言論二：“利”字旁邊一把刀

政府專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)、媒體道義討論年年都在進(jìn)行、月月都有呼吁，但丑聞仍是頻發(fā)、不滿(mǎn)充斥于耳。究竟是什么原因讓傳媒屢次蒙羞，讓行動(dòng)欲振乏力?

網(wǎng)絡(luò)管理落后于技術(shù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡，但與其相伴而生的低俗之風(fēng)與版權(quán)糾紛也一直層出不窮，盡管年年有關(guān)部門(mén)都在舉行專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)、發(fā)布相關(guān)規(guī)定，但它們?nèi)栽陉幇档慕锹淅锴那纳L(zhǎng)。我的觀(guān)念里，互聯(lián)網(wǎng)低俗與對(duì)版權(quán)保護(hù)的不當(dāng)，盡管短期內(nèi)可能因?yàn)槟軌蛴喜糠质鼙姷男睦矶鴰?lái)商業(yè)利益。但長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)妨礙互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傷害這一21世紀(jì)最具潛力的產(chǎn)業(yè)。并且會(huì)潛移默化地使受眾的消費(fèi)觀(guān)念、愛(ài)好趣味發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，這才是最可怕的。

對(duì)于低俗之風(fēng)屢禁不止的問(wèn)題，主要原因之一是由于新技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況與相關(guān)管理模式的更新不同步。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，博客、論壇、搜索引擎等的使用越來(lái)越廣泛，社會(huì)影響力越來(lái)越大。這些新技術(shù)新手段的應(yīng)用，一方面為網(wǎng)民獲取信息提供了極大方便，另一方面也使網(wǎng)上信息源頭和渠道急劇增多，低俗信息借助眾多渠道進(jìn)行傳播，污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。信息發(fā)布者身份又具有不確定性和虛假性，這使得許多被曝光網(wǎng)站的問(wèn)題都出在BBs或者論壇上。而本來(lái)應(yīng)當(dāng)與這些新技術(shù)新手段應(yīng)用相配套的社會(huì)管理與網(wǎng)絡(luò)管理卻沒(méi)有適時(shí)建立完善。

傳媒打假在互聯(lián)網(wǎng)這一領(lǐng)域，另外一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題就是版權(quán)糾紛。尤其對(duì)于像盛大文學(xué)這樣天天與作者、著作權(quán)打交道的平臺(tái)，我們時(shí)刻不停地呼吁版權(quán)保護(hù)，但是仍然問(wèn)題頻發(fā)。版權(quán)不維護(hù)，會(huì)傷害作者的寫(xiě)作積極性，繼而損害讀者利益，嚴(yán)重阻礙文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

版權(quán)保護(hù)不力，從受眾接觸渠道來(lái)看，最直接的原因是搜索引擎沒(méi)有承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。很多受眾其實(shí)是通過(guò)搜索引擎接觸到盜版的，但搜索引擎專(zhuān)注于商業(yè)利益的獲取致使“開(kāi)關(guān)”效果失靈。另外，盡管?chē)?guó)家出臺(tái)了許多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)問(wèn)題的法律法規(guī)，但對(duì)盜版的懲治力度還是不夠大。

我想，針對(duì)版權(quán)保護(hù)，應(yīng)該有這樣三個(gè)原則：其一，該起訴時(shí)就起訴，權(quán)益的保護(hù)應(yīng)當(dāng)從自發(fā)變?yōu)樽杂X(jué)，唯有這樣，懲治方式、管理經(jīng)驗(yàn)才能在砥礪之中日漸成熟；其二，努力將盜版者轉(zhuǎn)化為分銷(xiāo)商，這不是想當(dāng)然的紙上談兵，只要方法得當(dāng)完全可以利用盜版者“唯利是圖”的心理將其納入麾下，一方面使其通過(guò)獲益放棄盜版之途，另一方面那些好作品的覆蓋面也會(huì)更為廣泛；其三，引導(dǎo)受眾建立良好的審美、健康的消費(fèi)方式，雖然絕非朝夕之功，然而當(dāng)潛移默化成為理念之后，許多問(wèn)題會(huì)從根本上得以解決。

低俗“利益鏈條”造成網(wǎng)絡(luò)淪陷

低俗之風(fēng)為何屢禁不止且呈擴(kuò)散蔓延之勢(shì)?

是政府不力，整治未一以貫之?實(shí)際上，有關(guān)方面還是長(zhǎng)期用力于此的，專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)只是重中加重。而“文武之道，一張一弛”，分階段抓重點(diǎn)本是治國(guó)常理。政府管治，總是在國(guó)家權(quán)威作用下，以較少的執(zhí)法資源駕馭較多的違法現(xiàn)象，問(wèn)題積累至相當(dāng)程度方以非常之力集中解決。七部委若常年諸事莫作，專(zhuān)反低俗，又成何體統(tǒng)!高壓態(tài)勢(shì)可以保持，高壓行動(dòng)長(zhǎng)期進(jìn)行則不可能。

是媒體不誠(chéng)，陽(yáng)奉而陰違?媒體也有苦要訴：我們都在爭(zhēng)做責(zé)任媒體，以社會(huì)效益為重，但生存與發(fā)展的壓力太大。商業(yè)利益與文化乃至政治責(zé)任，可以統(tǒng)一，亦常沖突。商業(yè)邏輯在于利益最大化，利益最大化的基礎(chǔ)在于傳媒內(nèi)容接受量的最大化。而“欲”為最多的“人”喜聞樂(lè)見(jiàn)，媒體之通俗而至“低俗”傾向在所難免。

如此看來(lái)，低俗風(fēng)起各家皆有苦情。但“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，媒體的抱怨其實(shí)道出了網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)漸長(zhǎng)、繼而壯大的根源。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，其內(nèi)在“利益鏈”逐步形成，恍如自然界的食物鏈環(huán)環(huán)相扣、此消彼長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式大致遵循這樣的規(guī)律：廣告投放方對(duì)網(wǎng)站流量提出要求——網(wǎng)站對(duì)欄目流量提出要求——欄目對(duì)編輯提出流量要求——編輯從網(wǎng)民處謀求流量，這樣的模式，使得流量成為了一家網(wǎng)站的生命線(xiàn)。

毋庸諱言，人無(wú)完人，人性總是有陰暗面的，況且陽(yáng)春白雪距離普通俗人實(shí)在太過(guò)遙遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)虛擬性又導(dǎo)致網(wǎng)民自我約束降低，自然難免有那么一批為數(shù)不少的網(wǎng)民在網(wǎng)上追尋著低俗信息。作為網(wǎng)站，總是在不斷地挖掘著互聯(lián)網(wǎng)的潛在流量，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有這樣一股流量可以發(fā)掘的時(shí)候，網(wǎng)站自然不會(huì)放過(guò)，于是自然增加對(duì)于低俗內(nèi)容的制作、推薦，增加自身流量、吸引廣告投入。更有甚者，在一些網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)里，認(rèn)為必須要帶些“色彩”的內(nèi)容才能大幅提高點(diǎn)擊率，故所炮制的內(nèi)容乃至下流。

又誠(chéng)如一位網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者所言：點(diǎn)擊率、訪(fǎng)問(wèn)量是網(wǎng)站考核各個(gè)頻道的最重要指標(biāo)，這直接關(guān)系到編輯的個(gè)人收入，當(dāng)然也關(guān)系到整個(gè)網(wǎng)站的廣告收入。編輯為了吸引眼球，掛一些打擦邊球的圖文信息，也就“順理成章”了，網(wǎng)站自然也會(huì)睜一只眼、閉一只限。

就這樣，部分網(wǎng)民對(duì)于低俗信息的閱讀需求與網(wǎng)站因?yàn)榻?jīng)營(yíng)需要產(chǎn)生的流量需求產(chǎn)生了共鳴，網(wǎng)絡(luò)低俗的“利益鏈”就此建立，并在不斷的發(fā)展中越來(lái)越穩(wěn)固、越來(lái)越壯大，所以才有了今日門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的淪陷。

腐肉不剔，新肌難生。如果說(shuō)曝光名單是先手，督促清理是狠手，關(guān)閉網(wǎng)站是重手，那么要再打準(zhǔn)“七寸”，說(shuō)到底還在于切斷網(wǎng)絡(luò)低俗的利益鏈條，徹底清理其生存的土壤。那么，面對(duì)如此精密的“利益鏈”是否就無(wú)計(jì)可施了呢?未必!細(xì)究之下，網(wǎng)絡(luò)低俗根在人性，若網(wǎng)民皆有較高的審美層次，低俗自無(wú)所遁形。但要求人的“雅”“俗”如筷子般整齊，顯然有違人性。所以當(dāng)前比較現(xiàn)實(shí)、可行的方法應(yīng)當(dāng)著力于加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容的直接管理，并通過(guò)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、發(fā)布管理來(lái)斷絕低俗信息的生存空間。尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告，需要出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)于存在制作或散播低俗信息的網(wǎng)站，廣告投放若能受到限制甚至禁止，就會(huì)動(dòng)搖其立身之本。

四大原因誘發(fā)假新聞

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊新聞業(yè)，所謂“價(jià)值”催生虛假新聞。隨著媒介體制改革的不斷深入，許多媒體將經(jīng)濟(jì)管理人士引入管理層，簡(jiǎn)單地以收視率(閱讀率)作為主要管理模式，以受眾調(diào)查為依據(jù)來(lái)修改報(bào)道和編輯方針，使得爭(zhēng)搶獨(dú)家報(bào)道和首發(fā)權(quán)以贏得更多的讀者，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益成為一種必然。經(jīng)常采集到能吸引人們眼球的“獨(dú)家新聞”的記者們就由此成了領(lǐng)導(dǎo)的寵兒。點(diǎn)擊率越高，錢(qián)就越多，升遷之路就越寬廣，而傳統(tǒng)新聞看重的真實(shí)性等“細(xì)小”問(wèn)題就被拋諸腦后。許多人認(rèn)為如果自己不發(fā)表，其他媒體也會(huì)發(fā)表，而被其他媒體搶先就說(shuō)明自己失職。在“錢(qián)”字當(dāng)頭的氛圍中，好新聞就意味著一切，當(dāng)“天公不作美”沒(méi)有采到好新聞時(shí)，一些炮制的“好新聞”便“應(yīng)運(yùn)而生”。

科技發(fā)展，假新聞巧搭“順風(fēng)車(chē)”。當(dāng)今時(shí)代科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，相應(yīng)地也使造假越來(lái)越容易，造假的水平也不斷提高。一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)

的“華南虎”就是采用了Photoshop軟件對(duì)圖片進(jìn)行合成處理產(chǎn)生的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)所具有的匿名性和開(kāi)放性等特點(diǎn)，也使得網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管困難重重。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、存儲(chǔ)空間大、互動(dòng)性強(qiáng)，這都為虛假新聞的泛濫提供了便利，普通受眾乃至專(zhuān)業(yè)人員都很難找到該新聞的原始出處，確認(rèn)其造假的難度大大增加。

新聞法規(guī)缺失，假新聞見(jiàn)縫插針。早在幾年前，有關(guān)部門(mén)針對(duì)虛假新聞就專(zhuān)門(mén)出臺(tái)過(guò)相關(guān)規(guī)定。但由于種種原因，被懲處的造假者比較少。即便假新聞被揭露，除了媒體曝光、扣發(fā)稿酬或暫時(shí)停職外，對(duì)假新聞的作者、編輯以及媒體相關(guān)責(zé)任人卻往往沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的懲處。藏羚羊照片造假事件中，《大慶晚報(bào)》總編輯引咎辭職，而作者則被報(bào)社解聘并被五大新聞圖片網(wǎng)站聯(lián)合封殺，成為遭中國(guó)新聞攝影界封殺第一人。相比以往，這的確是一個(gè)從嚴(yán)處理的好開(kāi)端，但也從另一個(gè)方面說(shuō)明以往對(duì)假新聞的懲處缺乏力度。無(wú)疑，新聞立法的缺位在很大程度上制約了對(duì)假新聞的懲處，沒(méi)有形成足夠的威懾力量。

忽視社會(huì)責(zé)任，迎合獵奇心理。任何新聞的價(jià)值都是通過(guò)受眾體現(xiàn)的，為了迎合受眾“寧求其怪不求其真”的社會(huì)心理，吸引受眾眼球，一些記者、編輯把那些真正有意義的新聞放在不顯眼的位置，把重心卻放到低俗新聞、獵奇新聞上，促成了假新聞的泛濫。而工作中不訪(fǎng)不問(wèn)、走馬觀(guān)花、偏聽(tīng)偏信，不做扎實(shí)細(xì)致的采訪(fǎng)，道聽(tīng)途說(shuō)、捕風(fēng)捉影，編審人員審核不嚴(yán)、缺乏質(zhì)疑精神，“把關(guān)人”職能缺失，這就給虛假新聞提供了可乘之機(jī)。

“眼球至上”的營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)等高科技的輔助以及社會(huì)大環(huán)境中不良因素的誤導(dǎo)，使得許多人對(duì)虛假新聞的“罪惡感”逐步減少、“認(rèn)同感”漸漸增多，這些都可以算作假新聞這種病癥屢治不愈的誘因。

網(wǎng)絡(luò)假新聞都是點(diǎn)擊率惹的禍

網(wǎng)絡(luò)作為一種工具，在假新聞的生產(chǎn)傳播過(guò)程中大致發(fā)揮著三種“作用”：信源、信道和信息。所謂信源，即傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上尋找線(xiàn)索、搜集材料時(shí)發(fā)現(xiàn)奇聞怪事，不經(jīng)核實(shí)就登載發(fā)布；所謂信道，即網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體假新聞，成為假新聞的放大器；所謂信息，即網(wǎng)絡(luò)媒體自己炮制、發(fā)布未經(jīng)核實(shí)的假新聞?？梢哉f(shuō)，新聞傳播價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)都有網(wǎng)絡(luò)的份，因此有了“都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍”這一說(shuō)。

“網(wǎng)絡(luò)惹禍”一方面源于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)因素，開(kāi)放、自由、共享，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，發(fā)布簡(jiǎn)單方便，傳受快速高效；另一方面，卻要看到網(wǎng)絡(luò)背后的人為因素。為什么網(wǎng)站對(duì)一些一經(jīng)核實(shí)就能認(rèn)定是假的新聞依然登載發(fā)布呢?為什么一些很容易辨別的假新聞會(huì)屢屢出現(xiàn)在網(wǎng)站的首頁(yè)、首屏和推薦位置呢?為什么網(wǎng)站會(huì)將論壇、社區(qū)等未經(jīng)求證的內(nèi)容作為新聞發(fā)布呢?這一切都是點(diǎn)擊率和訪(fǎng)問(wèn)量在作祟。

點(diǎn)擊率和訪(fǎng)問(wèn)量目前已成為一些網(wǎng)站的“指揮棒”，受到市場(chǎng)投資者的青睞，各類(lèi)廣告商的眷顧，好看的年度、季度財(cái)報(bào)，都需要拿訪(fǎng)問(wèn)量、點(diǎn)擊率說(shuō)事。于是，網(wǎng)站就將這根“指揮棒”壓向一線(xiàn)編輯，將編輯的收入、職位的晉升和年終考評(píng)都與訪(fǎng)問(wèn)量掛鉤。而編輯為了完成訪(fǎng)問(wèn)量硬指標(biāo)，忘卻了“全心全意為人民服務(wù)”、“竭盡一切努力，以確保新聞的真實(shí)、全面、客觀(guān)、公正”的新聞宗旨和理念，想盡一切辦法登載、發(fā)布有噱頭、有看點(diǎn)、有賣(mài)點(diǎn)，以吸引網(wǎng)民眼球的內(nèi)容。假新聞恰恰在一定程度上“滿(mǎn)足”了網(wǎng)站編輯的這一需求，這樣一來(lái)編輯不僅會(huì)減少對(duì)此類(lèi)內(nèi)容的把關(guān)手續(xù)和程序，不去證實(shí)簡(jiǎn)單放行，而且還將此類(lèi)新聞推薦至網(wǎng)站、頻道的重要位置，以獲取更高的點(diǎn)擊率和訪(fǎng)問(wèn)量。

網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力一直不被認(rèn)可，其根源即在于網(wǎng)絡(luò)新聞的客觀(guān)、真實(shí)信度不高。盡管有八成的網(wǎng)民已將網(wǎng)絡(luò)作為第一信息來(lái)源，但對(duì)于重大突發(fā)新聞，看完網(wǎng)絡(luò)媒體還是會(huì)去向傳統(tǒng)媒體求證。網(wǎng)絡(luò)媒體正在步入主流媒體行列，但網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)還尚未確立，當(dāng)時(shí)效性與真實(shí)性對(duì)立時(shí)，當(dāng)海量即時(shí)與有效把關(guān)沖突時(shí)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律與新聞傳播規(guī)律發(fā)生矛盾時(shí)，我們是選擇網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪(fǎng)問(wèn)量還是媒體的社會(huì)責(zé)任呢?其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是網(wǎng)絡(luò)的，媒體應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任和義務(wù)是一樣的；而一句“自由意味著責(zé)任”的名言，則向我們每一個(gè)人道出了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界中共通的法則。