奧馬:冰箱“生猛”

本刊記者 胡宇萌

一家名不見經(jīng)傳的冰箱代工企業(yè)，6年內(nèi)晉升國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)前三甲?，F(xiàn)在它開始打造自有品牌，向二三線城市進(jìn)軍。在一個平均利潤率只有2％的行業(yè)，它如何絕地逢生

蔡拾貳在籌建奧馬的第一天就決定。只做冰箱。瞄準(zhǔn)國內(nèi)外代工市場，短期內(nèi)不做自有品牌。這來自他二十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和思維本能

蔡拾貳是奧馬的創(chuàng)辦者，今年62歲，一個地道的順德人。六年前，若不是和顧雛軍的經(jīng)營理念不同，他也許不會選擇離開工作了將近二十年的科龍，在南頭鎮(zhèn)另起爐灶。

南頭鎮(zhèn)緊鄰佛山順德。順德是中國家電企業(yè)重兵盤踞之地，美的、科龍、萬家樂、格蘭仕等老牌家電企業(yè)云集在此。

2002年10月，55歲的蔡拾貳在這里打下奧馬工廠第一根樁。彼時，四周一片荒蕪，雜草叢生。身為科龍副總裁兼容聲冰箱總經(jīng)理的蔡拾貳另立門戶，建廠造冰箱的消息很快在這塊彈丸之地傳播開來。聞?wù)邿o不驚異，以蔡拾貳的年齡、身份，何以會自己跑到荒郊野外，從零做起?冰箱早已是利潤微薄的行業(yè)，蔡拾貳還有機(jī)會嗎?

蔡拾貳這樣開始了他人生中的第一次創(chuàng)業(yè)。

今天，原科龍董事長顧雛軍剛身陷囹圄，奧馬的業(yè)績令業(yè)界刮目相看。奧馬創(chuàng)立兩年后，2004年，其冰箱年銷量超過40萬臺。2008年，奧馬的產(chǎn)能逼近500萬臺，年?duì)I業(yè)收入超過20億元；其中出口1.9億美元，居全球冰箱企業(yè)出口總量第五、中國第一。

出口專業(yè)戶

2008年國內(nèi)宏觀調(diào)控，海外金融危機(jī)襲來，做出口的企業(yè)日子普遍不好過。但奧馬的出口銷售額不降反增，達(dá)14億元人民幣，同比增長70％。

這與蔡拾貳在建廠之初為奧馬打下的伏筆有關(guān)。

2002年，科龍旗下的容聲出現(xiàn)了拖欠供應(yīng)商貨款的現(xiàn)象，但掌門人顧雛軍沒有停止并購的步伐，反而加大手筆，將觸角伸向汽車領(lǐng)域。蔡拾貳是容聲冰箱的領(lǐng)軍人，出生于順德的一個農(nóng)民家庭。上世紀(jì)80年代初，他從一個國有冰箱廠的學(xué)徒工做起，到后來加入科龍。二十多年，他從未離開過冰箱行業(yè)。他的性格中有著農(nóng)民的質(zhì)樸與保守，認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)安身立命的根本，企業(yè)不應(yīng)做過多的多元化經(jīng)營。對顧雛軍的一系列資本運(yùn)作，他最初憂心忡忡，后來萌生退意。

蔡拾貳決定創(chuàng)業(yè)時，和他同時代的中國白色家電企業(yè)的代表人物已經(jīng)退出歷史舞臺，如萬寶冰箱的鄧紹深、新飛冰箱的劉丙寅、容聲冰箱的潘寧。

2002年，冰箱行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化。行業(yè)平均利潤率不足4％(2006年后為2％)，像刀片一樣薄。但是蔡心里清楚，冰箱業(yè)雖然是一個十分成熟的行業(yè)，但并非做無可做。行業(yè)性虧損很大程度來自企業(yè)管理不善，生產(chǎn)成本居高不下。但市場一直都有，尤其是出口需求依然在以每年30％遞增。

和蔡一起出走創(chuàng)業(yè)的，還有他在容聲的五位干將。奧馬副總吳世慶不會忘記創(chuàng)業(yè)時的場景：“建廠時，蔡總褲腿上沾著泥，頭上臉上都是灰塵，太陽地底下指揮一干就是一整天?！蹦且荒瓴淌百E55歲，他的精神是整個團(tuán)隊(duì)的一種支撐。

蔡拾貳在籌建奧馬的第一天就決定，只做冰箱，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外代工市場。短期內(nèi)不做自有品牌。這來自他二十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和思維本能。在他看來。奧馬團(tuán)隊(duì)所長在于生產(chǎn)制造，而非經(jīng)營品牌。

蔡拾貳分析，國內(nèi)冰箱企業(yè)成本過高的一個主要原因是產(chǎn)品線過多，為了多拿訂單，它們同時生產(chǎn)美國和歐洲多種型號的產(chǎn)品，給采購和管理帶來難度。奧馬則只做歐洲市場。“歐洲冰箱的標(biāo)準(zhǔn)和中國是一致的，這樣一套生產(chǎn)線能最大程度地滿足兩大市場的需求?！眳鞘缿c說。創(chuàng)業(yè)之初，奧馬沒有像其他企業(yè)那樣，宣傳產(chǎn)品線如何齊全，卻做到了冰箱價格比國內(nèi)同等檔次其他品牌至少低10％～20％。

這家新興的企業(yè)引起國際白電巨頭惠而浦的注意。當(dāng)時，惠而浦正在中國尋找代工企業(yè)，向包括奧馬在內(nèi)的中國冰箱OEM企業(yè)發(fā)函招標(biāo)。經(jīng)過質(zhì)量和資格評定，奧馬和另一家企業(yè)入圍?；荻痔岢鰞蓚€條件：第一代工企業(yè)要自行制造符合惠而清要求的模具，第二惠而浦要鎖定這一型號冰箱的獨(dú)家銷售權(quán)。競標(biāo)對手猶豫不決，自行制造模具意味著加大成本投入，鎖定獨(dú)家銷售權(quán)意味著要流失其他的客戶。權(quán)衡之下，他們覺得不很值得。但奧馬果斷同意了，“反正這些模具奧馬以后也能用得著，為什么不做呢?”奧馬國際營銷副總姚友軍說?；荻值挠唵位鋳W馬。在這之后，惠而浦更多型號產(chǎn)品的訂單交到奧馬手中。

與惠而浦的合作有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，伊萊克斯、Candy紛紛與奧馬接觸。奧馬如法炮制，將獨(dú)家代理作為優(yōu)惠條件提供給國際客戶，通常一個國家只授權(quán)一個代理商。由此，奧馬的國際訂單逐步遞增，2006年出口近100萬臺，2007年超過150萬臺，成為國內(nèi)三大冰箱出口企業(yè)之一。

2008年，奧馬負(fù)責(zé)采購的副總王濟(jì)云意識到不少供應(yīng)商的情況不太妙。他預(yù)計(jì)下半年，國際經(jīng)濟(jì)形勢可能會急速下滑，而這對奧馬也許是另一種機(jī)會。王濟(jì)云找到一些面臨困境的各供應(yīng)商，用大額采購做議價條件。與其鎖定以低價采購原材料。這一舉措將采購成本一下拉低了10％。同時，奧馬很快向國際客戶發(fā)函，通知奧馬全線產(chǎn)品降價10％，這時國內(nèi)競爭對手的價格維持不變。

代工訂單先行，奧馬的降價吸引了大量的客戶訂單，這些訂單足以使奧馬度過2008年最難過的下半年。2008年，奧馬出口位居全球第五，國內(nèi)第一。

內(nèi)需敲門磚

在海外市場攻城略地的同時，奧馬亦未放松國內(nèi)市場。

2003年5月，奧馬第一批冰箱下線，蔡拾貳等人帶著產(chǎn)品圖冊去找國內(nèi)各大知名家電品牌商談代工。當(dāng)時，TCL沒有自己的冰箱制造廠，產(chǎn)品全部來自O(shè)EM。之前，TCL找浙江的一些冰箱廠代工，經(jīng)常要派質(zhì)量、生產(chǎn)、檢測各部門分批去督查，形成報(bào)告提交領(lǐng)導(dǎo)層后再做決定，走完所有程序需要兩個月。但在見到奧馬的產(chǎn)品圖冊后。TCL當(dāng)場決定與奧馬簽訂合同。“行業(yè)里都知道他們是容聲出來的，這些人搞出來的產(chǎn)品，品質(zhì)不會有問題。而且奧馬有價格優(yōu)勢。”時任TCL有關(guān)部門負(fù)責(zé)人對《創(chuàng)業(yè)家》說。半年后，TCL評估其代工產(chǎn)品質(zhì)量，奧馬冰箱的返修率不到2％。是同類代工產(chǎn)品最低的。此后，TCL把冰箱訂單的一半交給了奧馬，而美的在很長一段時間里，則把所有冰箱訂單全部交給奧馬。

品質(zhì)的穩(wěn)定源自蔡拾貳對研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備不計(jì)成本的投入。自創(chuàng)業(yè)以來，奧馬斥巨資引進(jìn)意大利CANNON公司的發(fā)泡機(jī)和吸塑機(jī)、德國GUILES公司的噴涂線和用于檢漏的氮質(zhì)譜檢漏儀，其中氮質(zhì)譜檢漏儀的精確性可用來檢測火箭發(fā)動機(jī)密封性，將其用來檢驗(yàn)冰箱密封性，國內(nèi)目前只有海爾和奧馬兩家。近年來，奧馬在研發(fā)上的年均投入不低于2000萬元。

一次，一個品牌商找到奧馬要求定制某一機(jī)型，吳世慶馬上和有關(guān)部門的幾個負(fù)責(zé)人碰頭，將產(chǎn)品成本、周期、定價計(jì)算出來，并告訴客戶，他們的冰箱門把手設(shè)計(jì)得有問題，不符合中國人的使用習(xí)慣，奧馬已經(jīng)將其改正過來。一個星期后樣機(jī)送到，客戶進(jìn)行市場調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)，奧馬做出的調(diào)整果然更受市場歡迎。除了過硬的研發(fā)能力，奧馬的快速反應(yīng)也與蔡拾貳的管理風(fēng)格有關(guān)?！安炭偤芊艡?quán)。產(chǎn)品定價、新開模具、推新機(jī)型，都讓我們做主?！眳鞘缿c說。

向多鎮(zhèn)進(jìn)發(fā)

不過，奧馬連續(xù)幾年高速增長，并非沒有隱患。

2005年。國家的惠農(nóng)政策讓農(nóng)村消費(fèi)力悄然驟增，冰箱在農(nóng)村的占有率一躍超20％，各品牌商紛紛新建工廠、擴(kuò)大產(chǎn)能，交給奧馬的訂單在減少?！白龃ぞ褪且磩e人的臉色?！眳鞘缿c說。旺季的時候，品牌商自己工廠忙不過來，會把訂單分給代工廠。而淡季的時候，品牌商自己工廠都吃不飽，代工廠更別指望去分一杯羹。

奧馬的自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)提上日程。在這之前，奧馬自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)處于自然生長的狀態(tài)。一些經(jīng)銷商來提貨，看到奧馬有自己品牌的冰箱，會順帶著提走，但奧馬內(nèi)部沒有專門的人去管理品牌。

如何找到一個國內(nèi)品牌營銷的高手，成為擺在蔡拾貳面前最迫切的問題。他想到了賦閑在家的杜濱。

杜濱，原TCL家電營銷主管。親身經(jīng)歷了TCL王牌彩電從不入流的小品牌成為國內(nèi)知名品牌的全過程。蔡拾貳找到杜濱，力邀他操刀奧馬的品牌建設(shè)。

奧馬把自己定位為三線品牌，重心放在黃河以南，在粵東很多地區(qū)形成農(nóng)村包圍城市的態(tài)勢。家電業(yè)專家劉步塵認(rèn)為，新一輪冰箱牛市最多持續(xù)3年時間，誰能趁此完成市場和品牌布局，誰才有希望進(jìn)入下一輪慘烈的競爭。蔡拾貳的目標(biāo)是，在2010年前，培育奧馬在國內(nèi)的市場，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，以備熊市到來。

2008年1～8月，中國出口冰箱的企業(yè)有680多家。其中出口超過千萬美元的企業(yè)有31家。2008年，奧馬出口位居全球第五，國內(nèi)第一