百年柯達(dá)　痛苦轉(zhuǎn)型

蔡恩澤

“9·11”后，柯達(dá)膠卷銷量再次大幅下滑。而此時(shí)此刻，在傳統(tǒng)影像市場(chǎng)上被柯達(dá)打敗的日系廠商，卻正在數(shù)碼領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，迅速地跑馬圈地。直到2002年底，昔日老對(duì)手富士在該領(lǐng)域的包抄，才讓柯達(dá)認(rèn)識(shí)到，自己馬上就要錯(cuò)過一場(chǎng)數(shù)碼盛宴。而放棄這次機(jī)會(huì)的后果可能就是饑餓甚至死亡

5月4日，柯達(dá)原副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯在北京宣布，正式出任美國納爾科公司（NALCO）全球副總裁兼大中華區(qū)主席?？逻_(dá)方面隨即聲明，葉鶯的離職并未對(duì)目前的柯達(dá)運(yùn)營產(chǎn)生不利影響。而坊間則普遍認(rèn)為，葉鶯的離職或許對(duì)柯達(dá)運(yùn)營影響不大，但柯達(dá)因轉(zhuǎn)型而造成的“積勞成疾”，也不會(huì)因葉鶯的離去而痊愈。

悲壯大轉(zhuǎn)型

六年轉(zhuǎn)型路漫漫，柯達(dá)經(jīng)歷了斷臂再生的悲壯。

2003年9月26日，柯達(dá)宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。整個(gè)重組計(jì)劃一是要通過收購，促進(jìn)數(shù)碼業(yè)務(wù)的發(fā)展；二是要削減傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的規(guī)模，并在必要時(shí)關(guān)閉工廠。

柯達(dá)給自己的定位是成為數(shù)碼時(shí)代的新寵，尤其是在圖文影像上能夠有所斬獲。轉(zhuǎn)型后的柯達(dá)分為膠片產(chǎn)品集團(tuán)、消費(fèi)數(shù)碼影像集團(tuán)、圖文影像集團(tuán)三大塊。

緊接著，柯達(dá)開始了轉(zhuǎn)型后的第一次戰(zhàn)略重組，在全球花了約25億美元巨資并購了6家數(shù)碼印刷巨頭，包括對(duì)克里奧、柯達(dá)保麗光等印刷業(yè)內(nèi)品牌的重組。此舉氣勢(shì)磅礴，可圈可點(diǎn)。

2007年12月，柯達(dá)決定實(shí)施第二次戰(zhàn)略重組——時(shí)間長(zhǎng)達(dá)四年、耗資34億美元的龐大計(jì)劃。該重組過程中裁員2.8萬人，裁員幅度高達(dá)50%。重組的目標(biāo)，是把公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)從傳統(tǒng)的膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼產(chǎn)品。氣勢(shì)同樣恢弘，令人鼓舞。

然而，裁員并未改寫柯達(dá)繼續(xù)虧損的尷尬。1月29日，柯達(dá)公布其2008年第四季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，柯達(dá)2008年第四季度虧損1.33億美元，連續(xù)第三年出現(xiàn)年度營收下滑。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，柯達(dá)股價(jià)狂瀉不止，報(bào)收于4.99美元，創(chuàng)下三十五年來最低價(jià)。

2月，柯達(dá)在提交給紐約證券交易所的年報(bào)中預(yù)測(cè)，今年銷售額將連續(xù)（第）四次下降，下降幅度為12%～18%。除了預(yù)計(jì)公司在今年虧損將達(dá)4億美元，柯達(dá)還拋出了新一輪裁員計(jì)劃，試圖通過減少人力成本來扭虧。

截至5月11日，柯達(dá)股價(jià)報(bào)收2.98美元，今年以來跌幅已近50%。

柯達(dá)的轉(zhuǎn)型之路異常艱辛。這是一招險(xiǎn)棋，又是一個(gè)長(zhǎng)局，是一次斷臂再生的掙扎。但如果柯達(dá)挺不過連續(xù)虧損這個(gè)隘口，這盤棋就將成為一個(gè)死局。從這層意義上說，柯達(dá)不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型又不啻于找死。但與其坐以待斃，不如鋌而走險(xiǎn)。

緣何不敵富士

與柯達(dá)同走轉(zhuǎn)型之路的富士，雖說今年也是預(yù)虧，但兩者的實(shí)力已不可同日而語。在最新數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度排行榜上，柯達(dá)已落后富士4個(gè)名次。而當(dāng)年富士剛開始轉(zhuǎn)型時(shí)，還是數(shù)碼行業(yè)的小弟弟。

上世紀(jì)七八十年代，美國國家航空航天局率先采用了照片數(shù)碼處理技術(shù)。出于對(duì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的高度敏感，富士膠片馬上在自己的印刷領(lǐng)域開發(fā)了平面掃描技術(shù)，大幅提高了印刷制版系統(tǒng)的工作效率和質(zhì)量。同期，他們還在醫(yī)療影像領(lǐng)域推出了將X光片的影像以數(shù)字形式保存的計(jì)算機(jī)放射診斷裝置，領(lǐng)導(dǎo)世界醫(yī)療影像的數(shù)字化潮流。

1988年，富士推出了世界上第一臺(tái)帶存儲(chǔ)卡的民用數(shù)碼相機(jī)，使數(shù)碼相機(jī)從實(shí)驗(yàn)室走向了市場(chǎng)。富士還將其在傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域積累的精密化學(xué)、對(duì)光線與色彩的控制等核心技術(shù)，不斷延伸到醫(yī)療、生命科學(xué)和高性能材料等領(lǐng)域，開發(fā)出一系列擁有獨(dú)特知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。

對(duì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的高度敏感，為富士膠片帶來了巨大的成功。2007年，富士完成了其華麗轉(zhuǎn)身，站在了全球數(shù)碼行業(yè)的前列。

而此時(shí)，柯達(dá)還在轉(zhuǎn)型路上煎熬。在數(shù)字化大潮中，它起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

其實(shí)，早在1976年，柯達(dá)就研制出了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但直到2003年，它才下決心追趕數(shù)碼影像快車。而此時(shí)，索尼、佳能、富士、奧林巴斯、尼康等廠商，已牢牢把持了數(shù)碼相機(jī)的絕大部分市場(chǎng)份額。在數(shù)字沖印市場(chǎng)，富士這個(gè)老對(duì)手則占據(jù)了上風(fēng)。

同樣的錯(cuò)誤是，1991年，柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)字相機(jī)。但直到2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而富士已達(dá)到60%?？逻_(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤(rùn)也從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達(dá)到71%。

在拍照從“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”之后，昔日柯達(dá)影像王國的輝煌已隨著膠卷的失寵掛冠而去。這時(shí)的柯達(dá)才警醒起來。

柯達(dá)守著數(shù)碼相機(jī)的高端技術(shù)“秘而不宣”，指望通過這種消極的做法來延長(zhǎng)傳統(tǒng)膠卷的生命，結(jié)果是搬起石頭砸了自己的腳。

柯達(dá)管理層作風(fēng)保守，長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)膠片部門，滿足于膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性分析，對(duì)于數(shù)字科技的沖擊反應(yīng)遲鈍，沒能及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，導(dǎo)致錯(cuò)失良機(jī)。

這是柯達(dá)的病根所在，也是它不敵富士之處。

期待重塑輝煌

1888 年，伴隨著“您只需按一下按鈕，其余的我們來做”的口號(hào)，喬治·伊士曼為消費(fèi)者帶來了第一部簡(jiǎn)易相機(jī)。從此，笨重而復(fù)雜的攝影過程變得簡(jiǎn)單易用，幾乎人人都可以做到。

多年來，柯達(dá)始終堅(jiān)持伊士曼讓攝影“像使用鉛筆一樣方便”的目標(biāo)，讓影像走進(jìn)了人們的日常生活。作為主要跨國公司，柯達(dá)品牌幾乎傳遍了世界每一個(gè)角落。

而今，金融危機(jī)尚未見底，柯達(dá)轉(zhuǎn)型之路仍很艱辛。要想重塑輝煌，柯達(dá)必須堅(jiān)持既定方針，矢志不渝，戮力同心。

顯而易見，柯達(dá)的挫折并不是延宕在技術(shù)上，而在于戰(zhàn)略的保守。

跨國公司破舊立新的轉(zhuǎn)型，大都會(huì)帶來雙重風(fēng)險(xiǎn)——原有的利潤(rùn)可能喪失，而新利潤(rùn)又尚未形成。但機(jī)遇常存于風(fēng)險(xiǎn)之中?？逻_(dá)高層應(yīng)明白這一點(diǎn)。

管理學(xué)家認(rèn)為，在行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)面前，老牌企業(yè)最容易戀舊，因?yàn)樗麄兪乾F(xiàn)有市場(chǎng)的既得利益者，他們并不想改變現(xiàn)狀。

行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)在許多時(shí)候都是以新興市場(chǎng)的面目出現(xiàn)的。主流企業(yè)因?yàn)橛鞋F(xiàn)成飯吃，往往容易故步自封，不思進(jìn)取，甚至想依仗雄厚的實(shí)力和巨大的爆發(fā)力，等市場(chǎng)明朗之后，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來居上。因此，這些公司很少能像當(dāng)年那樣再一次站到行業(yè)創(chuàng)新的浪尖上。等發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)突變，其領(lǐng)袖地位受到威脅時(shí)，再作應(yīng)對(duì)，為時(shí)已晚。

相反，那些審時(shí)度勢(shì)、主動(dòng)轉(zhuǎn)型、自找苦吃的企業(yè)，幾乎都能有所斬獲。韓國“三星”九年前實(shí)施“數(shù)字化戰(zhàn)略”時(shí)，集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙的變革理念就是“除了妻兒以外改變一切”。傷筋動(dòng)骨免不了陣痛，當(dāng)時(shí)選擇“離開”的高層員工高達(dá)60%。但陣痛過后卻崛起了一個(gè)新三星，其手機(jī)、LCD、筆記本電腦、隨身聽等產(chǎn)品，甚至讓摩托羅拉和索尼這樣的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”也黯然失色。

經(jīng)歷了坎坷，柯達(dá)變得聰明了。近日，柯達(dá)公司在京宣布推出一系列重要數(shù)碼影像產(chǎn)品。柯達(dá)中國區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，計(jì)劃在幾年內(nèi)在中國數(shù)碼影像市場(chǎng)獲得10％以上的占有率。此舉表明，金融危機(jī)背景之下，柯達(dá)正在以數(shù)碼影像領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)加速轉(zhuǎn)型?？逻_(dá)對(duì)前景持樂觀態(tài)度。

柯達(dá)預(yù)計(jì)，在2011年前，公司銷售額年增速將在5％左右，其中數(shù)碼產(chǎn)品銷售額年增速將達(dá)10％～12％。

“在金融危機(jī)的大潮下，挑戰(zhàn)是顯而易見的?！笨逻_(dá)消費(fèi)數(shù)碼影像集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳志軒說，主要是由于整個(gè)大環(huán)境的變化，使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)支出更加謹(jǐn)慎。但另一方面，機(jī)遇同樣存在，尤其是在中國市場(chǎng)?？逻_(dá)將抓住機(jī)遇，在中國發(fā)展民用數(shù)碼影像的第一個(gè)目標(biāo)，就是將市場(chǎng)占有率上升至10％以上。