企業(yè)品牌的戰(zhàn)略意義

藍　波

“究竟什么是品牌?在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。

在大學校園里，我曾經(jīng)不止一次地聽人說過，這是一個大師缺席的時代；我同時還聽人說過，這又是一個打造個人品牌的時代。如果這兩種觀點都是正確的話，那么，我的理解是，正因為有了前者，后者才顯得更加必要。

一個人要在社會上建功立業(yè)，必須樹立自身的品牌，而經(jīng)營企業(yè)，則更應當如此。

對于企業(yè)而言，品牌是一個復雜的符號，它包含著質(zhì)量、價值、個性、利益、文化、用戶品質(zhì)、品位、品格等諸多要素。企業(yè)要品牌化，就是要樹“心碑”于客戶，將誠信轉(zhuǎn)化為全方位、全過程的客戶滿意服務。這里之所以要強調(diào)兩個“全”，是因為我們現(xiàn)在很多時候的服務并不是全方位、全過程的，只是客戶滿意的某一個點。真正做到全方位、全過程客戶滿意服務是很難的，因為它必須將服務上升到品牌戰(zhàn)略的層面。

那么，究竟什么是品牌?在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在客戶心里的。

記得世界上有位著名的營銷大師曾經(jīng)說過：“品牌就是信用和信任?！焙玫钠放凭褪窍M者信任你的產(chǎn)品，信任你的服務，信任你的宣傳，信任你的承諾，信任你的公司，乃至信任你的一切，從而購買你的產(chǎn)品，支持你的公司，關(guān)心你的發(fā)展。你給予消費者多少，消費者會加倍予以回報。你給予欺騙，消費者會給予你憎恨，并且不再購買你的產(chǎn)品；你給予消費者關(guān)心，消費者會給予你更多的關(guān)愛和支持。道理就是如此簡單。

品牌的打造與人才的培養(yǎng)密不可分，日本“松下”的成功，正是一個極好的證明。當年，在日本松下電器公司的一次會議上，公司的創(chuàng)始人松下幸之助曾這樣尋問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時，如果客戶問你，松下電器公司的主要產(chǎn)品是什么，你會怎么回答?”在座的所有人都覺得非常奇怪，因為松下電器公司的主要產(chǎn)品當然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器?！睕]想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯了。如果有人問你們松下公司主要生產(chǎn)什么，你們必須回答，松下公司主要是培養(yǎng)人的公司，兼做電器?！彼上滦抑脑捠乖趫龅娜耸艿搅撕艽笳饎?，也使人深受啟發(fā)。由此讓人能夠進一步聯(lián)想到，日本汽車的發(fā)展以及生產(chǎn)程序和環(huán)節(jié)與其它各國相似，也是先生產(chǎn)散件，然后組裝。但是用日本生產(chǎn)的散件，在別的國家組裝汽車，質(zhì)量上卻怎么也比不上日本自己組裝的汽車精良。于是，一些國家就派技術(shù)人員到日本學習組裝技術(shù)，卻看不出有什么名堂，就連操作步驟和動作也看不出有什么不同。然而他們組裝的汽車就是不如日本人的好，大家于是猜測日本人一定是有什么關(guān)鍵技術(shù)藏而不露。日本人聽了，連連喊冤，并聲明絕無一點隱瞞。

針對這種現(xiàn)象，英國科學家經(jīng)過研究提出了一種新的見解，那就是“看不出的含量”影響著同一事物的不同結(jié)果。這“看不出的含量”雖然包含著文化背景、人文素質(zhì)、價值觀等諸多因素，但起核心作用的應該是帶著深深的國別文化背景和企業(yè)文化烙印的員工素質(zhì)。松下公司正是重視對人的素質(zhì)的培養(yǎng)，所以制造出了譽滿全球的松下電器，松下也因此發(fā)展成為世界上最大的電器公司。因此，從這個意義上來講，產(chǎn)品即人品，人品決定產(chǎn)品。人的素質(zhì)，是鑄造企業(yè)品牌的關(guān)鍵所在。

如果我們作進一步的探究，便不難發(fā)現(xiàn)，每一個品牌背后，都有一個成功的企業(yè)：每一個成功企業(yè)背后，都有一位出色的企業(yè)家。如海爾的張瑞敏、搜狐的張朝陽、百度的李彥宏、阿里巴巴的馬云……他們都是個性鮮明、能力超凡的企業(yè)家，既代表著各自企業(yè)的形象，也傳遞著企業(yè)的品牌和價值。

所有成功的企業(yè)都有一套影響其各種決策的核心價值體系。如迪斯尼公司祟尚想象力和重視心理健康的核心價值觀，雖經(jīng)歷多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執(zhí)行官的管理和娛樂市場的各種變化而始終如一。品牌核心價值的存在，是品牌本身賴以存在的基礎(chǔ)。今天的市場環(huán)境使得核心價值顯得尤為重要，人們已經(jīng)學會了如何識破虛假的承諾、似是而非的評論和夸大其詞的宣傳。只有那些擁有簡單、可信、無懈可擊的核心價值觀的品牌信息，才有機會轉(zhuǎn)化為讓人們信賴的市場信息。

品牌核心價值的實現(xiàn)，需要企業(yè)全體員工的認同和踐行。沃爾沃努力了30多年，終于使其品牌成為安全的代名詞。在人們心中，沃爾沃的核心價值觀就是保證產(chǎn)品的安全性。假如有一天，人們發(fā)現(xiàn)沃爾沃電視廣告中的產(chǎn)品演示夸大事實，是虛假的，那沃爾沃的品牌信譽肯定會被動搖。所以，即使是最好的企業(yè)，如果存在與其品牌核心價值觀不一致的行為，它的品牌便會受到損失。因此，企業(yè)需要以簡單明了的方式，向每個員工宣傳自己的品牌價值，以確保品牌核心價值觀與品牌各個環(huán)節(jié)的緊密連接。

進入“世界500強”，是眾多企業(yè)心中的夢想。在經(jīng)濟全球化日益蔓延的今天，中國的一些企業(yè)憑借自身的品牌實力，正朝著國際化的道路邁進，并且在“世界500強”的排行榜中，有的已經(jīng)找到了自己的座位。相信在不久的將來，會有更多的“中國制造”品牌在世界的各個角落亮相，從而使中國“經(jīng)濟強國”的戰(zhàn)略由夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。