產(chǎn)品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢的關(guān)系研究

花海燕　于　瑋

內(nèi)容提要:近年來產(chǎn)品傷害危機從發(fā)生頻率、發(fā)生次數(shù)均呈現(xiàn)不斷上升趨勢,危機發(fā)生后,引發(fā)了消費者的心理恐慌,再通過口碑傳播及大眾媒體的擴散之后,給企業(yè)聲譽造成了極大的不良影響。在兩類產(chǎn)品傷害危機擴散的路徑中,媒體擴散是極為重要的一種。弄清產(chǎn)品傷害危機中影響其在媒體擴散的因素與擴散趨勢之間的關(guān)系對于企業(yè)采取恰當(dāng)應(yīng)對措施至關(guān)重要。本文首先界定了產(chǎn)品傷害危機擴散的內(nèi)涵,同時介紹了已有研究成果對重大突發(fā)事件的擴散階段劃分情況,通過非正式訪談,在歸納、分析影響產(chǎn)品傷害危機的媒體擴散因素及明確產(chǎn)品傷害危機在媒體擴散趨勢衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,通過案例研究初步探討了影響產(chǎn)品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢之間的關(guān)系,并依據(jù)本文研究結(jié)論提出了有針對性的管理建議。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害危機;擴散因素;媒體擴散

中圖分類號:F76文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1003-4161(2009)04-0127-04

1.引言

近年來產(chǎn)品傷害危機從發(fā)生頻率、發(fā)生次數(shù)均呈現(xiàn)不斷上升趨勢,據(jù)不完全統(tǒng)計,我國近幾年年均約發(fā)生200起產(chǎn)品傷害危機,平均每個月接近20起(數(shù)據(jù)根據(jù)新浪財經(jīng)消費專題統(tǒng)計得出)。產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后,引發(fā)了消費者的心理恐慌,再通過口碑傳播及大眾媒體的擴散之后,給企業(yè)聲譽造成了極大的不良影響。

在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后,身處危機之中的企業(yè)往往反應(yīng)各異,采取的措施也不盡相同。有些措施不僅于事無補,反而產(chǎn)生更大的負面影響,由此引發(fā)一系列次生事件,更多的媒體追蹤報道,危機的擴散速度及擴散范圍大大增加,對企業(yè)的不良影響進一步加大,最后導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。類似的情況還有很多。這就需要我們弄清哪些因素會影響產(chǎn)品傷害危機在媒體的擴散?如何影響?目前該方面的研究極少。

由于媒體擴散方式是產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后的一種重要信息擴散方式,可以肯定危機在媒體擴散的時間愈久、范圍愈廣,對企業(yè)愈不利。而企業(yè)的一些合法的積極措施有助于將危機影響降到最小,甚至將壞事變成好事。因此,通過對產(chǎn)品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢的關(guān)系研究,有助于企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機后,預(yù)估危機在媒體的擴散趨勢,從而有針對性地制定行之有效的危機處理方案。

從國內(nèi)外文獻查詢的情況看,傳染病擴散及產(chǎn)品傷害危機對消費者消費行為的影響等兩方面的相關(guān)研究成果較為集中。

Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產(chǎn)品傷害危機”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件。

目前國外學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機的研究主要集中于傷害危機發(fā)生后消費心理與行為的變化及影響消費者對危機原因判斷的因素等方面。研究認為,產(chǎn)品傷害危機事件及其處理方式和過程會對消費者產(chǎn)生很大的影響,已有研究檢驗了其對品牌資產(chǎn)、消費者的抱怨責(zé)備行為、消費者對產(chǎn)品危險性感知及其對事件企業(yè)的其他產(chǎn)品的購買意愿的影響。另外,國外對產(chǎn)品傷害危機的研究顯示,由于企業(yè)的原因造成產(chǎn)品傷害危機或產(chǎn)品的失敗對企業(yè)產(chǎn)生的負面影響更大,并導(dǎo)致消費者購買意愿的下降。在對產(chǎn)品傷害危機產(chǎn)生的原因認識上,Mayer研究了不同年齡的消費者在危機發(fā)生后的危機歸因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消費者與女性消費者在危機歸因上的差異(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后對危機修復(fù)所需投資如何進行評估的方法(2006)。

國內(nèi)學(xué)者在產(chǎn)品傷害危機上的研究較為少見,只有王小玉、吳紀(jì)元、晁鋼令、方正基于中國消費者實際,進行了產(chǎn)品傷害危機及其處理過程對消費者考慮集、購買意愿的影響方面的研究。另外,吳國斌、王超在“重大突發(fā)事件擴散的微觀機理研究(軟科學(xué),2005)”一文中對重大突發(fā)事件的擴散路徑、擴散方式進行了研究,并將重大突發(fā)事件擴散分為了孕育期、爆發(fā)期、完成期三個階段。具體事件階段與擴散動力來源關(guān)系情況參見圖1所示。

2.對研究問題的界定

2.1 對“產(chǎn)品傷害危機擴散”含義的界定

Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產(chǎn)品傷害危機事件”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件。

擴散,最早用來描述一種物理熱運動現(xiàn)象,指兩種(或兩種以上)物質(zhì)相互接觸時,由于分子的熱運動而產(chǎn)生的相互滲透的現(xiàn)象(辭海,1996)。自20世紀(jì)60年代以來,人們開始把擴散問題的研究擴展到營銷領(lǐng)域,研究營銷組合變量對新產(chǎn)品擴散的影響。

根據(jù)以上對產(chǎn)品傷害危機及擴散的定義,本研究將“產(chǎn)品傷害危機在媒體的擴散”界定為偶爾發(fā)生的,由于產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件通過媒體傳播的全過程。

2.2 影響產(chǎn)品傷害危機在媒體擴散的因素

通過對四川省營銷學(xué)會部分專家的非正式訪談及企業(yè)處理危機事件的情況分析,本文認為影響產(chǎn)品傷害危機在媒體擴散的因素有:產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機大小、企業(yè)對待危機的態(tài)度、危機的性質(zhì)等。但是在眾多影響因素中,產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費者關(guān)系的密切程度、危機產(chǎn)生原因、企業(yè)處理危機的方式這四方面是主要影響因素,而危機產(chǎn)生原因?qū)ζ髽I(yè)的影響已經(jīng)有了較為成熟的研究,因此本文主要研究產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費者關(guān)系的密切程度、企業(yè)處理危機的方式這三大影響因素與媒體擴散趨勢之間的關(guān)系。

2.3 產(chǎn)品傷害危機在媒體擴散趨勢的衡量標(biāo)準(zhǔn)

本文利用廣告在媒體的覆蓋衡量指標(biāo)作為理論基礎(chǔ),濃縮出產(chǎn)品傷害危機在媒體擴散趨勢的三個衡量標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品傷害危機在媒體的擴散速度、擴散時間、擴散范圍。產(chǎn)品傷害危機在媒體的擴散速度指隨著時間的推移媒體上出現(xiàn)的傷害危機報道數(shù)量的增減變化程度;在媒體的擴散時間指從媒體開始報道該危機到不再報道之間持續(xù)的時間長短;在媒體的擴散范圍指在一定時間段內(nèi)各媒體報道產(chǎn)品傷害危機的總次數(shù)。

3.案例研究

經(jīng)數(shù)據(jù)收集及整理(數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)及CNKI重要報紙數(shù)據(jù)庫搜索、統(tǒng)計得出),本文將案例實證中擴散階段的劃分以5天或15天為一周期,統(tǒng)計產(chǎn)品傷害危機在媒體擴散的情況。

3.1 “雀巢奶粉碘超標(biāo)事件”及“光明回產(chǎn)奶事件”

雀巢奶粉碘超標(biāo)事件:國家衛(wèi)生部在一次產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)雀巢金牌成長3+奶粉的碘含量超標(biāo),這有可能導(dǎo)致兒童甲狀腺腫大。問題出現(xiàn)后,雀巢公司選擇了回避并抵賴的態(tài)度,明確表示不接受任何媒體采訪,同時發(fā)布聲明稱雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。

光明回產(chǎn)奶事件:2005年6月光明乳業(yè)鄭州公司被發(fā)現(xiàn)將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售,事件發(fā)生后光明董事長王佳芬斷然否認了這一事實,并在官方網(wǎng)站上刊登了《誠告消費者書》,明確表示鄭州公司從未有過該行為。

在該組案例中,雀巢和光明的危機都源于消費者對牛奶奶質(zhì)的質(zhì)疑,在發(fā)生危機后兩企業(yè)處理方式相似,兩個產(chǎn)品與消費者關(guān)系都比較密切,唯一不同的是產(chǎn)品知名度,前者知名度高于后者。兩企業(yè)傷害危機發(fā)生后的媒體擴散情況見表1。

依據(jù)表1 數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后各自在媒體的擴散趨勢見下圖(圖2):

A曲線代表雀巢奶粉碘超標(biāo)事件 B曲線代表光明回產(chǎn)奶事件

從數(shù)據(jù)表和圖中可以看出:雀巢奶粉碘超標(biāo)事件媒體關(guān)注度一直高于光明回產(chǎn)奶事件,前者在媒體的擴散速度更快,擴散持續(xù)時間更久,擴散范圍更廣。從該組案例反映出產(chǎn)品知名度越高則傷害危機發(fā)生后在媒體的擴散速度越快,擴散時間越久,擴散范圍越廣。

3.2 “立頓速溶茶氟超標(biāo)事件”及“SK-II事件”

立頓速溶茶事件:2005年3月美國專家發(fā)現(xiàn)美國市場上銷售的立頓速溶茶氟化物含量超標(biāo),之后我國各大超市的立頓速溶茶也隨即陸續(xù)下架。危機出現(xiàn)后,該產(chǎn)品所屬的聯(lián)合利華公司立即從中國市場上隨機購買立頓產(chǎn)品送往農(nóng)業(yè)部進行檢測。檢測結(jié)果立頓產(chǎn)品含氟量全部符合國家標(biāo)準(zhǔn),立頓產(chǎn)品又回到了各大超市的貨架上。

SK-II事件:2006年10月國家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明指出,從9種SK-II化妝品中檢出禁用物質(zhì)——鉻和釹。事件出現(xiàn)后,SK-II化妝品所屬的寶潔公司采取了發(fā)表聲明、回收產(chǎn)品、退款等一系列措施。

在該組案例中,危機性質(zhì)、企業(yè)處理危機的方式、產(chǎn)品知名度均類似,但立頓速溶茶是一種適于大眾消費的沖調(diào)品,消費群沒有SK-II局限,立頓速溶茶比SK-II與消費者關(guān)系更密切些。兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后的擴散情況見表2。

依據(jù)表2數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后各自在媒體的擴散趨勢見圖3:

從數(shù)據(jù)表和趨勢圖可以看出,在危機發(fā)生后,前者在媒體的擴散速度更快,擴散范圍更廣,但后者的擴散持續(xù)時間更長。該組案例反映出產(chǎn)品與消費者關(guān)系越密切傷害危機發(fā)生后在媒體的擴散速度越快,擴散范圍越廣。

3.3 “亨氏蘇丹紅事件”及“巨能鈣雙氧水事件”

亨氏蘇丹紅事件:2005年3月亨氏公司旗下產(chǎn)品被查出蘇丹紅(一號)超標(biāo)。問題出現(xiàn)后,該公司當(dāng)日即召開了記者見面會,亨氏公司做出了回收問題產(chǎn)品、停止生產(chǎn)和銷售問題產(chǎn)品的承諾,同時通報了問題產(chǎn)生的可能原因及其后續(xù)調(diào)查處理計劃。在公司的積極回應(yīng)后,大量媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標(biāo)題報道亨氏蘇丹紅事件,對亨氏責(zé)難、批駁的報道少了,很多消費者都認為亨氏是一家富有社會責(zé)任感的企業(yè)。

巨能鈣雙氧水事件:2004年媒體披露巨能鈣含雙氧水并可能致癌的消息后,面對消費者、媒體、政府的多重壓力,巨能集團一開始否認媒體報道的事實,稱巨能鈣成分中沒有含雙氧水,接著又通過數(shù)據(jù)說明含量在一定限制范圍內(nèi)是沒有危害的。公司前后矛盾的危機反應(yīng)使得巨能集團陷入質(zhì)疑之中,巨能鈣辛苦打拼積累起來的信譽瞬間倒塌。

在以上兩組案例中,品牌知名度、產(chǎn)品與消費者關(guān)系密切程度、危機性質(zhì)基本類似,兩事件中最大的不同之處在于發(fā)生產(chǎn)品傷害危機后亨氏積極面對,而巨能鈣集團卻否認逃避。兩企業(yè)傷害危機發(fā)生后的擴散情況見表3。

依據(jù)表3數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后各自在媒體的擴散趨勢見圖4:

從數(shù)據(jù)表和趨勢圖可以看出:巨能鈣事件媒體關(guān)注度高于亨氏蘇丹紅事件,前者在媒體擴散持續(xù)時間更久,擴散范圍更廣,但兩者的擴散速度差異不大。該組案例反映出企業(yè)處理危機的方式越消極則傷害危機發(fā)生后在媒體的擴散時間越久,擴散范圍越廣。

4.研究結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

本文通過非正式訪談及案例研究,在界定了“產(chǎn)品傷害危機在媒體的擴散”內(nèi)涵及媒體擴散趨勢衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,對影響產(chǎn)品傷害危機擴散的因素進行了篩選,并通過案例研究初步探討了產(chǎn)品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢的關(guān)系。具體研究結(jié)論如下:

4.1.1影響產(chǎn)品傷害危機在媒體擴散的因素有產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機大小、企業(yè)對待危機的態(tài)度、危機的性質(zhì)等。而其中產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費者關(guān)系的密切程度、危機性質(zhì)、企業(yè)處理危機的方式等四方面是主要的影響因素。

4.1.2 對影響產(chǎn)品傷害危機媒體擴散的擴散因素與媒體擴散趨勢的關(guān)系通過案例進行了實證。案例實證表明,產(chǎn)品知名度越高傷害危機發(fā)生后在媒體的擴散速度越快,擴散時間越久,擴散范圍越廣;產(chǎn)品與消費者關(guān)系越密切傷害危機發(fā)生后在媒體的擴散速度越快,擴散范圍越廣;企業(yè)處理危機的方式越消極(否認危機、不作回應(yīng))傷害危機發(fā)生后在媒體的擴散時間越久,擴散范圍越廣。

4.1.3 本文根據(jù)三組案例描繪的產(chǎn)品傷害危機擴散趨勢圖與吳國斌、王超在“重大突發(fā)事件擴散的微觀機理研究”中的研究成果不吻合。產(chǎn)品傷害危機的實際擴散圖形更為復(fù)雜,危機不同擴散圖形可能不同,但其具體擴散規(guī)律尚需進一步研究。

4.2 管理啟示

依據(jù)上述研究結(jié)論,本文認為企業(yè)在危機管理中應(yīng)注意以下方面:

4.2.1將產(chǎn)品傷害危機消滅在萌芽狀態(tài)。從前面的研究可以看出,一旦產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后企業(yè)必然遭受較大的經(jīng)濟、聲譽等有形與無形的損失,將危機消滅在萌芽狀態(tài)是企業(yè)管理的第一要務(wù)。

4.2.2一旦產(chǎn)品傷害危機不可避免地發(fā)生,企業(yè)首先應(yīng)了解危機發(fā)生的原因及背景,預(yù)估危機可能的擴散趨勢,為企業(yè)制定下一步正確而有效的行動方案奠定基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)過預(yù)估如果認為該危機在媒體的擴散有限,對企業(yè)的影響不大的情況下不應(yīng)盲目回應(yīng)媒體,以免引起危機進一步擴大。當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部的整頓是必須的,這有利于防止企業(yè)今后再發(fā)生類似危機。

4.2.3在預(yù)估產(chǎn)品傷害危機的媒體擴散趨勢對企業(yè)將造成極大不利影響的情況下,企業(yè)應(yīng)采取積極措施及時應(yīng)對傷害危機,這是防止危機進一步擴散、扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵一步。否認和逃避只能加重危機,很容易使企業(yè)處于被動地位,所以企業(yè)應(yīng)及時建立相關(guān)組織,與媒體適時適度溝通,采取可行的、企業(yè)力所能及的措施減少消費者損失,以勇于承擔(dān)社會責(zé)任的姿態(tài)在媒體亮相,雖然企業(yè)可能在短期內(nèi)經(jīng)濟利益受損,但長期看企業(yè)聲譽不致受較大損失。

總之,危機本身并不可怕,可怕的是企業(yè)不知道如何化解危機,只要措施恰當(dāng),企業(yè)就可以在面對危機時變被動為主動,降低損失。

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[作者簡介]花海燕(1972—),女,成都理工大學(xué)商學(xué)院副教授。研究方向:市場營銷。

[收稿日期]2009-04-21

(責(zé)編:林月;校對:黃曉梅)