零售場(chǎng)合顧客瀏覽行為的動(dòng)因及結(jié)果研究

張運(yùn)來(lái)

內(nèi)容提要:瀏覽行為是顧客在零售場(chǎng)合普遍發(fā)生了的一種不是以直接購(gòu)買(mǎi)為目的的信息搜尋行為。我們認(rèn)為,情景因素、購(gòu)物享樂(lè)主義以及顧客對(duì)零售場(chǎng)合態(tài)度等前因變量分別對(duì)兩類(lèi)瀏覽行為產(chǎn)生影響,而瀏覽行為可能導(dǎo)致顧客獲取更多知識(shí)、發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、提升購(gòu)物體驗(yàn)、增加花費(fèi)時(shí)間、改善自身情緒以及重新認(rèn)識(shí)需求等積極的結(jié)果?；谝陨险J(rèn)識(shí),本文構(gòu)建了同時(shí)包含兩種類(lèi)型店內(nèi)瀏覽行為之前因和結(jié)果的概念性模型,并考慮了陪伴的調(diào)節(jié)作用。最后,提出了若干激發(fā)顧客店內(nèi)瀏覽以促進(jìn)銷(xiāo)售的針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞:零售場(chǎng)合;店內(nèi)瀏覽;建議

中圖分類(lèi)號(hào):F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-4161(2009)05-0118-03

以往消費(fèi)者信息搜尋研究主要以購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向。事實(shí)上,以購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向的信息搜尋研究無(wú)法充分解釋那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意圖的信息搜尋現(xiàn)象(即店內(nèi)瀏覽),而店內(nèi)瀏覽行為在消費(fèi)者中卻十分普遍。雖然諸如Lan等學(xué)者也號(hào)召人們更多的研究店內(nèi)瀏覽,但它并沒(méi)有引起學(xué)者的高度重視;同樣,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究也忽視了店內(nèi)瀏覽在體驗(yàn)形成過(guò)程中的核心作用。鑒于以上原因,本文以店內(nèi)瀏覽為研究對(duì)象,深入地剖析了影響店內(nèi)瀏覽的具體因素以及店內(nèi)瀏覽可能引發(fā)的各種結(jié)果,同時(shí)還考慮了調(diào)節(jié)變量——陪伴因素對(duì)上述因果關(guān)聯(lián)的影響,從而在更廣泛意義上拓展我們對(duì)包括店內(nèi)瀏覽在內(nèi)的消費(fèi)者信息搜尋行為的理解。文章的結(jié)論對(duì)促進(jìn)零售場(chǎng)合高管正確認(rèn)識(shí)店內(nèi)瀏覽的價(jià)值以及如何充分利用店內(nèi)瀏覽促進(jìn)銷(xiāo)售收入提升都有重要的實(shí)踐價(jià)值。

店內(nèi)瀏覽指在沒(méi)有立即購(gòu)買(mǎi)意圖的情況下,為了信息和/或消遣目的,在商店內(nèi)仔細(xì)的觀察產(chǎn)品的行為。人們到零售場(chǎng)合瀏覽的主要?jiǎng)訖C(jī)有兩個(gè):其一是獲取信息,這是消費(fèi)者店內(nèi)瀏覽的一般性目的。消費(fèi)者此時(shí)是為了構(gòu)建一個(gè)信息庫(kù)以備將來(lái)使用而去瀏覽;其二是消遣,瀏覽也可以受到享樂(lè)性目的的激發(fā),這一點(diǎn)也是體驗(yàn)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)的首要假定。與前者不同,此時(shí)消費(fèi)者傾向于通過(guò)在零售場(chǎng)合尋找各種刺激獲得消遣/休閑。以往的研究表明購(gòu)物活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者而言既有享樂(lè)性價(jià)值又有效用性價(jià)值[1],我們可以根據(jù)動(dòng)機(jī)的不同將店內(nèi)瀏覽劃分成兩類(lèi):功能性店內(nèi)瀏覽和消遣性店內(nèi)瀏覽,前者的動(dòng)機(jī)是獲取信息,后者的動(dòng)機(jī)是享樂(lè)。

1.顧客店內(nèi)瀏覽的影響因素分析

因?yàn)楣δ苄院拖残詾g覽的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)不同,消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型瀏覽的意愿、情感和/或態(tài)度自然也不同。但考慮到二者在行為很難清楚區(qū)分以及它們的前因和結(jié)果有許多相同之處,本文在一個(gè)模型中同時(shí)考慮二者,其差異之處將分別予以指出。

1.1 情境因素

為了研究方便,本文只分析影響店內(nèi)瀏覽行為的關(guān)鍵情境變量。

其一是零售場(chǎng)合的環(huán)境。Lombart認(rèn)為實(shí)體環(huán)境、社會(huì)環(huán)境是消遣性店內(nèi)瀏覽的前因變量[2],Lan證實(shí)了商場(chǎng)環(huán)境同時(shí)影響功能性瀏覽和消遣性瀏覽[3]。諸如燈光、噪音和設(shè)施等一些硬件環(huán)境要素可能顯著地影響人們享受瀏覽的程度;軟件環(huán)境因素,諸如擁擠程度、銷(xiāo)售人員和服務(wù)等,也會(huì)影響到瀏覽行為。個(gè)人到某個(gè)特定的零售店瀏覽的原因是它們喜歡零售店的某些方面,例如商場(chǎng)氣氛(如音樂(lè)和氣味)及設(shè)計(jì)(如貨架的形狀)等[4]。在某些特定的場(chǎng)合,如銷(xiāo)售員出現(xiàn)在零售店入口,可能阻止顧客進(jìn)入瀏覽,因?yàn)槟切](méi)有購(gòu)買(mǎi)意圖的瀏覽者可能并不想與銷(xiāo)售員接觸。

其二是顧客可利用時(shí)間?？衫脮r(shí)間指購(gòu)物者(shopper)當(dāng)天感知到的可自由支配的時(shí)間量。Lombart的概念性模型中,可利用時(shí)間就是店內(nèi)瀏覽前因變量之一[2]。Iyer指出可利用時(shí)間為消費(fèi)者瀏覽提供了機(jī)會(huì)[5]。倘若消費(fèi)者可利用時(shí)間多時(shí),也就有多余的時(shí)間從事店內(nèi)瀏覽[6]。在其他條件相同的情況下,那些擁有更多可利用時(shí)間的個(gè)人將會(huì)瀏覽更長(zhǎng)的時(shí)間,這一點(diǎn)已經(jīng)得到Beatty & Ferrell [7]和Zhang & Li[8]的實(shí)證研究支持。

第三是顧客心境。處于積極心境的人們對(duì)自身所從事的事情感到更自信和不受拘束。因此,對(duì)于那些在進(jìn)入商場(chǎng)之前心情就不錯(cuò)的人來(lái)說(shuō),因?yàn)闉g覽有助于保持積極的心情,他們可能更多的瀏覽。當(dāng)然,也可以將瀏覽作為一種心境修復(fù)行為。例如,那些在進(jìn)入商店之前心情不好的人可能瀏覽某個(gè)特定的零售店,目的就是為了改善消極心情。Lombart認(rèn)為可利用時(shí)間影響了店內(nèi)瀏覽[2]。心境與店內(nèi)瀏覽存在正相關(guān)關(guān)系得到了Jeon研究的證實(shí)[9],Zhang & Li證實(shí)了心境通過(guò)心境維護(hù)/修復(fù)動(dòng)機(jī)間接影響店內(nèi)瀏覽[8]。 1.2 顧客購(gòu)物享樂(lè)主義(shopping enjoyment)

作為一個(gè)個(gè)人差異變量,購(gòu)物享樂(lè)主義指?jìng)€(gè)人從購(gòu)物過(guò)程中獲得愉悅的程度或者個(gè)人喜歡購(gòu)物過(guò)程的程度。Bellenger & Korgaonkar將那些享受購(gòu)物過(guò)程的人視作消遣性購(gòu)物者,他們發(fā)現(xiàn)這些購(gòu)物者比一般的人購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)[10]。Westbrook & Black發(fā)現(xiàn)消遣性購(gòu)物者從購(gòu)物過(guò)程中獲得的滿足要比從所購(gòu)買(mǎi)的商品中獲得的滿足更多[11]。如果一個(gè)人享受購(gòu)物的過(guò)程,其瀏覽的時(shí)間就有可能更長(zhǎng)。Beatty & Ferrell已經(jīng)證實(shí)了購(gòu)物享樂(lè)與店內(nèi)瀏覽之間的正相關(guān)關(guān)系[7]。當(dāng)然,諸如性別、年齡等其他一些個(gè)人差異變量也可能影響店內(nèi)瀏覽行為。

1.3 顧客對(duì)特定零售場(chǎng)合的態(tài)度

Lombart指出如果消費(fèi)者對(duì)特定商場(chǎng)有積極的態(tài)度,他們將做更多的瀏覽[2]。在消費(fèi)者研究領(lǐng)域,一般認(rèn)為態(tài)度是預(yù)測(cè)行為的主要心理變量之一。積極態(tài)度會(huì)導(dǎo)致趨近行為,消極態(tài)度會(huì)導(dǎo)致避免行為。因此,人們將更多的瀏覽那些他們已經(jīng)產(chǎn)生積極態(tài)度的商店。

2.店內(nèi)瀏覽的結(jié)果分析

雖然有些人可能認(rèn)為瀏覽者對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義,瀏覽活動(dòng)對(duì)零售場(chǎng)合而言也沒(méi)有什么任何回報(bào)。但事實(shí)上,無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者店還是零售場(chǎng)合而言,店內(nèi)瀏覽是一種有價(jià)值的行為,因?yàn)榈陜?nèi)瀏覽會(huì)導(dǎo)致一系列有意義的直接結(jié)果和間接結(jié)果。本文只考慮瀏覽活動(dòng)可能直接引發(fā)的結(jié)果,但瀏覽活動(dòng)所產(chǎn)生的再次惠顧、后續(xù)購(gòu)買(mǎi)以及口碑效應(yīng)等間接結(jié)果對(duì)零售場(chǎng)合的價(jià)值更大,這恰恰是研究零售場(chǎng)合店內(nèi)瀏覽的原因。之所以如此,理由主要基于以下兩點(diǎn):短期結(jié)果包含了在零售場(chǎng)合中與特定購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷直接相關(guān)的所有可能結(jié)果;長(zhǎng)期結(jié)果是短期結(jié)果的累積效應(yīng),這種效應(yīng)在各種場(chǎng)合(包括瀏覽在內(nèi))經(jīng)常出現(xiàn)且容易被證實(shí)。

2.1 通過(guò)店內(nèi)瀏覽顧客獲得知識(shí)

獲取知識(shí)是瀏覽的最主要結(jié)果。通過(guò)店內(nèi)瀏覽,消費(fèi)者不僅獲得了有關(guān)特定產(chǎn)品類(lèi)別和品牌的知識(shí),而且獲得了諸如備選產(chǎn)品數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)情況、特定產(chǎn)品的價(jià)格范圍或價(jià)格變化等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和環(huán)境方面的知識(shí),當(dāng)然也包括如何搜尋特定信息方面的知識(shí)。這些信息經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的累積,最終將形成有助于提高未來(lái)購(gòu)買(mǎi)效率的智力資產(chǎn)[4]。瀏覽過(guò)程獲得的信息也可能為未來(lái)購(gòu)買(mǎi)提供參考。除了留意意欲搜尋和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品之外,瀏覽者還會(huì)被其他產(chǎn)品所吸引。這樣瀏覽活動(dòng)可能為消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)提供一些想法和信息。在瀏覽某個(gè)商店的過(guò)程中,消費(fèi)者可能無(wú)意間獲得了信息,而這些信息可以被儲(chǔ)存起來(lái)以備以后調(diào)用,并最終導(dǎo)致某種購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生(例如延遲購(gòu)買(mǎi))。為了將來(lái)購(gòu)買(mǎi)提供參考而搜集信息是瀏覽活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的最普遍影響。Lan的研究證實(shí)了店內(nèi)瀏覽能夠使消費(fèi)者獲得更多的知識(shí)[3]。

2.2 店內(nèi)瀏覽導(dǎo)致顧客發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

作為一種形式的信息搜尋,店內(nèi)瀏覽是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)形成過(guò)程的核心。瀏覽為消費(fèi)者提供了一個(gè)受現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)策略激發(fā)的機(jī)會(huì),因?yàn)橄M(fèi)者接觸產(chǎn)品造成了購(gòu)買(mǎi)驅(qū)力有時(shí)過(guò)于強(qiáng)大而難以抵制,結(jié)果便形成了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)[8]。雖然瀏覽者沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)意圖,但在瀏覽過(guò)程中這些人有時(shí)的確購(gòu)買(mǎi)了商品。例如Beatty & Ferrell和Lan的研究證實(shí)了瀏覽是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的重要前因之一。二者之間的關(guān)系也得到了Lombart和 Bloch, Sherrell & Rigdway的認(rèn)同。因此個(gè)體瀏覽的時(shí)間越長(zhǎng)發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。

2.3 店內(nèi)瀏覽提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)

瀏覽或沒(méi)有特定意圖的購(gòu)物活動(dòng)可能比實(shí)際獲得產(chǎn)品更重要,其提供了高度愉悅的“替代性購(gòu)買(mǎi)”體驗(yàn)[12]。購(gòu)物活動(dòng)本身就是一種形式的消費(fèi),無(wú)論是出于效用動(dòng)機(jī)還是愉悅動(dòng)機(jī),瀏覽是購(gòu)物活動(dòng)固有的部分[1]。與獲得功能性效用(諸如獲取信息、尋找到產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn))相比,受到消遣性目的激發(fā)的瀏覽行為可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的提升。提升的購(gòu)物體驗(yàn)可能有助于形成對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所積極的情感和態(tài)度,進(jìn)而導(dǎo)致積極的口碑傳播和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

2.4 店內(nèi)瀏覽導(dǎo)致顧客時(shí)間花費(fèi)增加

Lombart認(rèn)為消遣性店內(nèi)瀏覽的結(jié)果變量之一就是時(shí)間花費(fèi)[2]。營(yíng)建誘人的環(huán)境可能吸引人們并提升人們的瀏覽行為,依次可能導(dǎo)致人們?cè)诹闶凵痰陜?nèi)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。Donovan & Rossiter研究發(fā)現(xiàn)在那些在購(gòu)物環(huán)境中體會(huì)到愉悅的購(gòu)物者會(huì)在商店內(nèi)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間[13]。

2.5 店內(nèi)瀏覽改善顧客自身情緒

在購(gòu)物過(guò)程中,零售場(chǎng)合的環(huán)境引發(fā)了消費(fèi)者的情緒,這一點(diǎn)得到了廣泛的研究并得到學(xué)者的一致認(rèn)同。在特定的購(gòu)物環(huán)境中,無(wú)論消費(fèi)者是否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)(購(gòu)買(mǎi)或者享樂(lè)),都有可能導(dǎo)致不同的情感反應(yīng)。Lombart認(rèn)為消遣性瀏覽可能導(dǎo)致積極情感、滿意[2]。Sherry指出瀏覽可能比實(shí)際獲取產(chǎn)品更有價(jià)值,它能夠提供高度愉悅的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)[12]。Zhang & Li[8]、Lan[3]和Jeon[9]的研究證實(shí)了瀏覽能直接導(dǎo)致產(chǎn)生積極的情緒。因此,對(duì)于許多購(gòu)物者而言,瀏覽傾向于產(chǎn)生積極的情感。2.6 店內(nèi)瀏覽導(dǎo)致顧客重新認(rèn)識(shí)需求

消費(fèi)者去購(gòu)物時(shí)可能事先就有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo),但這個(gè)目標(biāo)會(huì)因?yàn)槭艿劫?gòu)物環(huán)境的刺激而被修正和改變。進(jìn)一步來(lái)說(shuō),消費(fèi)者遭遇諸如廣告、商品展示等一系列營(yíng)銷(xiāo)刺激。在市場(chǎng)上查看商品可能有助于消費(fèi)者形成其他的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。當(dāng)然,也存在其他結(jié)果,諸如通過(guò)瀏覽重新界定自身需要的內(nèi)容,此時(shí)消費(fèi)者需要繼續(xù)瀏覽,但這種搜尋行為變得更具有指向性了,也就是對(duì)零售場(chǎng)合更有價(jià)值了。Lan證實(shí)了瀏覽通過(guò)積累知識(shí)、重新認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)需求、重新確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)而影響隨后的購(gòu)買(mǎi)行為[3]。

事實(shí)上,消費(fèi)者經(jīng)常不是一個(gè)人去瀏覽。陪伴購(gòu)物的人可能影響到購(gòu)物者的瀏覽方式。有時(shí),陪伴人本身就是消遣性瀏覽者獲得的樂(lè)趣的一部分;當(dāng)然,陪伴的人也可能阻止瀏覽者瀏覽。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)可以將零售場(chǎng)合視作為社交活動(dòng)而準(zhǔn)備的聚會(huì)場(chǎng)所,到零售店閑逛為人們提供了在家無(wú)法獲得的社會(huì)體驗(yàn)。這些陪伴瀏覽者的朋友或親屬可能影響到瀏覽導(dǎo)致的時(shí)間花費(fèi)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)以及產(chǎn)生積極情感的程度。因此,其他顧客的出現(xiàn)在前因影響瀏覽以及瀏覽影響結(jié)果的過(guò)程中都發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。

通過(guò)以上分析,我們提出了如下概念性模型,該模型涵蓋了消費(fèi)者在零售場(chǎng)合瀏覽行為的重要前因和直接結(jié)果。模型將其他消費(fèi)者的出現(xiàn)(如朋友或親屬)作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量,同時(shí)調(diào)節(jié)前因影響瀏覽行為的過(guò)程以及瀏覽行為影響結(jié)果的過(guò)程。

3.管理應(yīng)用

為了充分利用顧客的瀏覽行為,零售場(chǎng)合應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手:

首先,零售企業(yè)高層管理者必須充分認(rèn)識(shí)到顧客店內(nèi)瀏覽的價(jià)值,將店內(nèi)瀏覽看作其績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵性貢獻(xiàn)因素。

雖然店內(nèi)瀏覽的直接結(jié)果都是針對(duì)消費(fèi)者而言的,但直接結(jié)果中的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)卻構(gòu)成了零售場(chǎng)合的銷(xiāo)售收入的重要部分,對(duì)增加銷(xiāo)售收入有巨大的貢獻(xiàn),而且一系列的直接結(jié)果將會(huì)增加顧客的重新惠顧率、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)以及正面的口碑傳播,由此可見(jiàn)激發(fā)顧客的店內(nèi)瀏覽對(duì)于零售場(chǎng)合有重要價(jià)值,是零售場(chǎng)合績(jī)效的關(guān)鍵性貢獻(xiàn)因素之一。

其次,零售場(chǎng)合應(yīng)該利用各種因素促進(jìn)顧客的店內(nèi)瀏覽。

既然零售場(chǎng)合的硬環(huán)境和軟環(huán)境都能延長(zhǎng)瀏覽時(shí)間,零售場(chǎng)合就需要通過(guò)諸如硬件環(huán)境設(shè)計(jì)和氣氛營(yíng)造等手段使購(gòu)物者的瀏覽變成一次愉悅的體驗(yàn),進(jìn)而影響到瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)行為(沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或延遲購(gòu)買(mǎi))、獲得顧客忠誠(chéng)以及實(shí)現(xiàn)口碑傳播;為了進(jìn)一步吸引和延長(zhǎng)顧客瀏覽,零售企業(yè)應(yīng)該提供豐富的刺激,諸如新穎獨(dú)特的商品、豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)、有趣的事件等,同時(shí)零售場(chǎng)所也可以充分利用舒緩的音樂(lè)、溫馨的環(huán)境增加顧客感知的可利用時(shí)間。

最后,零售場(chǎng)合應(yīng)該大力宣傳店內(nèi)瀏覽的價(jià)值,改變顧客的購(gòu)物觀念。

顧客的可利用時(shí)間、對(duì)零售場(chǎng)合的態(tài)度和購(gòu)物享樂(lè)傾向是個(gè)人差異變量,零售場(chǎng)合必須通過(guò)一些特點(diǎn)的手段逐漸滲透并改變。諸如宣傳店內(nèi)瀏覽的愉悅和實(shí)用價(jià)值,宣傳購(gòu)物場(chǎng)所是度過(guò)閑暇的一種良好場(chǎng)合,開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)等方式,逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的積極態(tài)度,并將其培養(yǎng)成為享樂(lè)主義購(gòu)物者。

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“服務(wù)情境下顧客-企業(yè)認(rèn)同機(jī)理及其過(guò)程管理研究”,項(xiàng)目編號(hào):70702014。

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