服務(wù)營(yíng)銷：為報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一場(chǎng)革命

陳定亮

在企業(yè)界，服務(wù)第一，銷售第二的經(jīng)營(yíng)理念流傳已久，并催生出許多優(yōu)秀品牌。這一理念的興起緣于產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的來(lái)臨，使得以“產(chǎn)品推銷”為核心的低級(jí)營(yíng)銷效果微乎其微，唯有充分做好服務(wù)工作，才能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。同樣，報(bào)紙產(chǎn)品同質(zhì)化的困局由來(lái)已久，而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的“攻城略地”亦愈演愈烈。四面楚歌之下，報(bào)社將不得不改變經(jīng)營(yíng)策略，做好服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)“媒體大戰(zhàn)”。

具體而言，報(bào)紙的服務(wù)營(yíng)銷主要有三大原則：其一，服務(wù)的針對(duì)性。報(bào)紙必須有明確的受眾定位，才能做到有針對(duì)性地服務(wù)，這是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。其二，服務(wù)的到位性。亦即服務(wù)的程度如何，能否滿足讀者的要求，這是服務(wù)的重心。第三，服務(wù)的有效性。即服務(wù)效果要能受到服務(wù)對(duì)象的認(rèn)可，從而提高受眾對(duì)報(bào)紙的品牌忠誠(chéng)度，這是對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在負(fù)面報(bào)道中，報(bào)紙出于各種顧慮，常不提及報(bào)道對(duì)象的名稱，用某某某代替。比如典型的“三鹿”問(wèn)題奶粉在曝光之前，有一些媒體進(jìn)行報(bào)道時(shí)，均以“某企業(yè)”代替，這不僅是一種無(wú)效服務(wù)，其內(nèi)容服務(wù)的不到位還給患兒和奶制品企業(yè)帶來(lái)雙重災(zāi)難。

而報(bào)紙要做好服務(wù)營(yíng)銷并不能僅僅局限在其所提供的內(nèi)容上，它涵蓋了報(bào)紙從生產(chǎn)到銷售的方方面面，主要包括報(bào)紙內(nèi)容的服務(wù)營(yíng)銷、報(bào)紙版面的服務(wù)營(yíng)銷、報(bào)紙發(fā)行的服務(wù)營(yíng)銷、報(bào)紙廣告的服務(wù)營(yíng)銷，和報(bào)紙品牌的服務(wù)營(yíng)銷。

報(bào)紙內(nèi)容的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量是報(bào)紙的生命，對(duì)任何一家報(bào)社來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的質(zhì)量攸關(guān)其生存與發(fā)展。事實(shí)上，為讀者提供高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，本身就是一種服務(wù)，一種高水平的服務(wù)營(yíng)銷。其中，國(guó)內(nèi)很有影響力的《揚(yáng)子晚報(bào)》，實(shí)施“只要有重大事件發(fā)生，就有揚(yáng)子記者在”的戰(zhàn)略，追求新聞?dòng)绊懥Φ淖畲蠡?。凡是主旋律?bào)道、政策類報(bào)道以及熱點(diǎn)事件報(bào)道，報(bào)社都采取“集裝箱”的方式推出，對(duì)信息進(jìn)行廣度和深度開(kāi)掘，使報(bào)道不僅成為讀者的信息之源，更成為讀者的思想之源。而以時(shí)事評(píng)論和深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的《南方都市報(bào)》，則開(kāi)拓高瞻遠(yuǎn)矚的時(shí)政新聞，并以其大手筆打造的時(shí)評(píng)版服務(wù)讀者，同時(shí)也使自身踏上“有厚度，更有深度”的主流媒體之旅。

新聞零距離，服務(wù)零距離，是報(bào)紙的努力方向。報(bào)社做好內(nèi)容的服務(wù)營(yíng)銷，還須注重服務(wù)性新聞、服務(wù)性專刊，要努力打造精品新聞、精品?？?duì)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分，根據(jù)不同的讀者需求，提供不同的新聞產(chǎn)品。如《信息日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)“跑腿新聞”版，主打稿件以服務(wù)維權(quán)和相關(guān)咨詢信息為主。下設(shè)的子欄目均圍繞“幫您辦事情，為您解疑難”的版面定位來(lái)設(shè)置，分列“跑腿維權(quán)”、“失物招領(lǐng)站”、“跑腿咨詢”等欄目，以貼近民生的服務(wù)來(lái)夯實(shí)品牌，將維權(quán)從“3.15”落實(shí)為“365”。

報(bào)紙版面的服務(wù)營(yíng)銷針對(duì)愈演愈烈的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)與“眼球經(jīng)濟(jì)”，報(bào)紙內(nèi)容必須與報(bào)紙形式有機(jī)結(jié)合，精彩的版面、版式可以在第一時(shí)間激發(fā)讀者的閱讀和購(gòu)買興趣。良好的版面服務(wù)營(yíng)銷要求報(bào)紙?jiān)诎媸皆O(shè)計(jì)、版面安排與報(bào)紙包裝上做到推陳出新、風(fēng)格鮮明且易于閱讀。如《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》在版面編排中，規(guī)定版面必須由責(zé)任編輯和版式總監(jiān)共同簽字后才能付印，注重文字、圖片、圖表的組合使用，使受眾無(wú)論閱讀文字或觀看圖片均能獲取有價(jià)值的信息。同時(shí)在版式設(shè)計(jì)上注重字符、圖片、色彩、線條、底紋等要素的優(yōu)化組合，使讀者在品味新聞大餐的同時(shí)，欣賞到報(bào)紙的設(shè)計(jì)藝術(shù)之美。

伴隨厚報(bào)時(shí)代的來(lái)臨，一些報(bào)社為方便讀者閱讀，在包裝上實(shí)行A、B、c疊的方式，新聞?lì)?、?？?、廣告類等分門別類，滿足不同的信息獲取。這一方式既是市場(chǎng)細(xì)分的自然要求，也是服務(wù)營(yíng)銷的必然結(jié)果，受到了廣大閱讀者的歡迎。

報(bào)紙發(fā)行的服務(wù)營(yíng)銷一切以報(bào)紙訂戶為中心，時(shí)刻把讀者和訂戶的利益放在心上，是報(bào)社發(fā)行工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。自辦發(fā)行的報(bào)社應(yīng)當(dāng)明確，發(fā)行員就是營(yíng)銷員。這方面《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》在全國(guó)起步較早，做法較為成功。近年來(lái)，報(bào)紙將發(fā)行站點(diǎn)更名為讀者服務(wù)中心，為了把服務(wù)讀者的理念落到實(shí)處，報(bào)社還把以往松散發(fā)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員制發(fā)行，成立了讀者俱樂(lè)部。俱樂(lè)部由報(bào)社發(fā)行部、個(gè)人訂戶、商家企業(yè)三部分組成：發(fā)行部成立俱樂(lè)部辦公室，負(fù)責(zé)各種社會(huì)資源的聯(lián)系、開(kāi)發(fā)，以及組織策劃各種活動(dòng)；個(gè)人訂戶吸納為會(huì)員，憑會(huì)員卡參加俱樂(lè)部活動(dòng)，享受各種優(yōu)惠服務(wù)；商家企業(yè)為成員單位，為會(huì)員提供日常生活消費(fèi)品的優(yōu)惠打折服務(wù)。如為解決“續(xù)訂難”問(wèn)題，《溫州日?qǐng)?bào)》實(shí)行“黏性營(yíng)銷”新思路，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)或有效的增值服務(wù)建立口碑。報(bào)社在年度大征訂期間推出了精美的DM雜志《發(fā)現(xiàn)溫州》，贈(zèng)送給VIP訂戶，既回報(bào)了廣大訂戶，又服務(wù)了眾多商家。他們結(jié)合電子訂報(bào)卡、發(fā)行會(huì)員系統(tǒng)，以“訂報(bào)有獎(jiǎng)”的方式來(lái)增強(qiáng)廣大訂戶的吸引力，從而牢牢地抓住了發(fā)行的主動(dòng)權(quán)，穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

可見(jiàn)，盡管發(fā)行工作多是一些瑣碎的事情，但訂戶利益無(wú)小事，發(fā)行人員要格外注重從服務(wù)的深度和廣度解決問(wèn)題，既要重質(zhì)又要重量。報(bào)社決策層則需大膽轉(zhuǎn)變發(fā)行部門的經(jīng)營(yíng)方式，成立發(fā)行公司，全面走向市場(chǎng)，要將發(fā)行由過(guò)去的消費(fèi)部門變?yōu)閳?bào)社的利潤(rùn)中心。使發(fā)行人員真正地樹(shù)立起市場(chǎng)意識(shí)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)取勝。

報(bào)紙廣告的服務(wù)營(yíng)銷中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所曾于2008年對(duì)媒體廣告業(yè)作了一次調(diào)查，結(jié)果顯示，在廣告營(yíng)銷的幾種戰(zhàn)術(shù)中，“為客戶增加專業(yè)服務(wù)”一項(xiàng)的選中率達(dá)96.4％，遙遙領(lǐng)先于其他廣告營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選中率。另外，還有78.6％的調(diào)查對(duì)象選擇了“會(huì)展、評(píng)選等活動(dòng)營(yíng)銷”。同時(shí)調(diào)查顯示，在針對(duì)報(bào)社提供給廣告主的增值服務(wù)中，有96.6％的被調(diào)查對(duì)象會(huì)“與客戶聯(lián)合組織推廣活動(dòng)”；86.2％會(huì)“加強(qiáng)與客戶的日常溝通”；有62.1％會(huì)“為客戶提供公關(guān)支持服務(wù)”及“采用創(chuàng)新的廣告形式”；還有44.8％“采用彈性的價(jià)格體系”并“為客戶提供廣告效果評(píng)估”。數(shù)據(jù)表明，為適應(yīng)激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)社必須和客戶建立一種戰(zhàn)略上互惠互利的關(guān)系，為客戶提供專業(yè)的、增值的服務(wù)方案，經(jīng)常開(kāi)展高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)研，與客戶共同進(jìn)行宣傳策劃、產(chǎn)品推介，達(dá)到實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。如《浙江日?qǐng)?bào)》推出精細(xì)化服務(wù)的營(yíng)銷舉措，要求每名業(yè)務(wù)員必須儲(chǔ)備自己分工范圍內(nèi)完整的廣告客戶資料，及時(shí)跟蹤和掌握客戶的變化，并在與客戶交往的每個(gè)細(xì)節(jié)中體現(xiàn)精細(xì)，以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的良性循環(huán)。同樣，《南方日?qǐng)?bào)》在推出理財(cái)項(xiàng)目“南方財(cái)富大講堂”時(shí)，為避免成為廣告商的展臺(tái)，確保講座內(nèi)容的權(quán)威性和服務(wù)性，報(bào)社抽調(diào)采編、廣告、市場(chǎng)等部門人員成立項(xiàng)目組，邀請(qǐng)主流金融機(jī)構(gòu)的主管為演講嘉賓，內(nèi)容緊扣股票、基金等熱點(diǎn)話題。通過(guò)“大講堂”的形式，不僅向讀者提供了理財(cái)知識(shí)增值服務(wù)、提升了廣告宣傳的含金量，還增加了潛在的廣告需求。

報(bào)紙品牌的服務(wù)營(yíng)銷從大處著眼，以服務(wù)加強(qiáng)報(bào)紙的品牌建設(shè)是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的傳媒環(huán)境的必然之舉。而經(jīng)常性的舉辦公益服務(wù)活動(dòng)、推出便民舉措，已經(jīng)被證明是走近讀者、服務(wù)讀者的有效手段。如《法制晚報(bào)》為樹(shù)立自身品牌，整合個(gè)體讀者，成立了讀者俱樂(lè)部，舉辦購(gòu)房、購(gòu)車、旅游等活動(dòng)，利用讀者的集體力量，提高議價(jià)能力，給讀者帶來(lái)實(shí)惠；《湖南日?qǐng)?bào)》采取報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)同時(shí)處理群眾投訴的辦法，在湖南在線開(kāi)設(shè)《投訴直通車》頻道。讀者如有什么煩惱和困難，只要打開(kāi)電腦，點(diǎn)擊網(wǎng)址，就可進(jìn)入《投訴直通車》把自己的想法告訴編輯。由于“直通車”實(shí)實(shí)在在地解決了不少問(wèn)題，受到了廣大讀者和網(wǎng)友的關(guān)注，提高了報(bào)紙的品牌影響力；而《溫州晚報(bào)》于2003年7月1日創(chuàng)辦的“雪君工作室”，開(kāi)通了民生熱線，接聽(tīng)市民求助、投訴，接待市民來(lái)訪，有關(guān)投訴問(wèn)題的回復(fù)率達(dá)到70％。如今，這個(gè)工作室已打造成為基層群眾服務(wù)的名牌欄目，當(dāng)?shù)厝嗽u(píng)價(jià)說(shuō)：“雪君工作室不僅是《溫州晚報(bào)》的品牌，更是我們百姓的品牌”。

上訴各家報(bào)社的作法用意均在通過(guò)報(bào)紙的品牌營(yíng)銷，培養(yǎng)讀者對(duì)報(bào)紙的品牌忠誠(chéng)度。營(yíng)銷學(xué)研究表明，如果消費(fèi)者滿意度提高5％，將使企業(yè)利潤(rùn)增加一倍；一個(gè)非常滿意的消費(fèi)者其品牌忠誠(chéng)度將6倍于一個(gè)滿意的消費(fèi)者。當(dāng)然，品牌建設(shè)并非一朝一夕之功，開(kāi)展報(bào)紙品牌的服務(wù)營(yíng)銷工作，需要時(shí)刻洞察讀者的需求，了解消費(fèi)動(dòng)向。同時(shí)需要積極塑造良好的報(bào)紙形象，讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)報(bào)紙的需要，而且?guī)в袕?qiáng)烈的感情色彩，任何一個(gè)有損報(bào)紙形象的失誤，都會(huì)給報(bào)紙品牌帶來(lái)?yè)p失。

報(bào)紙的服務(wù)營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)愈演愈烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，它更是一項(xiàng)需要整合報(bào)紙資源、多方位全面協(xié)調(diào)的系統(tǒng)工程。但毋庸置疑，進(jìn)入2009年，面對(duì)金融危機(jī)的影響以及新媒體的不斷發(fā)力，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體必須堅(jiān)持“受眾本位論”，利用優(yōu)異的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)萬(wàn)千的傳媒生態(tài)環(huán)境。

作者單位合肥晚報(bào)社