強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)　深化體制改革

楊　星　鮑林強(qiáng)

2008年，國(guó)際金融危機(jī)開始影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。在積極應(yīng)對(duì)危機(jī)的同時(shí)，《都市快報(bào)》在品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，通過(guò)“提升產(chǎn)品、創(chuàng)新營(yíng)銷、整合產(chǎn)業(yè)鏈”，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。全年經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)11.2％，其中廣告營(yíng)業(yè)總額7.6億元，同比增長(zhǎng)10％，占區(qū)域內(nèi)報(bào)媒市場(chǎng)份額的40.5％，日發(fā)行量達(dá)105萬(wàn)份，這個(gè)業(yè)績(jī)創(chuàng)下了《都市快報(bào)》創(chuàng)刊十年來(lái)的新高，也形成了浙江報(bào)業(yè)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，為市場(chǎng)拓展固本強(qiáng)基

《都市快報(bào)》已走過(guò)十年，1999年創(chuàng)刊之始，提出“給你一份好看的報(bào)紙”這樣一個(gè)口號(hào)。圍繞這個(gè)“好看”的定位，《都市快報(bào)》在版式創(chuàng)新、改造新聞寫作方法及實(shí)踐“開門辦報(bào)”諸多方式上都竭力而為。

但在探索報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，《都市快報(bào)》也并不一帆風(fēng)順。早在2003年，《都市快報(bào)》就已成為省內(nèi)日出版面最多、率先跨入厚報(bào)時(shí)代的報(bào)紙，并成為發(fā)行量最大的報(bào)紙之一，競(jìng)爭(zhēng)力與影響力快速提升。但在讀者市場(chǎng)積極響應(yīng)的同時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)廣告投放并沒(méi)有同步回應(yīng)，經(jīng)營(yíng)效益也不堪匹配。究其原因，區(qū)域內(nèi)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿造成產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)和快報(bào)品牌形象相對(duì)弱勢(shì)是主因。為此，以品牌差異化來(lái)解決媒體同質(zhì)化問(wèn)題成了推進(jìn)品牌化經(jīng)營(yíng)、開啟品牌建設(shè)之路的重要起因。

在這一理念的基礎(chǔ)上，2007年《都市快報(bào)》完成了從“給你一份好看的報(bào)紙”的產(chǎn)品定位到“生活因溫暖而美好”的品牌定位的升級(jí)，把產(chǎn)品特征和質(zhì)量特征用品牌形象進(jìn)行了界定，并用全方位、立體式的宣傳方式進(jìn)行品牌推廣——除了利用電視、樓宇、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳外，也在電影院、高速公路旁、世貿(mào)中心外墻等非常規(guī)區(qū)域進(jìn)行品牌宣傳，還啟動(dòng)了“品牌宣傳進(jìn)小區(qū)”(在全市200多個(gè)小區(qū)設(shè)立了廣告宣傳牌)、“品牌宣傳進(jìn)鬧市”(配合全市流動(dòng)售報(bào)車的改造，對(duì)300多輛流動(dòng)售報(bào)車進(jìn)行了統(tǒng)一包裝)、“品牌宣傳進(jìn)場(chǎng)館”(在全市1000余個(gè)高檔消費(fèi)場(chǎng)所安置了設(shè)有快報(bào)LOGO的報(bào)架)的“三進(jìn)”工程，并通過(guò)創(chuàng)刊八周年、創(chuàng)刊十周年、快報(bào)傳媒公司成立等系列活動(dòng)定向輸出《都市快報(bào)》的品牌內(nèi)涵、企業(yè)精神和核心價(jià)值。通過(guò)制訂整體包裝推廣方案，系統(tǒng)推進(jìn)清晰明確的品牌宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與同城其他媒體的差異性。截至目前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”顯示?！抖际锌靾?bào)》品牌價(jià)值16.98億元。

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，在大力推廣品牌的同時(shí)，《都市快報(bào)》堅(jiān)持新聞創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)和受眾需求的變化及時(shí)調(diào)整報(bào)紙內(nèi)容，與“生活因溫暖而美好”的品牌理念相統(tǒng)一。在辦報(bào)上堅(jiān)持“引導(dǎo)力就是競(jìng)爭(zhēng)力”的理念，將傳達(dá)黨和政府的聲音與表達(dá)人民群眾的心聲有機(jī)統(tǒng)一，并盡量反映在每一個(gè)版面、每一篇報(bào)道中。

產(chǎn)品質(zhì)量的提升、品牌號(hào)召力的增強(qiáng)是報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)之基。2008年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的取得一定程度上是品牌效益的正常釋放，同時(shí)也是《都市快報(bào)》堅(jiān)持品牌建設(shè)取得成效的新標(biāo)志。

創(chuàng)新營(yíng)銷思路，優(yōu)化服務(wù)手段，努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值

在品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下，《都市快報(bào)》積極創(chuàng)新廣告營(yíng)銷方式和理念，將媒體價(jià)值觀導(dǎo)入廣告經(jīng)營(yíng)理念，以更有效的策劃營(yíng)銷模式，獲得更好的市場(chǎng)集群效應(yīng)。

2008年，在房市出現(xiàn)疲軟、媒體廣告普遍下滑的情勢(shì)下，《都市快報(bào)》各行業(yè)廣告創(chuàng)收保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，13個(gè)行業(yè)中有10個(gè)行業(yè)處于領(lǐng)先地位。2009年一季度，《都市快報(bào)》廣告份額上升為43.7％，是本地市場(chǎng)中惟一超過(guò)30％份額的媒體。

通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷做“品牌加法”。推動(dòng)廣告市場(chǎng)增量在傳媒活動(dòng)營(yíng)銷中，《都市快報(bào)》一直強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的重視。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者參與的廣度和深度決定著大眾傳媒活動(dòng)的成敗。2008年以來(lái)，《都市快報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)中選擇優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)合推出各類系統(tǒng)化的活動(dòng)營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化廣告產(chǎn)品的樣本性和活動(dòng)自身的傳播能力。這些活動(dòng)在得到消費(fèi)者認(rèn)可、帶動(dòng)廣告增量的同時(shí)，又為快報(bào)品牌加了分，體現(xiàn)了較好的品牌疊加效應(yīng)。2008奧運(yùn)年，《都市快報(bào)》策劃的“把奧運(yùn)火炬迎回家”、“奧運(yùn)珍藏品展(杭州站)”、“奧運(yùn)觀賽手冊(cè)”等系列活動(dòng)，利用報(bào)紙的公信力凝聚了最廣泛的受眾參與及國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的加盟，并在表現(xiàn)形式上創(chuàng)新。系列活動(dòng)不但贏得了市場(chǎng)先機(jī)，推動(dòng)了廣告增量，也經(jīng)營(yíng)了媒體品牌，提升了媒體含金量。經(jīng)監(jiān)測(cè)，在奧運(yùn)期間快報(bào)廣、告版面共計(jì)折合291個(gè)版，領(lǐng)先第二位19％，廣告份額超過(guò)30％以上。與2007年同期相比增幅近20％，其中房產(chǎn)和金融保險(xiǎn)行業(yè)增幅超過(guò)140％。

為客戶搭建立體化的服務(wù)平臺(tái)。提供一站式解決方案《都市快報(bào)》認(rèn)為在受眾與廣告主之間構(gòu)建價(jià)值鏈，是優(yōu)化資源配置、有效降低成本、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放以及掌控廣告主購(gòu)買行為的最有效手段之一?！抖际锌靾?bào)》作為市場(chǎng)運(yùn)作中一個(gè)公眾平臺(tái)，一直按照廣告主投放需求努力整合各類媒體資源和市場(chǎng)資源，在廣告主和消費(fèi)者之間搭建立體化服務(wù)平臺(tái)。2009年初，在房產(chǎn)市場(chǎng)整體形勢(shì)不明朗的情況下，《都市快報(bào)》新聞部、企劃部和廣告部三方聯(lián)動(dòng)，推出“溫暖2009·都市快報(bào)春季大型房產(chǎn)主題活動(dòng)”，根據(jù)開發(fā)商對(duì)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，提供了一站式解決方案。吸引了25000余位讀者參加活動(dòng)，成交金額近3億元，為提振杭州樓市起了積極推動(dòng)作用，也吸引了房產(chǎn)商的廣告投放。

我們?cè)谌〉迷鲋捣?wù)收入的同時(shí)，也努力把開發(fā)商的廣告投放變成了主題活動(dòng)海報(bào)，贏得了廣告增量。1～3月份房產(chǎn)行業(yè)廣告同比增長(zhǎng)15.5％，市場(chǎng)份額為61.2％，比去年增長(zhǎng)了近28％。

提升客服能力，努力為客戶策劃創(chuàng)利《都市快報(bào)》的客服理念是強(qiáng)化客戶關(guān)系和努力為客戶提供增值服務(wù)。具體如強(qiáng)化行業(yè)經(jīng)理和媒介顧問(wèn)制度，為客戶與報(bào)紙的合作提供全面資訊與即時(shí)參考意見；“先服務(wù)，后營(yíng)銷”讓客戶感受在廣告投放過(guò)程中的愉悅，并幫助他們成功。為了提高業(yè)務(wù)人員的單兵作戰(zhàn)能力，我們開設(shè)學(xué)習(xí)會(huì)，組織系統(tǒng)培訓(xùn)，完善了《員工手冊(cè)》、《廣告中心文明服務(wù)規(guī)范》、《應(yīng)收帳款管理》等一系列管理制度。2008年10月，我們?cè)趶V告部開展了“09攻略18問(wèn)計(jì)”活動(dòng)，向員工征集目前快報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題及他們的解決方案。大家獻(xiàn)言獻(xiàn)策，充分研討來(lái)年工作，同時(shí)也對(duì)自身媒介顧問(wèn)角色有了新的理解。策劃部門作為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)部門，為廣告經(jīng)營(yíng)提供技術(shù)支持，2008年策劃方案累計(jì)70余個(gè)。此外，《都市快報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)還在營(yíng)銷主導(dǎo)型活動(dòng)策劃上拓寬思路，以廣告、會(huì)展、路演、活動(dòng)、特刊、戶外、網(wǎng)媒等元素，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶資源的深度開發(fā)。

隨著戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，創(chuàng)新廣告載體也成為市場(chǎng)的新商機(jī)。《都市快報(bào)》融合本報(bào)與旗下《都市周報(bào)》、19樓網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)資源，以報(bào)報(bào)、報(bào)網(wǎng)全新互動(dòng)營(yíng)銷模式，滿足客戶多層面需求，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)終端的多重覆蓋。

以向現(xiàn)代傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型為契機(jī)，構(gòu)架全新產(chǎn)品線，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨躍

2008年，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了紙價(jià)上漲成本增加、新媒體蓬勃發(fā)展分流讀者和廣告市場(chǎng)、金融危機(jī)等重重考驗(yàn)。目前這種考驗(yàn)仍將繼續(xù)，傳統(tǒng)媒體的出路何在?《都市快報(bào)》在積極思考變局中發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，積極面對(duì)傳播方式革新事業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)拓展。

作為浙江省第一批文化體制改革試點(diǎn)單位，《都市快報(bào)》積極探索企業(yè)化管理的模式：一是以資本為紐帶，創(chuàng)立了一系列產(chǎn)權(quán)明晰的股份公司。目前，《都市快報(bào)》已發(fā)展成為一個(gè)擁有兩家報(bào)紙、兩個(gè)網(wǎng)站和四家子公司的現(xiàn)代化多媒體企業(yè)。子公司分別是都快網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司、讀報(bào)人廣告?zhèn)髅焦?、都市周?bào)傳媒有限公司、都市巴士書報(bào)刊有限公司(報(bào)刊零售經(jīng)營(yíng)終端)。二是搭建了符合現(xiàn)代企業(yè)要求的內(nèi)部管理制度，包括薪酬體系在內(nèi)的若干管理制度，確立重實(shí)績(jī)、重貢獻(xiàn)、向優(yōu)秀人才和關(guān)鍵崗位傾斜的管理導(dǎo)向，建立員工收入與報(bào)社的效益、部門工作目標(biāo)和個(gè)人績(jī)效掛鉤的激勵(lì)機(jī)制。三是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，建立起與品牌相匹配的企業(yè)價(jià)值觀，把對(duì)讀者和客戶的關(guān)切體現(xiàn)在工作的細(xì)節(jié)上。

2009年3月5日，浙江都市快報(bào)傳媒有限公司正式成立，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)《都市快報(bào)》廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)及產(chǎn)業(yè)拓展。這是杭報(bào)集團(tuán)落實(shí)黨的十七大精神的具體舉措，也是快報(bào)新一輪創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。自此，《都市快報(bào)》以更加合格的市場(chǎng)主體形象進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在發(fā)揮快報(bào)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，推動(dòng)快報(bào)經(jīng)營(yíng)工作走向企業(yè)化管理、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。都市快報(bào)傳媒有限公司也是目前為止能夠同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)平面媒體服務(wù)和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)的為數(shù)不多的媒體企業(yè)?！抖际锌靾?bào)》正在從一個(gè)傳統(tǒng)媒體向多媒體企業(yè)轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是在大變局的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

2009年金融危機(jī)的影響將加快媒體變革的趨勢(shì)，引發(fā)大傳媒產(chǎn)業(yè)新一輪的洗牌?！抖际锌靾?bào)》以“爭(zhēng)取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增加，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化”為目標(biāo)，爭(zhēng)取把握機(jī)遇，化危為機(jī)，進(jìn)一步增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升權(quán)威性、公信力、影響力，繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。