試析媒介公信力的缺失

張　英

[摘要]現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒有著宣傳成力。媒介自身的地位以及受眾對(duì)其的認(rèn)可度，在一定程度上影響著媒介公信力。然而，危機(jī)公關(guān)的出現(xiàn)使得媒介公信力的塑造和提升面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文從危機(jī)傳播的角度出發(fā)，引申探討新聞媒介公信力的現(xiàn)狀及其缺失原因，進(jìn)而揭示媒介公信力塑造、甚至重塑的重要性和必要性。

[關(guān)鍵詞]危機(jī)公關(guān)媒介公信力缺失塑造

在傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代，公信力對(duì)于傳媒來說具有格外重要的意義。它是傳媒吸引受眾眼球并取信于受眾的法寶，是傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本，更是傳媒發(fā)揮其社會(huì)影響力的前提條件。我國(guó)媒介在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和技術(shù)更新周期漸趨縮短的環(huán)境下發(fā)生了很大變化，同時(shí)也面臨著不容樂觀的事實(shí)：媒介公信力缺失。日益增多的媒介種類與公信力缺失現(xiàn)象的層出不窮成正比例，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介危機(jī)公關(guān)的泛濫使得媒介公信力的重塑及其相關(guān)問題被推向了社會(huì)的前臺(tái)。

一、危機(jī)傳播中伴生的危機(jī)公關(guān)

所謂危機(jī)傳播，就是指在危機(jī)事件發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播。由于公共危機(jī)往往具備較大的新聞價(jià)值，根據(jù)新聞傳播規(guī)律，大眾傳播媒介跟蹤報(bào)道危機(jī)事態(tài)及其進(jìn)展情況首先是其職責(zé)使然。然而，危機(jī)傳播的特殊性往往伴隨著相關(guān)的重大公共利益，如果報(bào)道失當(dāng)，可能導(dǎo)致更大的損失并造成社會(huì)混亂。所以，媒介在危機(jī)傳播時(shí)，所需考慮的不僅僅是新聞價(jià)值，更為重要的是要把公共利益放在首位。但是有些媒介在具體操作過程中卻將重心置于信息控制的層面上，危機(jī)公關(guān)便應(yīng)運(yùn)而生。

“百度屏蔽門”事件伴生的危機(jī)公關(guān)在信息的控制層面上表現(xiàn)得淋漓盡致。先是有了“三鹿問題奶粉”事件，于是企業(yè)為自己的生存發(fā)展展開了“危機(jī)公關(guān)”?！拔C(jī)公關(guān)”其實(shí)說來也簡(jiǎn)單，就是尋求新聞防止擴(kuò)散，包括以數(shù)百萬元廣告費(fèi)的投放協(xié)議來換取對(duì)自己負(fù)面新聞的封殺。這樣便有了“百度屏蔽門”事件一網(wǎng)友們同樣輸入“三鹿奶粉”、“腎結(jié)石”等關(guān)鍵詞，在Google顯示出11400條、而百度卻僅有區(qū)區(qū)11條的相關(guān)信息。進(jìn)而，人們又開始討伐如此這般的網(wǎng)媒，甚至稱百度為“網(wǎng)上最大黑社會(huì)”。再往下追溯，受眾就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是網(wǎng)煤的“第一次”了，相反，搜索引擎界大有將“屏蔽負(fù)面信息”視為自己盈利產(chǎn)品的傾向。至此，傳統(tǒng)媒介公信力缺失的現(xiàn)象已經(jīng)延伸到了新興的網(wǎng)絡(luò)媒介之中，并呈現(xiàn)出“公關(guān)”中更寬泛的形式——危機(jī)公關(guān)，而這個(gè)“關(guān)”是在媒介忽略其職責(zé)在利益的驅(qū)動(dòng)下被攻下來的。

不可否認(rèn)，包括百度在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在創(chuàng)辦這種信息平臺(tái)時(shí)并沒有將其當(dāng)作一個(gè)傳統(tǒng)意義上的大眾媒介，而是以企業(yè)的模式來運(yùn)作的，因此它應(yīng)該屬于企業(yè)的范疇。但網(wǎng)絡(luò)在實(shí)際發(fā)展的過程中早已超出了一般企業(yè)生產(chǎn)和銷售的內(nèi)涵，在實(shí)際運(yùn)作中，它已經(jīng)涉及到了新聞、評(píng)論、國(guó)家政策發(fā)布、民情的上傳下達(dá)等各個(gè)方面。這就意味著它不僅僅是一個(gè)為社會(huì)公眾提供信息的平臺(tái)，同時(shí)還具有了某種輿論導(dǎo)向性的媒體特質(zhì)。在這一層面上，公眾就必然要求它不能完全依照企業(yè)化模式運(yùn)作，它一定要承擔(dān)媒體的責(zé)任，而承擔(dān)責(zé)任最重要的前提就是網(wǎng)絡(luò)一定要具備同傳統(tǒng)媒體一樣的獨(dú)立性和公信力。換言之，避免過分商業(yè)化是社會(huì)公眾對(duì)于這種新興媒體的重要要求，更是它必須具有的從業(yè)條件之一。

二、新聞媒介公信力的現(xiàn)狀

媒介公信力，是新聞媒體以社會(huì)責(zé)任為己任，通過大眾傳播的渠道提供客觀、全面、及時(shí)、權(quán)威的資訊而獲得的凝聚在媒體上的社會(huì)認(rèn)同。通俗而言，媒介公信力就是媒介為公眾信任的程度，是媒介在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力，它是媒介賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代媒介必備的最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)。媒介公信力同時(shí)又是媒體發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，進(jìn)而影響社會(huì)的重要手段，媒介的公信力建設(shè)亦有助于提高受眾的知情權(quán)意識(shí)，促使他們從自身層面發(fā)揮監(jiān)督媒體及輿論的作用，加強(qiáng)對(duì)媒介的社會(huì)監(jiān)督，形成良性互動(dòng)。

然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，受眾思想的獨(dú)立和多元化。以及傳媒自身的原因，受眾對(duì)有些傳媒越來越呈現(xiàn)不信任的態(tài)勢(shì)。就目前我國(guó)傳媒的公信力現(xiàn)狀而言，可以用“缺失”一詞來概括，這當(dāng)然不是全盤否定，毋庸諱言，我國(guó)傳媒近年來取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，存在公信力較高的媒介，但面臨的問題也是十分嚴(yán)峻的，新興媒介危機(jī)公關(guān)現(xiàn)象的盛行更說明了問題的嚴(yán)峻性。更讓人擔(dān)憂的是輿論監(jiān)督的窘境與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的太環(huán)境形成強(qiáng)烈反差，促使傳媒從業(yè)人員趨“利”避“害”。

傳媒和記者在社會(huì)中承擔(dān)著觀察者、監(jiān)測(cè)者的角色，履行輿論監(jiān)督的職責(zé)是傳媒立足之本，他們自覺或不自覺的“失語”與“不作為；是一種瀆職，必然帶來媒介的信譽(yù)危機(jī)。

受眾對(duì)媒介的不信任本身就是對(duì)媒介致命的打擊，公信力的損失在一定程度上是難以修復(fù)的。重大、突發(fā)事件媒介的大缺席產(chǎn)生的諸方面的危機(jī)即使在后來做了補(bǔ)充和糾正，但在信息流的事實(shí)層面得以澄清之后，還必須考慮到影響流，用行動(dòng)挽回在公眾心目中的形象。

三、新聞媒介公信力缺失的影響因素

中國(guó)早期報(bào)人章太炎曾說過：“事不可誣，論不可宕，勿以法理虛言而避事實(shí)，勿以眾情踴動(dòng)而失鑒裁?！泵浇橐霕淞⒏叨鹊墓帕?，首先必須保證報(bào)道的真實(shí)性。真實(shí)是新聞的生命。媒介在傳遞信息的過程中必須保證報(bào)道的客觀和公正，要充分報(bào)道不同的聲音，不以媒體的利益和好惡為標(biāo)準(zhǔn)，注意培養(yǎng)自身的權(quán)威形象，以受眾的希望為根本出發(fā)點(diǎn)，具有高度的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷精神，從而為公信力的樹立奠定良好的基礎(chǔ)。從上述描述不難看出真實(shí)性、全面性、權(quán)威性和受眾視角是傳媒公信力所具備的要素。要素在不同層面的破壞必然會(huì)導(dǎo)致公信力的下降。

1、媒介發(fā)揮社會(huì)職能時(shí)要看“眼色”行事

媒介的社會(huì)控制理論認(rèn)為，“知情權(quán)”有兩種含義：一是媒介有從政府處獲取各種公共信息的權(quán)利；二是大眾有從政府處獲知各種公共信息的權(quán)利。作為權(quán)威信息的掌握者和控制者，政府擁有大量的信息，但是，長(zhǎng)期以來，由于政府信息不夠公開以及政府以不應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生“負(fù)面影響”為由干預(yù)和管制新聞等原因，有些媒介養(yǎng)成了一種“報(bào)喜不報(bào)憂”的片面報(bào)道“習(xí)慣”：甚至在重大的新聞事實(shí)面前，也要看政府的“眼色”行事，使媒介逐漸削弱或失去社會(huì)公器的職能。在這里，我們應(yīng)當(dāng)指出，媒介在社會(huì)監(jiān)測(cè)中，若政府遵循新聞報(bào)道的基本規(guī)律，媒介看政府“眼色”行事，這是政府與媒介兩者關(guān)系合目的、合規(guī)律的表現(xiàn)；若媒介與政府在報(bào)道事實(shí)時(shí)兩相抵觸，媒介不敢堅(jiān)持真理、說真話，那么媒介一味看政府“眼色”，就會(huì)失去傳媒公信力。

2、媒介究竟為誰說話

在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，有限的新

聞資源以及固定的受眾市場(chǎng)份額為其所共有，媒介就不自覺地必須在保證自己存活的前提下選擇究竟為誰說話。在受眾被當(dāng)成“媒體消費(fèi)者”的今天。我國(guó)運(yùn)營(yíng)的多數(shù)媒體，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，表面或背后都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)者或投資者，這些人關(guān)注的是他們直接的消費(fèi)者。媒體的廣告來自于收視率和發(fā)行量，廣告客戶要求得很苛刻，媒介必須達(dá)到一定的收視率和發(fā)行量。而且其受眾必須滿足廣告客戶的人口構(gòu)成。這個(gè)問題就涉及到一對(duì)立矛盾，就是記者所代表的公眾利益與媒體自身所代表的商業(yè)利益和其背后的精英利益集團(tuán)有時(shí)是對(duì)立的。矛盾的出現(xiàn)使得公眾對(duì)媒介的信任在無形中下跌。

3、媒介監(jiān)督機(jī)制不健全

在我國(guó)，長(zhǎng)期以來缺乏對(duì)媒體的監(jiān)督機(jī)制，于是有些媒體及其從業(yè)人員漠視職業(yè)道德操守，太搞有償新聞、新聞尋租、虛假報(bào)道等，媒介不僅沒有起到輿論監(jiān)督的作用，而且還破壞了其聲譽(yù)，影響了媒介的公信力。媒介公信力的創(chuàng)建、維護(hù)和增進(jìn)，必須依賴于媒介制度建設(shè)，即媒體自身必須建立和完善自律及他律機(jī)制，媒體及其工作人員必須有不可逾越的職業(yè)底線。我們必須意識(shí)到媒介既是社會(huì)價(jià)值觀念的傳播者，也是社會(huì)觀念的示范者。正因?yàn)榫粗?，敵?zé)之也切。

4、媒介報(bào)道與受眾需求脫節(jié)

媒介公信力是通過受眾體驗(yàn)所形成的，是受眾對(duì)于媒介作為社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能在信用程度上的感知和評(píng)價(jià)。媒介公信力實(shí)際上是日復(fù)一日、年復(fù)一年某種美譽(yù)度的延續(xù)、疊加和累積，最后表現(xiàn)在受眾對(duì)于媒介的忠誠(chéng)度上。

由于我國(guó)長(zhǎng)期以來受計(jì)劃體制的影響，媒介競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)受眾重視不夠，一些媒介不顧及群眾的信息需要，把受眾作為“發(fā)射”信息的“靶子”，這樣就造成了媒介報(bào)道與群眾需求脫節(jié)：媒介報(bào)道的新聞百姓不愛看，百姓需要的新聞媒介又不能滿足。盡管許多媒體重視受眾，但僅表現(xiàn)在重視其對(duì)媒介的觸及率、發(fā)行量、收視率、收聽率，但是，“受眾對(duì)傳媒的內(nèi)容偏好與公信力的評(píng)價(jià)方面存在兩個(gè)問題：受眾可能會(huì)很喜歡某些傳媒內(nèi)容，但對(duì)其公信力的評(píng)價(jià)卻不高。如一些娛樂新聞，人們對(duì)這些內(nèi)容沒有公信力的要求，只要好看好玩就行。因此，研究者提出，公信力對(duì)于不同類型的媒體受眾市場(chǎng)的影響是不同的。對(duì)于嚴(yán)肅的時(shí)政類媒體來說，公信力會(huì)直接影響到它的收視率或閱讀率，而對(duì)于娛樂類的媒體來說。公信力不是決定它市場(chǎng)好壞的決定性因素，但是，如果它們的公信力跌出公眾所能承受的‘閥值，也會(huì)影響到它們的市場(chǎng)份額?！?/p>

公信力研究在媒介生存和發(fā)展的進(jìn)程中一直活躍在我們的視野中，危機(jī)公關(guān)所涉及的媒介在新聞傳播活動(dòng)更廣闊的領(lǐng)域中，其公信力所涵蓋的各個(gè)要素不同程度上的破壞，使得公信力的重塑與提升顯得尤為重要。另外，公信力研究也有助于提高受眾的知情權(quán)意識(shí)，促使他們從自身層面發(fā)揮監(jiān)督媒體及輿論的作用，加強(qiáng)對(duì)媒介的社會(huì)監(jiān)督，形成良性互動(dòng)，從而促進(jìn)新聞事業(yè)的整體進(jìn)步。