下篇:京東方法

京東商城是最先突破20億、40億，甚至100億的中國B2C公司。它如何在痛苦、曲折中與供應(yīng)商建立牢固的合作?它的IT系統(tǒng)足以支撐體系的運(yùn)轉(zhuǎn)嗎?

產(chǎn)業(yè)鏈上的博弈

劉強(qiáng)東說他三年只做成功一件事情，打通與產(chǎn)品供應(yīng)商的關(guān)系。這個(gè)過程很痛苦、很曲折的，甚至至今也沒有徹底完成。京東與產(chǎn)品供應(yīng)商的矛盾不時(shí)被公開化，但劉強(qiáng)東相信，矛盾終究會(huì)解決，因?yàn)榫〇|掌握如此多的終端用戶，而且以每年3倍的速度增長。

京東商城對傳統(tǒng)零售業(yè)是一種顛覆，而它與線下零售企業(yè)的矛盾、與品牌企業(yè)的沖突不時(shí)被公開化。

2008年11月14日，明基對外發(fā)布聲明，針對“個(gè)別企業(yè)以3099元的非正常低價(jià)銷售BenQ投影機(jī)產(chǎn)品”，明基“不保證為原廠正貨”、“不保證核心零組件為原廠生產(chǎn)”、“不保證提供正規(guī)質(zhì)保服務(wù)”，明基“決不允許不法分子以任何方式損害品牌聲譽(yù)”。圈內(nèi)人都知道，這個(gè)“不法分子”就是指京東商城。

京東的價(jià)格究竟有多低，以至于明基會(huì)發(fā)出如此措辭激烈的聲明?以此次涉及的BenQ MP512投影儀為例，當(dāng)時(shí)的市場報(bào)價(jià)為3999元，實(shí)際成交價(jià)通常會(huì)稍低，但也保持在3600元以上。而京東的價(jià)格僅為3099元，便宜了至少500元。這種價(jià)格優(yōu)勢對于消費(fèi)者無疑有著極大的吸引力，而對傳統(tǒng)渠道商則是致命的殺傷力。

正因如此，在過去的幾年中，劉強(qiáng)東遇到無數(shù)次品牌廠商或代理商的抗議、打壓和封殺。品牌廠商視京東為“搗亂者”甚至“怪胎”，擔(dān)心京東的低價(jià)沖擊它既有的渠道價(jià)格體系。而對傳統(tǒng)渠道商而言，京東的出現(xiàn)甚至威脅到了自己的生存。2007年，甚至有渠道商在論壇上發(fā)帖打聽“老劉”的住址，揚(yáng)言要把他“砍了”。

“2005至2007年，三年我就做成功了一件事情，打通與產(chǎn)品供應(yīng)商的關(guān)系。這個(gè)過程是很痛苦、很曲折的，能成功的根本原因是利益——我有這么多終端用戶，而且以每年3倍多速度增長。”劉強(qiáng)東說。

不過，在用戶量達(dá)到一定的規(guī)模之前，京東只能從中小代理商做起，因?yàn)槠放茝S商或大代理商不會(huì)將京東放在眼里。京東通信數(shù)碼采銷部總監(jiān)王笑松的體驗(yàn)最為典型，他曾在沃爾瑪工作7年，過去在與供貨商接觸時(shí)，從來都處于強(qiáng)勢，到了京東商城，完全顛倒過來，不僅要主動(dòng)去和品牌廠商接觸，解除他們的疑慮，普及網(wǎng)絡(luò)銷售的好處，往往還需要經(jīng)過幾個(gè)月的時(shí)間才能取得進(jìn)展，很多時(shí)候要打打談?wù)劇?/p>

當(dāng)京東的銷售達(dá)到一定規(guī)模后，遇到品牌廠商的打壓時(shí)，京東會(huì)采取強(qiáng)硬的反擊措施。還是以BenQ MP512投影儀為例，在明基發(fā)布公告之后，京東毫不示弱，立即將價(jià)格降至2999元，最低甚至降到2873元。

與此同時(shí)，京東會(huì)不斷給品牌企業(yè)打電話，說你堵了半年，價(jià)格反而更低了，為什么?你要封殺我，我就打你。京東上賣幾百個(gè)品牌的產(chǎn)品，在你的品牌上我可以不賺錢，甚至可以虧本賣。讓大家都知道網(wǎng)上便宜，都到網(wǎng)上來買，這樣對你沖擊得更厲害。剛開始廠家不愿意理，覺得被威脅了，但半年之后發(fā)現(xiàn)堵不住貨源，價(jià)格還更低，只能合作。合作之后，他們往往受益于京東供應(yīng)鏈的高效，而進(jìn)一步加強(qiáng)合作。

聲卡品牌企業(yè)創(chuàng)新科技就曾嚴(yán)禁其渠道商給京東供貨。2008年初，創(chuàng)新開始主動(dòng)和京東合作，如今，京東的銷量已經(jīng)大約占據(jù)其全國總銷量的6％。有時(shí)，在京東上一天的銷量甚至相當(dāng)于北京所有傳統(tǒng)渠道的銷量，創(chuàng)新甚至?xí)ｉT為京東定制某款特價(jià)產(chǎn)品。截至目前，近80％的主流IT品牌廠商都已經(jīng)和京東直接展開合作。

2008年2月，京東的產(chǎn)品品類擴(kuò)展到家電。當(dāng)年4月，韓國LG北京公司派人到京東調(diào)查，據(jù)說是LG韓國總部受到國美和蘇寧的聯(lián)合投訴：京東上銷售的LG某款液晶電視產(chǎn)品比線下要便宜500元，沖擊線下渠道，要求LG不要將產(chǎn)品供給京東。劉強(qiáng)東將該款產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)給LG的調(diào)查人員看：每天有多少人購買、是男是女、地域分布、聯(lián)系方式等一目了然，這些信息都可以與LG共享。

最為重要的是，在京東，LG不需要繳納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，LG通過京東銷售產(chǎn)品的利潤率可以達(dá)到3個(gè)點(diǎn)，這比通過傳統(tǒng)渠道銷售的利潤率要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個(gè)月，京東只需要20天。結(jié)果，LG沒有給京東壓力，反而在5月就和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。其他家電品牌也陸續(xù)與京東開始了合作，“索尼是所有家電品牌里最難談的了吧?但很快也會(huì)直接給京東供貨了?！眲?qiáng)東無不得意地對《創(chuàng)業(yè)家》說道。

后端進(jìn)化

對于一個(gè)現(xiàn)代零售商而言，其真正的核心競爭力在于它后端的系統(tǒng)支撐能力上產(chǎn)品，很容易，請50個(gè)員工，拍照片，拷貝信息，粘帖，三天就能上1萬個(gè)產(chǎn)品，但那沒有意義，也沒有價(jià)值，關(guān)鍵要看你的后端系統(tǒng)是否可以消化你獲得的訂單

“京東網(wǎng)管是個(gè)大白癡!”2003年6月的一天，劉強(qiáng)東打開京東的BBS論壇，屏幕上出現(xiàn)這幾個(gè)觸目驚心的大紅字，顯然剛剛上線的網(wǎng)站被黑了。京東技術(shù)人員用了幾個(gè)小時(shí)把服務(wù)器重裝系統(tǒng)。網(wǎng)站終于恢復(fù)了正常。20分鐘后，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)首頁被換成了“京東網(wǎng)管還是個(gè)大白癡!”后來劉強(qiáng)東才知道，他們服務(wù)器安裝的Windows2000系統(tǒng)沒有打任何SP補(bǔ)丁，漏洞百出，并且還有1700多個(gè)病毒，一個(gè)初級(jí)黑客可以輕松攻破。

這是京東剛剛推出論壇時(shí)遭遇的一個(gè)小插曲，當(dāng)時(shí)其IT信息系統(tǒng)水平可見一斑。對于一個(gè)現(xiàn)代零售商而言，其真正的核心競爭力在于其后端的系統(tǒng)支撐能力。“上產(chǎn)品，太容易了。請50個(gè)員工，拍照片，拷貝信息，粘帖，三天就能上1萬個(gè)產(chǎn)品。但那沒有意義，也沒有價(jià)值。關(guān)鍵要看你的后端系統(tǒng)是否可以消化你獲得的訂單。”劉強(qiáng)東說。

2009年1月16日，京東商城發(fā)布了一個(gè)公告：由于訂單量的增長超過其物流處理能力，建議著急的用戶從其他渠道去購買。事情起因于2008年下半年。劉強(qiáng)東估計(jì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響，因而停止增加配送人員的招募，但2008年11月下旬開始，京東的訂單不減反增，而且增幅達(dá)到30％，12月再增10％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東的處理能力。直到春節(jié)后，這個(gè)狀況才得到緩解。

京東在開始做網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)，一個(gè)交易的流程往往是發(fā)帖下單、匯款支付、郵寄發(fā)貨，整個(gè)過程長達(dá)十天半個(gè)月。從這種只能用“原始”來形容的階段到目前每天處理1.5萬個(gè)訂單、無線POS支付、京滬穗三地實(shí)現(xiàn)一日兩送，其支撐能力已經(jīng)有了本質(zhì)的變化。這種能力的提升是在多個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行的：技術(shù)升級(jí)、流程優(yōu)化、經(jīng)驗(yàn)積累、資本投入。

劉強(qiáng)東在創(chuàng)業(yè)之前是一位軟件開發(fā)高手，雖然他大學(xué)就讀于人大社會(huì)學(xué)系，但他的興趣卻在于計(jì)算機(jī)，曾通過開發(fā)軟件而賺到過十幾萬。劉強(qiáng)東了解技術(shù)的重要性，1998年他剛創(chuàng)業(yè)時(shí)就開發(fā)了ERP系統(tǒng)。用于內(nèi)部管理和掌握庫存，甚至他的第一個(gè)員工的工資獎(jiǎng)金發(fā)放都通過這個(gè)ERP系統(tǒng)，事實(shí)

上，這套ERP系統(tǒng)在經(jīng)過不斷的升級(jí)之后。如今已是京東商城的運(yùn)營中樞。

通過這個(gè)ERP系統(tǒng)可以掌握每一款產(chǎn)品詳細(xì)信息：什么時(shí)間入庫、采購員是誰、供應(yīng)商是誰、進(jìn)價(jià)多少、質(zhì)保期多長、在哪個(gè)貨架、什么時(shí)候收到訂單、由誰掃描、誰打包、誰發(fā)貨、發(fā)到哪個(gè)分庫、哪個(gè)快遞員發(fā)出、客戶的詳細(xì)信息等。

劉強(qiáng)東將京東商品的整個(gè)流程分解為34個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)可能又都由很多更瑣碎的細(xì)節(jié)組成。在所有的流程中，目前京東自己控制著其中的60％，理想狀態(tài)下他希望能控制到80％的環(huán)節(jié)，只有“控制更多的環(huán)節(jié)，才能進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的效率和服務(wù)品質(zhì)”。

在2008年年底京東遭遇配送瓶頸時(shí)，客服的壓力驟增，劉強(qiáng)東很快要求技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)新功能，讓用戶可以隨時(shí)查詢到自己訂購商品的具體狀態(tài)，而不用再咨詢京東的客服人員。這并非一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。而是從流程上省去了客服部門的很大一部分工作，若非是自主掌握技術(shù)，不可能獲得這種靈活性，劉強(qiáng)東相信這種系統(tǒng)的可擴(kuò)展性將可保證京東掌握未來之路。

“我不知道京東將來對信息系統(tǒng)的要求是什么，但是我知道我設(shè)計(jì)的架構(gòu)不會(huì)有什么瓶頸，系統(tǒng)功能可以隨著需求的發(fā)展而不斷增加?！眲?qiáng)東說。目前京東的技術(shù)人員已經(jīng)有70多人，劉強(qiáng)東本人雖然早已不再親自做開發(fā)，但一直兼任公司的技術(shù)首席架構(gòu)師。

在配送方面，京東起初只通過郵局郵寄貨物，在用戶的要求和提醒下，京東才開始與圓通等快遞公司合作，大大提高了配送的速度。但到了2007年6月，京東的日訂單量超過3000個(gè)，月銷售額達(dá)到3000萬元，第三方快遞公司的時(shí)效性和服務(wù)品質(zhì)又成為了新的瓶頸，客戶屢有投訴。2007年8月，京東在北京、上海、廣州三地建立自己的配送隊(duì)伍，其余地方繼續(xù)采用第三方快遞。2009年初，京東新融資的2100萬美元中有70％將用于成立控股物流子公司，購買新的倉儲(chǔ)設(shè)備，配備手持RF掃描器，建設(shè)自有的配送隊(duì)伍。

未來：大而全的困惑

京東商城在3C和家電的基礎(chǔ)上，開始做日用百貨質(zhì)疑聲迭起，但劉強(qiáng)東十分堅(jiān)持。他相信，那是京東的未來。十年后，京東商城一定是一個(gè)大而全的網(wǎng)上零售公司。

2008年下半年，劉強(qiáng)東在董事會(huì)上提出，京東要在3C和家電的基礎(chǔ)上，增加日用百貨商品。徐新對此并不同意，在她看來這顯然有點(diǎn)操之過急，“3C市場已經(jīng)足夠大，沒有必要冒著品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)去增加新的品類”，但她承認(rèn)劉強(qiáng)東對京東的控制力，“Richard(劉強(qiáng)東)是公司的創(chuàng)始人，公司的決策絕對是他說了算”。

2009年年初，京東開始銷售百貨商品。

為什么日用百貨現(xiàn)在要上?劉強(qiáng)東的邏輯是：“京東已經(jīng)有200萬注冊用戶，他們希望所有的東西部在京東上買，推出百貨產(chǎn)品是為了滿足這些用戶的需求。我可能三年五年都不會(huì)在百貨上花多少精力，99％的時(shí)間和精力還是放在3C和家電，直到把它的銷售額穩(wěn)穩(wěn)地超過100個(gè)億?！眲?qiáng)東說，“但是如果十年之后來看的話，我可以告訴你，京東一定是大而全的?！?/p>

和現(xiàn)實(shí)中的商場一樣，有人流就會(huì)帶來銷售。京東在擁有了每日上千萬的瀏覽量之后，上百貨產(chǎn)品自然也能帶來不錯(cuò)的銷量。不過，百貨與3C、家電是完全不同類型的商品，無論是供應(yīng)商渠道、庫存管理、物流配送都有不小的差異。在商品種類做到“大而全”的同時(shí)，保持供應(yīng)鏈的高效率，這對京東顯然是個(gè)新的挑戰(zhàn)。

我們不妨先看看世界級(jí)的“大而全”。亞馬遜目前銷售超過3000萬種商品，2008年銷售額192.7億美元，而庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不足10天，而京東在商品種類1.5萬、銷售額13億的量級(jí)上，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)需要12天。顯然，差距不小。試想，如果2年內(nèi)京東的商品種類超過10萬種、銷售額達(dá)到100億，它還能否在現(xiàn)有基礎(chǔ)上保持甚至提高效率?

供應(yīng)鏈效率的提升往往意味著對技術(shù)的充分應(yīng)用和巨額的投資。亞馬遜1994年創(chuàng)建，用了超過10年的時(shí)間建倉儲(chǔ)、物流豐富產(chǎn)品線，完善服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫架構(gòu)，其總投資可能超過20億美元。這種在初創(chuàng)期的巨大投入讓亞馬遜長期處于虧損狀態(tài)，創(chuàng)始人貝佐斯一直是華爾街最不受歡迎的人。直到2003年，亞馬遜成立8年之后才開始贏利。

在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪之際，劉強(qiáng)東稱，京東已經(jīng)于2009年4月實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)的贏利，但他要把京東做成健康的“大而全”依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。除了自身系統(tǒng)的管理和升級(jí)能力，中國零售行業(yè)受到的限制太多。比如，多數(shù)國內(nèi)的供貨商沒有或不愿將其API開放給京東，這就使得京東無法精確掌握貨物的信息；國內(nèi)的庫房單體面積往往只有數(shù)千平米，而極少有數(shù)萬平米的大庫房，也就是說京東的貨物必須分在幾個(gè)小庫房中，這就使得京東幾乎不可能真正以流水線裝置來傳送貨物。

“能把存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在12天已經(jīng)幾乎是一種極致了”，劉強(qiáng)東說，“到今年年底，我有信心再減少一天”。

劉強(qiáng)東現(xiàn)在的目標(biāo)是，2～3年內(nèi)京東銷售額突破100億，凈利潤兩億元。但他認(rèn)為，突破100億之后，“京東反而會(huì)有很大的現(xiàn)金流管理風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟菚r(shí)現(xiàn)金流將超過10億元，將必須要有產(chǎn)出。但現(xiàn)金流是供應(yīng)商的錢，萬一投資失敗，京東可能會(huì)面臨資金流斷裂的危險(xiǎn)”。

京東的未來空間很大，但不確定性同樣存在。