淺論新聞策劃

朱梅福　惠繼榮

【摘要】新聞策劃在媒體實(shí)際運(yùn)作中已被廣泛應(yīng)用，但是在學(xué)理層面一直存在著爭(zhēng)議。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于：新聞是策劃出來(lái)的嗎?本文試從新聞策劃的本質(zhì)特征、價(jià)值范疇、方式方法等方面論述新聞策劃的現(xiàn)實(shí)意義及其重要作用。

【關(guān)鍵詞】新聞策劃類(lèi)型

新聞策劃是近十多年來(lái)在業(yè)界和學(xué)界使用頻率都很高的詞。新聞策劃受到媒體的重視，甚至已成為某些媒體克敵制勝的武器。新聞策劃對(duì)提高報(bào)道質(zhì)量，增強(qiáng)可讀性，擴(kuò)大媒體聲譽(yù)等都發(fā)揮了很大的作用。

一、新聞策劃及由來(lái)

1、什么是新聞策劃

所謂策劃，就是謀略與計(jì)策，是指按照一定的戰(zhàn)略、計(jì)劃和方案，通過(guò)精心籌劃、運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)事先預(yù)定的目標(biāo)。新聞策劃，是策劃在新聞運(yùn)作過(guò)程中的運(yùn)用。具體說(shuō)來(lái)，就是新聞主體通過(guò)自己的謀略和創(chuàng)意，增加媒體報(bào)道對(duì)大眾心理的綜合沖擊力，強(qiáng)化自身宣傳效果。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為。媒體所報(bào)道的新聞必須是事實(shí)，換句話說(shuō)，新聞是不能制造的。也正是這個(gè)原因，“新聞策劃”在我國(guó)也只是近十多年來(lái)的事。

我國(guó)新聞事業(yè)隨著改革開(kāi)放的不斷深入，發(fā)展到了一個(gè)嶄新的階段，媒體已由被動(dòng)追逐新聞事實(shí)、讓已然事實(shí)主宰報(bào)道流程而轉(zhuǎn)向主動(dòng)性地、有計(jì)劃地組織報(bào)道，從而使媒體對(duì)紛繁復(fù)雜的新聞信息進(jìn)行整合、提煉，以求新聞價(jià)值的最大化。一言以蔽之，現(xiàn)在，新聞策劃已使新聞?dòng)杀粍?dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)了。

2、新聞策劃的由來(lái)

新聞策劃，應(yīng)該說(shuō)與公關(guān)策劃有密不可分的關(guān)系。

從公共關(guān)系發(fā)展史來(lái)看，公關(guān)活動(dòng)是伴隨著人類(lèi)交往活動(dòng)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，但真正有組織的公關(guān)活動(dòng)則是發(fā)端于19世紀(jì)中葉美國(guó)的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。此后的公共關(guān)系雖然經(jīng)過(guò)了幾個(gè)發(fā)展時(shí)期。但新聞代理的實(shí)質(zhì)內(nèi)容至今仍被許多公關(guān)活動(dòng)所沿用。

有研究說(shuō)，公關(guān)發(fā)展的第一個(gè)時(shí)期，被稱(chēng)為“公眾受愚弄”期。這一時(shí)期，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和工商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多財(cái)團(tuán)和公司開(kāi)始雇人進(jìn)行策劃，制造煽動(dòng)性新聞，為自己作夸大和虛假的宣傳。當(dāng)時(shí)，不少報(bào)刊為迎合讀者的心理，增加自己的賣(mài)點(diǎn)，也都樂(lè)于發(fā)表那些被炮制出來(lái)的“新聞”。19世紀(jì)末，美國(guó)進(jìn)入了壟斷資本主義，階級(jí)矛盾日益激化，于是美國(guó)新聞界又掀起了一場(chǎng)以揭露工商業(yè)企業(yè)丑聞為主題的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，進(jìn)入了被稱(chēng)之為“公眾必須被告知”時(shí)期。在這之后，美國(guó)一些著名的公關(guān)專(zhuān)家又提出新聞不僅要真實(shí)，而且要“投公眾所好”的主張。他們認(rèn)為，應(yīng)該首先了解公眾喜歡什么，對(duì)社會(huì)有什么期待和要求。在確定公眾的價(jià)值觀和態(tài)度的基礎(chǔ)上再進(jìn)行有組織的宣傳活動(dòng)。到了20時(shí)期中期，美國(guó)的公共專(zhuān)家又提出了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的傳播模式，公關(guān)發(fā)展進(jìn)入了現(xiàn)代時(shí)期。所謂“雙向?qū)ΨQ(chēng)”指的是一方面必須把組織的想法和信息傳播給公眾，另一方面又必須把公眾的想法和信息反饋給組織。

總之，在公關(guān)的發(fā)展史中，公關(guān)思想及實(shí)踐活動(dòng)都與新聞傳播、新聞策劃有著密不可分的關(guān)系，但新聞策劃與公共策劃又是不同的，互有區(qū)別的。

二、新聞策劃的價(jià)值和范疇

1、新聞策劃的意義

新聞策劃的意義就在于它能讓媒體由被動(dòng)變主動(dòng)。我國(guó)30年的改革開(kāi)放，使我國(guó)新聞事業(yè)得到了全面發(fā)展和推進(jìn)，媒體面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，不得不變被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)而強(qiáng)化了策劃意識(shí)；同時(shí)，變革了的社會(huì)造就了變化了的受眾。經(jīng)過(guò)30多年改革開(kāi)放和思想解放的洗禮。受眾的接受系統(tǒng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。面對(duì)新的受眾，媒體必須更新觀念、新聞報(bào)道方式、工作流程，改變同受眾的對(duì)話渠道、交流方法，以適應(yīng)受眾、適應(yīng)市場(chǎng)。

2、新聞策劃的價(jià)值取向

新聞策劃的價(jià)值取向是新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值的最大化。做好新聞策劃，必須注重其導(dǎo)向價(jià)值，即新聞報(bào)道賴(lài)以存在的新聞事實(shí)可能給人們帶來(lái)新的信息量，表現(xiàn)在它的新奇性、時(shí)效性、重要性、啟迪性等方面。宣傳價(jià)值，是指新聞報(bào)道刊播后對(duì)社會(huì)的影響力，即社會(huì)效果。社會(huì)宣傳可以對(duì)社會(huì)起著服務(wù)、控制、協(xié)調(diào)等作用。盡管社會(huì)宣傳的方式和途徑有多種，但是，在目前形勢(shì)下，新聞仍是一種強(qiáng)有力的宣傳工具和手段。在新聞策劃時(shí)，必須考慮它的社會(huì)宣傳效果。

3、新聞策劃的范疇

新聞策劃應(yīng)該是多維度的，作為一種設(shè)計(jì)、決策和組織手段，貫穿于整個(gè)新聞活動(dòng)過(guò)程中，大到整個(gè)報(bào)紙定位、宗旨確立、欄目設(shè)置，小到單個(gè)專(zhuān)題的報(bào)道思想、采訪思路、人員安排、采訪手段的使用、版面的設(shè)置等，都屬于新聞策劃的范疇。

三、幾種常見(jiàn)的新聞策劃

1、擴(kuò)大外延的新聞策劃

例如：2007年4月，合肥市發(fā)生一起車(chē)禍，一名中學(xué)生上學(xué)途中被疾駛的公交車(chē)奪去生命。這樣的車(chē)禍本來(lái)只是報(bào)上一條幾百字的突發(fā)新聞?？墒牵缎掳餐韴?bào)》經(jīng)過(guò)認(rèn)真謀劃，將這起普通車(chē)禍做成五個(gè)整版，并給以大標(biāo)題：《公交車(chē)輪下的追問(wèn)》。將新聞的外延進(jìn)行擴(kuò)大，增加了新聞的震撼性，提升了新聞的價(jià)值導(dǎo)向。

《新安晚報(bào)》之所以做這樣的策劃，是因?yàn)檫@名學(xué)生已是省城公交3個(gè)月內(nèi)奪去的第10條生命。一起普通車(chē)禍，折射的是“城市公交存在重大安全隱患”這樣的大事。在《新安晚報(bào)》強(qiáng)有力的監(jiān)督下，合肥公交公司進(jìn)行了全面的安全整頓，媒體的社會(huì)監(jiān)督功能得到了充分的體現(xiàn)。

2、提升內(nèi)涵的新聞策劃

例如，1978年5月11日，《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表了題為《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》的特約評(píng)論員文章。這篇重要文章的面世，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題的大討論。這一新聞事件就是經(jīng)過(guò)精心策劃而成的：從文章的發(fā)現(xiàn)、修改(對(duì)反對(duì)“兩個(gè)凡是”的主旨加以突出)、到文章的升級(jí)(由最初的擬在哲學(xué)學(xué)術(shù)版發(fā)表到最后的以本報(bào)特約評(píng)論員名義在頭版發(fā)表)、文章的送審(在中央黨?？铩独碚搫?dòng)態(tài)》上先行發(fā)表。獲得胡耀邦審定和首肯的機(jī)會(huì))，最后到文章的見(jiàn)報(bào)和轉(zhuǎn)載(《光明日?qǐng)?bào)》首發(fā)，中央其他重要報(bào)紙轉(zhuǎn)載)等，其間策劃發(fā)揮了極為重要的作用。此例堪稱(chēng)新聞事實(shí)策劃的經(jīng)典。

另一個(gè)例子是《中國(guó)青年》雜志刊載的“潘曉”的信所引發(fā)的關(guān)于人生的討論，其成功也就在于它的新聞內(nèi)涵得到提升。不是就事論事了。

3、順向思維的新聞策劃

新聞策劃必須尊重新聞規(guī)律。還要有一定的思維視角，也就是說(shuō)通過(guò)一系列的新聞策劃。引導(dǎo)讀者朝著事物發(fā)展的趨勢(shì)去獲取新聞的價(jià)值導(dǎo)向。其中之一就是順向思維。

新聞媒體出于競(jìng)爭(zhēng)需要。近年來(lái)也多自覺(jué)地策劃一些社會(huì)活動(dòng)，以期引起廣大受眾的注意和參與，擴(kuò)大自身的影響。比如組織一些公益活動(dòng)，然后進(jìn)行介入式的報(bào)道，如有的媒體開(kāi)展“請(qǐng)市長(zhǎng)當(dāng)一天記者”活動(dòng)；《新安晚報(bào)》開(kāi)展的“高考志愿填報(bào)咨詢(xún)”，“燭光救助行動(dòng)”，“組建新安藝術(shù)團(tuán)”，《追蹤“7由耗子”》系列報(bào)道，“合蕪蚌試驗(yàn)區(qū)”集中報(bào)道等。

這種先有策劃，后有事實(shí)，再做報(bào)道的活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是媒體自身的一種公關(guān)行為。這些活動(dòng)。盡管策劃在先，但新聞事實(shí)本身就已經(jīng)存在，策劃活動(dòng)只是將一些分散的事實(shí)調(diào)動(dòng)、集中起來(lái)，使“潛在”新聞得到開(kāi)發(fā)而成為“顯性”新聞。這樣的策劃，在一定程度上體現(xiàn)了新聞策劃與公關(guān)策劃的融合。更多的是體現(xiàn)了媒體關(guān)于把握新聞發(fā)展的趨勢(shì)，從而引導(dǎo)讀者按照其預(yù)設(shè)的“導(dǎo)向”獲取新聞及其宣傳的價(jià)值。

4、逆向思維的新聞策劃

新聞信息就像是一面多棱鏡，在操作過(guò)程中具有多角度性。因此，在新聞采編運(yùn)作中，還要善于運(yùn)用逆向思維，通過(guò)轉(zhuǎn)換新聞的角度，讓常規(guī)新聞?chuàng)碛蟹浅Ｒ暯恰?/p>

比如，自1991年大水之后。安徽的“災(zāi)區(qū)”帽子戴了很多年。2003年，淮河再次大水。在眾多媒體程序性地報(bào)道災(zāi)情和抗洪行動(dòng)時(shí)，《新安晚報(bào)》做了一個(gè)策劃，叫《安徽新形象感動(dòng)中國(guó)》。這個(gè)策劃運(yùn)用的就是逆向思維。記者通過(guò)深入采訪探討了安徽蓄洪、泄洪的真正原因，第一次全面反映了安徽人為長(zhǎng)江中下游省市安全做出的巨大犧牲。2007年，淮河又一次抗洪時(shí)，溫家寶總理視察安徽。他特別指出：“安徽?qǐng)?zhí)行國(guó)家防總的命令，為上下游的安全做出了貢獻(xiàn)?！?/p>

又如反映安徽人在上海以及“樅陽(yáng)小偷村”等報(bào)道，多家媒體多次利用逆向思維的新聞策劃，規(guī)避了不少外地人由單向思維引發(fā)的事實(shí)扭曲。

新聞信息不是單向的。報(bào)紙只有學(xué)會(huì)策劃，才可能獲得一個(gè)非常視角，才能把報(bào)道做得更為全面，更有份量。