媒體應堅持“中國特色”

王　璇

[摘要]新聞媒介不論是在任何國家、任何政治體制下都要面對這樣一個時代背景：倡導權利與義務相統(tǒng)一的社會責任論已成為現(xiàn)今時代的主流新聞思想，在這種大背景下，一系列問題需要被提出：在我國，媒體需要承擔什么責任，又如何去承擔責任。而在探討這些問題時；一個不可回避的基點是我國的傳媒構建要符合社會主義核心價值體系的取向，換句話說，我國媒體也要走有中國特色的道路。這種特色體現(xiàn)在哪22本文將從《南方周末》的一個版面談起，從傳播學中議程設置理論的角度淺析這個問題。

[關鍵詞]《南方周末》社會主義核心價值議程設置

《南方周末》曾經有一個版面引起了許多人的興趣，并被評為“2005年度最佳版面”。報紙出版的前一天正是“神舟六號”成功發(fā)射的日子，可想而知。那一天幾乎所有的報刊雜志都將“神六”上天作為自己的頭版頭條，并集中力量進行專題報道。而《南方周末》的頭版只用了四分之一的版面登了“神六”的一張照片，剩余的四分之三份版面則留給了一篇名為《發(fā)廊女生前日記愴平生——歡顏后滄桑身世發(fā)人思》的民生文章。那一天《南方周末》的頭版從版式上來看，并不是做得最漂亮的一版，但是它卻獲得了那一年度的最佳版面獎。為什么?有人說，《南方周末》這一版面做得有勇氣，“把一個人間地獄似的悲劇，和我們祖國偉太成就平靜地安置在何一個版面。從而形成一種前所未有的強烈的對比?！庇腥讼蚰且黄诘木庉嬛戮?，還有人被深深地感動了。仔細揣度個中原因，其實不難發(fā)現(xiàn)這一版面的制作植根于《南方周末》自身的理念，它是想告訴人們，榮耀只是一時的，百姓疾苦不會因為這種榮耀而淡出社會的視線。我們在看到絢爛煙花的同時也要看到酸楚的淚水。

先從淺層的知覺層面來分析這個版面。這一版面的設計除了受制于編輯的辦報理念外，還體現(xiàn)了符號學的一些觀點。斯科特提出過三種對于大眾媒介圖片的思考方式：1、圖片作為現(xiàn)實的透明表現(xiàn)；2、圖片作為情感和情緒訴求的傳達工具；3、圖像作為用來形成修辭論述的復雜的符號體系。很顯然，以圖片的方式來報道神舟六號的成功發(fā)射，除了反映現(xiàn)實外，更多地體現(xiàn)了第二種思考方式，它需要向受眾傳達一種民族自豪感，一種愛國主義的精神，受眾的“第一眼感性認識”是很容易形成的，從知覺層面上來說，圖像比文字更容易了解，有人說“圖像具有天生的民主氣質”。因為圖片是具象符號。具有易覽性。而文字是線條性的符號，它不像具象符號那樣在瞬間和盤托出，人們只有一個字一個字地閱讀才能完整地理解它的含義。

《南方周末》的這個版面將圖片和文字構置于頭版，圖片報道了舉國為之歡慶的國內重大新聞。文字報道了悲慘的民生新聞。用上述符號學的觀點從三個角度來分析：

首先，這一版用圖片和文字分別報道了不同的事件。這種“不同”不單指內容上的不同，更重要的一點是，這種不同形成了報道所傳達的情感上的強烈對比。第二，從圖片和文字的比列上來看，圖片只占四分之一的版面，文字占到了四分之三，這種排版使這種對比顯得更加強勢。此外，因為圖像的具象性特征，它更多地體現(xiàn)了一種感性認識，而文字需要受眾運用理性的思考去理解其內容，這種排版同時也特現(xiàn)了一種感性認識和理性認識的對比。這一版文字的比例要遠大于圖片，說明報紙要傳達的理性思考勝過于感性認識。這體現(xiàn)了《南方周末》的一貫辦報方針——理性。第三，《南方周末》把這種強勢的對比組合放在了頭版，這更加鮮明地體現(xiàn)了編輯的態(tài)度，對受眾的第一眼感受是一個強烈的視覺沖擊。

基于這種分析。我們可以很容易地覺察到《南方周末》在突出強調一種理性思考的價值取向。不能說《南方周末》不用整個頭版報道“神六”就一定是正確的做法，但它至少體現(xiàn)了《南方周末》的一種態(tài)度?！赌戏街苣返霓k報理念是“正義、良知、愛心、理性”，正是這種理念喚起了受眾的共鳴，讓受眾能更理性地去思考問題，應該說《南方周末》盡到了它的媒體責任。

若用“議程設置”理論，從傳播學的角度來分析上述事件，可以把它歸到“顯著性模式”的范疇內，即媒體對少數(shù)“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視?！赌戏街苣返倪@種“突出強調”顯然是成功的，這種成功具有雙重意義，它不單指這個版面獲得了受眾的贊揚，更深一層的意義是《南方周末》的辦報理念得到了受眾的認可和支持。

我國的大眾傳媒是社會主義媒介，媒介具有輿論導向作用是不容回避的事實。社會主義核心價值體系的建設實質上是對社會價值觀念的引導與整合。大眾傳媒作為意識形態(tài)建設的重要力量直接影響著這一體系的建設。因此，所謂我國的大眾傳播媒介需要走中國特色之路實際上是指我國的傳媒建構需要符合社會主義核心價值體系的取向，更進一步說，在“符合”的基礎上，我國媒體還要引導正確的價值觀念。如何做到這一點，我認為媒體應該對價值觀念進行議程設置。

為什么要這么做?拉斯韋爾指出，在社會中形成并傳播的價值觀構成了支持整個社會網(wǎng)絡的意識形態(tài)。在這一點上，社會學家甘斯提出了一種“新聞中的持久價值觀”理論。這種理論認為：新聞本身不局限于對真實的判斷。它也包含了價值觀，或者說。帶有偏好的陳述。甘斯把這些稱作“持久價值觀”。由于媒介傳播的價值觀對于整個社會意識形態(tài)的形成有著重要的作用，又因為新聞本身也具有這種特性，因此對于價值觀念的議程設置不僅僅是因為媒介需要這樣做來積極引導社會意識形態(tài)的形成，同時也是因為媒介本身不可回避地具有這種功能。

議程設置理論指出，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷?！白h程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。正是這樣一種設置議程的功能賦予了媒體引導輿論的能力，而社會主義核心價值體系下的我國媒體也有著正確引導輿論的責任。輿論導向包含了認知、價值、態(tài)度和行動的全面引導。“議程設置”則是輿論導向的第一個階段，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到的特定的方向。這種形式停留在最初級的認知層面上，對于價值觀的形成具有重要的作用。

2008年對于中國來說是一個多事之年，南方地區(qū)的雪災、汶川大地震、奧運會、神舟七號、三鹿奶粉事件、廣元橘子有蟲事件等等具有公共性質的關系到國計民生的重大事件幾乎按時間順序占據(jù)了受眾的“議事日程”，感覺上每隔一段時間就會有一個“中心議題”在街

頭巷尾傳遞。為什么會有這種感覺?這與媒體的“議程設置”功能是分不開的。對于每一個重大事件，幾乎所有媒體都盡自己最大的能力進行專題報道：在抗擊雪災的過程中，在汶川大地震發(fā)生之后，中央電視臺舉辦的募捐晚會可以在一個晚上籌得上億善款：神舟七號發(fā)射前后，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站制作的專題網(wǎng)頁幾乎面面俱到；在食品安全方面，對于“奶粉”和“橘子”事件，媒體也從不同的角度予以高度關注。因為媒介的信息傳遞活動將焦點聚集在這些事件上，所以受眾的關注點也落在媒介為其設定的“議程表”上，媒介毫無疑問在發(fā)揮它的“議程設置功能”。

我們要關注的不是媒體是否發(fā)揮了這種功能，而是媒體如何發(fā)揮了這種功能。在汶川大地震的系列報道中。除了對于基本事實的多角度報道，我們更多地看到的是一種“人文關懷”；對于“奧運會”和“神舟七號”的系列報道報道，從某種程度上講，就是一種“愛國主義教育”；對于“三鹿奶粉事件”的報道，不僅僅敲響了食品安全的警鐘，它還觸及了一種社會道德底線。企業(yè)在謀取利益最大化的同時，除了法律對于自身的約束，是否還應該考慮到道德方面的問題，是否應該有良心和責任心；在對于“情婦門”的報道中。受眾對于“高官”內部的潛規(guī)則感到震驚，受眾也許會發(fā)出這樣的疑問：“八榮八恥”的精神到哪里去了?

媒介在對重大事件進行“議程設置”的過程中，也在間接地設置一種“價值觀念的議程”。對于每個事件的大規(guī)模報道，雖然報道的內容、形式、角度會千差萬別，但報道與潛在的，或者說是“暗示”的價值理念是一致的，而通常這種價值理念是主流的，是符合社會主義核心價值體系的。比如：“人文關懷”、“社會良心”、“八榮八恥”等等。這種“價值觀念的議程設置”是正確引導輿論的重要組成部分，同時也是媒體的責任。綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)“議程設置理論”的另一個特點：它所考察的不是某家媒介的某次報道活動所產生的短期效果。而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。由此再回到《南方周末》的邪個版面，它引導受眾要去理性思考問題。但是我們要注意到的是雖然那一版引起了受眾的足夠重視，未免還是會顯得勢單力薄。

“議程設置”是大眾傳播的宏觀效果，“議程設置”需要大眾傳媒的共同努力，對于“價值觀念的議程設置”更是如此。這就需要媒介共同承擔起這份責任。這份責任是什么?這份責任是媒介要為社會主義核心價值體系去設置價值觀念的議程，這份責任是我國的媒介也要有“中國特色”。