(guān)“性”的內(nèi)容時(shí)，要嚴(yán)格把握科學(xué)性、審美性、倫理性的尺度。大多數(shù)女性期刊只是報(bào)道了這個(gè)話題，對(duì)性的故事進(jìn)行了詳盡描寫，但是沒有涉及到其發(fā)生的社會(huì)根源。

從女性期刊所產(chǎn)生的實(shí)際效果分析，女性期刊的生活化并沒有構(gòu)成對(duì)女性生命意志和獨(dú)立精神的引導(dǎo)，反而使女性只是沉浸在“女人生活”中而沒有對(duì)生命價(jià)值和生活觀念進(jìn)行思考，升華自己，改變舊的生活方式和行為方式，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。

如今，女性期刊雖然力圖沖破舊的思想框架，但仍然凸現(xiàn)出對(duì)女性的異化和物化，因此還需要從兩個(gè)方面去努力改變。其一，在準(zhǔn)確揭示女性生理和心理特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，用現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值觀念，以新的審美思想客觀地、人性化地反映當(dāng)代女性的精神追求、情感特點(diǎn)、生活方式。其二，尊重女性的權(quán)利、尊重女性的需求，使包括女性在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)對(duì)女性有更為合乎自然、更為合乎女性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)女性的生存方式、行為特征、情感取向、審美追求等有更為理解和寬容的態(tài)度，為她們的精神發(fā)展開辟出更寬松的外部環(huán)境。

對(duì)策探討：以女性視角來滿足讀者的靈魂訴求

不可否認(rèn)，目前的社會(huì)在很多方面依然是男性主導(dǎo)的，女性依然是弱勢(shì)群體，比如她們?cè)谏毦蜆I(yè)時(shí)依然受到歧視、在家庭中依然遭遇暴力、在商業(yè)活動(dòng)中依然被物化、男性對(duì)女性依然有這樣或那樣的偏見……所以，還有許多問題值得女性期刊去研究探討，還有大量的工作需要做，還需要為實(shí)現(xiàn)女性的自身發(fā)展做出更為積極的探索。

1、賣觀念還是賣故事。傳統(tǒng)女性期刊在愛情、家庭等領(lǐng)域的故事已經(jīng)濃墨重彩，如果后起者還試圖模仿那些已經(jīng)在這些故事領(lǐng)域有建樹的領(lǐng)先者，就是拿自己的短處比拼別人的長處，其結(jié)果是費(fèi)力不少收效甚微。是否可以嘗試以新的生活觀念來演繹故事呢?能否以可讀性強(qiáng)的曲折故事加上一些精辟的觀點(diǎn)來做組合報(bào)道呢?

2、從男性視角還是從女性視角來編輯。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，女性的獨(dú)立性增強(qiáng)，生活壓力加大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟的社會(huì)大趨勢(shì)下，女性也同樣投身于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大潮當(dāng)中，她們首先需要的是提升自己的能力以從容應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。女性的角色更多地從情感、家庭轉(zhuǎn)入社會(huì)工作，既是妻子、母親，同時(shí)也是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的平等成員。所以過度關(guān)注女性的身體、婚姻和性，就是男性視角，需要換位思考，以女性的所思所想所求來主導(dǎo)編輯思維。

3、隨“大流”還是求特色。女性刊物大多以《家庭》、《知音》為榜樣，改來改去也甩不脫它們的影子，離不開戀愛、婚姻、家庭的套路，讀者逐漸老齡化。簡單盲目地效仿使得很多女性期刊定位并不清晰，在傳媒市場(chǎng)化的今天，一些老牌的女性期刊發(fā)行和效益開始滑坡?？筛膩砀娜ヒ哺牟幻靼祝袒倘徊豢山K日。關(guān)鍵是跳不出框框，大家都想獵奇，到頭來真正能“出彩”的也就是《知音》、《家庭》等少數(shù)幾家，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)做強(qiáng)，形成品牌。

因此，困境中的女性期刊必須在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，細(xì)分自己的目標(biāo)消費(fèi)者，將一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的欄目果斷地予以淘汰，增加新的欄目，循序漸進(jìn)地進(jìn)行欄目結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，在內(nèi)容上敢于創(chuàng)新。如果紀(jì)實(shí)類故事不是自己的長項(xiàng)，而且兼有行業(yè)老大的強(qiáng)勢(shì)擠壓，那么與其在一個(gè)小胡同里越走越窄，不如縮減這一部分內(nèi)容，增加新的富于時(shí)代感和實(shí)用性的內(nèi)容。

當(dāng)前，女性期刊的受眾心理需求已發(fā)生變化。女性中受教育人數(shù)越來越多，受教育程度也越來越高，女性在社會(huì)上扮演的角色日益多元化，獨(dú)立性增強(qiáng)。除對(duì)時(shí)尚資訊和情感慰藉的需要外，女性對(duì)傳媒扮演的角色有了更多的要求，諸如理財(cái)、女性教育、創(chuàng)業(yè)等。無論是新銳的時(shí)尚期刊還是傳統(tǒng)的綜合期刊，在創(chuàng)業(yè)、教育、參政、法律等方面都鮮有涉及。而這些仍存在空白的領(lǐng)域，正是困境中女性期刊的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)所在。

作者單位長江網(wǎng)

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)

《出版發(fā)行研究》再度榮膺

“復(fù)印報(bào)刊資料”

全文轉(zhuǎn)載量排名第一

本刊訊據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》3月5日消息，《出版發(fā)行研究》雜志在“中國人民大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)成果評(píng)價(jià)研究中心”公布的2008年度《復(fù)印報(bào)刊資料》全文轉(zhuǎn)載量(率)排名中，以全年30篇的被轉(zhuǎn)載量，再一次登上“新聞傳播學(xué)”類報(bào)刊榜首。(學(xué)界和期刊界普遍認(rèn)為，中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心的《復(fù)印報(bào)刊資料》的轉(zhuǎn)載量是人文社科期刊領(lǐng)域中一個(gè)客觀公正的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。)據(jù)悉，此次統(tǒng)計(jì)涉及全文被轉(zhuǎn)載的報(bào)刊數(shù)量為117種，轉(zhuǎn)載全文總量為398篇。另據(jù)該中心網(wǎng)站公布的信息顯示，在2003～2007年的統(tǒng)計(jì)排名中，《出版發(fā)行研究》以127篇的被轉(zhuǎn)載量而位居第一。

《出版發(fā)行研究》系中國出版科學(xué)研究所主辦的出版專業(yè)高端學(xué)術(shù)期刊，在出版學(xué)術(shù)界廣有影響，并連續(xù)多年被學(xué)術(shù)界評(píng)為CSScI(“中文社會(huì)科學(xué)引文索引”)核心期刊和“中文核心期刊”。同時(shí)，該刊在海外也有一定影響，我國的臺(tái)灣以及日本、韓國的出版界都將其作為研究我國國內(nèi)出版市場(chǎng)的重要參考。

記者從該刊了解到，多年來，該刊始終把高學(xué)術(shù)性、高實(shí)用性和高指導(dǎo)性作為追求目標(biāo)，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際的辦刊理念，努力站在實(shí)踐和理論的前沿，從宏觀和微觀上關(guān)注并積極探索業(yè)界的改革與發(fā)展，力圖通過和廣大作者的合作，為我國出版學(xué)術(shù)研究的繁榮，為我國出版業(yè)的健康發(fā)展，不斷發(fā)揮作用。