農(nóng)村信用社 市場競爭策略研究

余文淵

捅要：政府對農(nóng)村金融市場的管制程度決定了農(nóng)村-信用社的競爭態(tài)勢。面對農(nóng)村金融體制改革的不斷深化，農(nóng)村金融市場的不斷放開，農(nóng)村信用社勢必面對越來越多的競爭對手。為有效應對市場競爭，農(nóng)村信用社應充分利用有限的改革時機，在國家對農(nóng)村金融市場的漸近開放過程中，根據(jù)不同市場客戶的金融需求和競爭程度采取鞏固農(nóng)村市場、搶占城郊市場、滲透城區(qū)市場的競爭策略。

關鍵詞：農(nóng)村信用社市場競爭策略

隨著農(nóng)村金融體制改革的不斷深化，農(nóng)村金融市場已成為多家金融機構“覬覦”和必爭之地，農(nóng)村金融市場的競爭將愈演愈烈。面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境和新的金融競爭格局，農(nóng)村信用社如何趨利避害、揚長避短，未雨綢繆，制定自己的競爭策略，采取有效的競爭方式，就成為當前農(nóng)村信用社不得不面對和思考的緊迫而現(xiàn)實的重大問題。

一、農(nóng)村信用社市場競爭策略分析

(一)農(nóng)村信用社發(fā)展機遇

百年危機帶來百年機遇。為應對全球金融危機造成的經(jīng)濟下滑，中央出臺了系列經(jīng)濟振興政策，從經(jīng)濟政策、財稅政策、金融政策等諸多方面加大支農(nóng)投入，引導社會資金投向“三農(nóng)”，形成支農(nóng)的新格局，特別是4萬億擴大內(nèi)需的投資計劃，農(nóng)村將成為最大的投資領域，從而為農(nóng)村信用社在如何滿足農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的資金需求方面提供了發(fā)展機遇。一是國家對“三農(nóng)”的政策扶持和資金支持力度前所未有，“三農(nóng)”必將迎來新的歷史發(fā)展機遇。二是新農(nóng)村建設將給農(nóng)村信用社帶來更加廣闊的發(fā)展空間，提供豐富的存款資金來源和更大的信貸市場。三是居民的金融服務需求日益增長。四是中小企業(yè)的不斷發(fā)展。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國家支農(nóng)力度的不斷加大，農(nóng)村建設的加快，農(nóng)民收人的增加，部分沿海企業(yè)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，以及本地中小企業(yè)的快速發(fā)展，為農(nóng)村信用社的發(fā)展提供了千載難逢的機遇。

(二)農(nóng)村信用社競爭優(yōu)勢

農(nóng)村信用社具有悠久的歷史，作為面向“三農(nóng)”、中小企業(yè)、社區(qū)居民的地方銀行，積累了大量的地方資源和人脈信息，具有其他銀行不具備的競爭優(yōu)勢。一是網(wǎng)點優(yōu)勢。農(nóng)村信用社經(jīng)營網(wǎng)點遍布各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，較好地適應了農(nóng)戶、個體工商戶、中小企業(yè)“小、散、頻、急”的金融需求，成為其“家門口”的銀行。二是客戶優(yōu)勢。農(nóng)村信用社扎根農(nóng)村50多年，擁有規(guī)模龐大的客戶資源，尤其是在貸款客戶資源上具有絕對優(yōu)勢，這是其它銀行所不具備的。三是人才優(yōu)勢。農(nóng)村信用社具有一支長期從事農(nóng)村金融工作，素質(zhì)較高且經(jīng)驗豐富的信貸員工隊伍。四是體制機制優(yōu)勢。農(nóng)村信用聯(lián)社作為一級法人，具有較為完善的支農(nóng)措施和較健全的經(jīng)營機制，可以靈活自主制定信貸政策、競爭策略，“方便、靈活、快捷”的融資機制較好地滿足了農(nóng)戶和中小企業(yè)的資金需求，這是其他股份制商業(yè)銀行不具備的體制機制優(yōu)勢。五是信息優(yōu)勢。作為社區(qū)性的金融機構，農(nóng)村信用社在當?shù)匾逊e累起大量的資源和信息，有效解決了信貸決策中的信息不對稱問題，從而能夠在其它銀行無法獲取的“軟信息”方面掌握信息壟斷。六是“路徑依賴”優(yōu)勢。“路徑依賴”原本是制度經(jīng)濟學中的術語，本文意指客戶與農(nóng)村信用社建立金融服務關系后，熟悉了農(nóng)村信用社的企業(yè)文化、業(yè)務操作和員工交往，對農(nóng)村信用社形成一定的“路徑依賴”，如是再轉(zhuǎn)移它行，面臨一個新的環(huán)境，需要花費時間、心理等方面的成本而付出代價。

(三)農(nóng)村信用社競爭劣勢

農(nóng)村信用社競爭力的薄弱，固有一定的客觀因素和歷史原因，但更主要的原因在于缺乏競爭和缺乏競爭下的危機感。歸納起來，農(nóng)村信用社競爭方面的劣勢主要表現(xiàn)在：一是科技系統(tǒng)建設跟不上業(yè)務發(fā)展需要。不管是在綜合業(yè)務操作系統(tǒng)建設，還是信貸管理系統(tǒng)建設等方面都成為制約農(nóng)村信用社發(fā)展的“瓶頸”。同時，由于技術落后，新產(chǎn)品的開發(fā)得不到技術系統(tǒng)的支撐，從而延緩了農(nóng)村信用社產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。二是服務質(zhì)量、服務手段落后。由于沒有競爭，部分農(nóng)村信用社養(yǎng)成了等客上門的“坐商”習性，服務意識差，服務手段原始，服務手段落后，員工整體素質(zhì)與商業(yè)銀行相比存在一定差距。三是形象落后，品牌效應不明顯。形象是客戶對一個企業(yè)服務的綜合評價。由于受農(nóng)村合作基金會等歷史原因的影響導致農(nóng)村信用社品牌一直不佳，加之農(nóng)村信用社在網(wǎng)點布局、建設和裝飾、員工禮儀與氣質(zhì)等方面與股份制商業(yè)銀行存在較大的差距。四是金融產(chǎn)品不多，創(chuàng)新能力較弱。農(nóng)村信用社業(yè)務仍局限于存取款、結算和貸款業(yè)務，服務品種單一，諸如基金買賣、理財?shù)戎虚g業(yè)務缺乏。五是資產(chǎn)質(zhì)量真實性差，抵御風險的能力較弱。農(nóng)村信用社基礎差，底子薄，歷史包袱重，規(guī)模小，貸款質(zhì)量不高，一旦發(fā)生危機，抵御風險的能力較弱。

(四)農(nóng)村信用社競爭威脅

面對外資金融機構的進入，國有商業(yè)銀行整體競爭實力的提升，農(nóng)業(yè)銀行的重返“三農(nóng)”，郵政儲蓄銀行面向城鄉(xiāng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，政策性銀行業(yè)務領域的不斷拓寬，城市商業(yè)行挾地方政府支持的逼人之勢，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司等民營金融機構的“異軍突起”，農(nóng)村信用社經(jīng)營面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

二、農(nóng)村信用社競爭策略

作為弱勢群體和發(fā)展上后進者的農(nóng)村信用社，面對不期而來的全球金融危機和農(nóng)村金融競爭格局的深刻變化，必須以科學發(fā)展觀為指導，研究、制定發(fā)展戰(zhàn)略，從技術、產(chǎn)品、創(chuàng)新、人才、服務、流程、企業(yè)文化、機制和管理等方面培育自己的核心競爭力，在客戶、業(yè)務、區(qū)域、市場等方面研究應對措施，采取有效的競爭方式，創(chuàng)造并形成一步領先、而后步步領先的戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)村信用社的可持續(xù)發(fā)展。

(一)農(nóng)村金融市場競爭策略

農(nóng)村金融市場主要是指縣域金融市場，包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣大的農(nóng)村地區(qū)。在廣大的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村信用社占有絕對的市場優(yōu)勢。因此，作為廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)村信用社，競爭策略首先考慮的是如何鞏固在農(nóng)村地區(qū)的市場地位，其次才是進一步挖掘農(nóng)村地區(qū)的市場空間。第一，先人為主，建立起農(nóng)村信用社在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的金融網(wǎng)絡全覆蓋。截止2007年末，全國約7％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有任何金融機構，有的省份占比高達15％以上。由于農(nóng)村地區(qū)金融規(guī)模非常有限，“一山不容二虎”，誰先進入，就決定了誰在該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的壟斷地位。為止，建立農(nóng)村信用社在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)物理網(wǎng)點的全覆蓋，一是要從戰(zhàn)略高度、政治高度來認識其保障農(nóng)村信用社長遠發(fā)展的重要作用；二是防止其它金融機構捷足先登，動搖農(nóng)村信用社在農(nóng)村金融市場的地位；三是要處理好風險防范與保本盈利之間的關系，通過調(diào)整工作時間和人員配備、提高自動化處理等措施來保本微利經(jīng)營。

第二，構筑進入壁壘，建立起農(nóng)村信用社在農(nóng)村市場的“護城河”或“防火墻”。正如投資大師沃倫，巴菲特所說，能建立起“護城河”或“防火墻”的公司，才是好公司，金融機構也同樣如此。要建立起農(nóng)村信用社在農(nóng)村地區(qū)的護城河，就等于把競爭者拒之門外。

為此，農(nóng)村信用社除搭建在農(nóng)村地區(qū)的物理網(wǎng)點全覆蓋外，還應培育農(nóng)村信用社忠實的客戶群，使客戶對農(nóng)村信用社形成消費依賴，從而使已進入農(nóng)村地區(qū)的競爭者，感到無利可圖或無法擴張農(nóng)村市場，自覺退出農(nóng)村市場。

第三，不斷實現(xiàn)服務升級，創(chuàng)造新的金融消費需求。由于農(nóng)村信用社長期以來對農(nóng)村金融市場形成的壟斷，廣大農(nóng)村居民對金融服務毫無選擇。隨著農(nóng)村金融市場的放開、農(nóng)村居民金融知識的普及和對金融服務需求的提高，農(nóng)村信用社要想鞏固在農(nóng)村地區(qū)的壟斷地位，就必須不斷提升服務質(zhì)量和服務內(nèi)容，在網(wǎng)點建設、服務水平、科技建設、服務形象、產(chǎn)品等方面加強建設。

第四，把握信貸業(yè)務發(fā)展方向，挖掘農(nóng)村信貸市場。全球金融危機改變世界經(jīng)濟增長的方向，也改變了國家的經(jīng)濟政策?！皵U內(nèi)需、保增長、調(diào)結構”等系列惠農(nóng)強農(nóng)政策的出臺，農(nóng)村投資建設將出現(xiàn)大幅度的增長，農(nóng)村居民收入也將有較大程度的提高，涉農(nóng)企業(yè)將出現(xiàn)一個較快的發(fā)展，農(nóng)村消費市場將迎來旺盛時期。為此，農(nóng)村信用社應加大對小額農(nóng)貸的投放力度，進一步提升和鞏固小額農(nóng)貸在農(nóng)村市場的地位；加大對農(nóng)村消費信貸市場的開拓。認真研究農(nóng)村消費信貸市場，及早與商家合作，抓緊相關消費信貸政策和產(chǎn)品的制訂，提前布局農(nóng)村消費信貸市場；圍繞地方經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，大力支持符合國家產(chǎn)業(yè)政策和地方政府支持的特色產(chǎn)業(yè)、資源產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；圍繞農(nóng)民增收，大力支持非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)城郊金融市場競爭策略

城郊金融市場，作為一個新興的具有較大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，反而成為農(nóng)村信用社的“滑鐵盧”。農(nóng)村信用社作為城市郊區(qū)老牌的金融服務提供者，不但未能守住自己的“根據(jù)地”，反而隨農(nóng)村城市化、工業(yè)化進程的加快，和新的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)的建設，市場份額被隨之而來的競爭者“蠶食”，其中一個關鍵的原因就是農(nóng)村信用社反應滯后，給其他金融機構提前界人提供了機會。因此，對于城郊市場，農(nóng)村信用社應首先研究政府的城市發(fā)展規(guī)劃，進行提前布局。

首先，應高度重視政府城市發(fā)展規(guī)劃，提前布局城郊市場。要做到提前布局，首先必須認真研究政府城市規(guī)劃，對可能成為新的城市規(guī)劃區(qū)、工業(yè)園區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、居住小區(qū)的城市郊區(qū)，研究可能成為該區(qū)域的投資主體和進駐商家，及時與之建立合作關系，并通過租賃、購置、合作建房等提前優(yōu)化網(wǎng)點布局和建立客戶關系，提升農(nóng)村信用社在城郊金融市場的競爭力。

其次，加強社社合作，實現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營。由于城郊、城區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展高度融合，如農(nóng)村信用社固守在行政區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營，可能喪失在領近行政區(qū)域之間的邊緣地帶尋求發(fā)展的良機。在城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展高度一體化的情況下，農(nóng)村信用社應尋求跨區(qū)域進行經(jīng)營，同時加強社社之間的競爭與聯(lián)合。

第三，建立快速反應戰(zhàn)略系統(tǒng)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的競爭，步人了“快魚吃慢魚”的時代。因此，農(nóng)村信用社一定要密切關注城郊經(jīng)濟發(fā)展和競爭對手的動態(tài)，建立起快速反應機制。

(三)城區(qū)金融市場競爭策略

中心城區(qū)一直是農(nóng)村信用社業(yè)務發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，這固有一定的歷史原因，但卻實實在在暴露了農(nóng)村信用社競爭力不強的“軟肋”。城區(qū)作為金融資源的聚集中心，面對城區(qū)高端的客戶群體和眾多的競爭對手，農(nóng)村信用社應采取與農(nóng)村市場不同的競爭策略。

第一，提升品牌形象。農(nóng)村信用社長期以來在人們心目中作為金融“雜牌軍”的形象并沒有因業(yè)務的發(fā)展而得到根本改觀，對農(nóng)村信用社“分而治之”的監(jiān)管政策更是阻礙了農(nóng)村信用社品牌形象提升的步伐。由于市區(qū)金融市場競爭激烈，提升市區(qū)農(nóng)村信用社的品牌形象也就顯得更為重要，要提升農(nóng)村信用社的品牌形象，重新賦予農(nóng)村信用社新的內(nèi)涵。一是對農(nóng)村信用社品牌進行規(guī)劃，在條件成熟時，變更為銀行，賦予農(nóng)村信用社新的形象。二是對農(nóng)村信用社的歷史貢獻，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的貢獻進行大力宣傳，提升農(nóng)村信用社的美譽度和知名度。

第二，優(yōu)化網(wǎng)點布局和改善網(wǎng)點物理形象。農(nóng)村信用社網(wǎng)點普遍存在布局不合理、裝飾美化差、網(wǎng)點空間窄等問題，與商業(yè)銀行存在不小的差距，而城市消費者對這方面的要求恰恰相對較高，因此必須根據(jù)消費者習慣等對農(nóng)村信用社網(wǎng)點進行優(yōu)化布局，加大對網(wǎng)點物理改造的投資，打造和樹立農(nóng)村信用社在城區(qū)新的物質(zhì)形象。

第三，提升服務水平。在維持和提升農(nóng)村信用社品牌的基礎上，提升農(nóng)村信用社的服務質(zhì)量，從內(nèi)容上消除農(nóng)村信用社與商業(yè)銀行的服務界限。一是統(tǒng)一形象標識；二是加強禮儀培訓；三是提高員工素質(zhì)和提升員工形象和氣質(zhì)；四是增加大堂客戶經(jīng)理等附加服務。

第四，整合營銷。由于城區(qū)的客戶對金融服務質(zhì)量的要求較高，需求額度也比較大，對于單個的農(nóng)村信用社而言，在營銷方面就不如大型國有控股商業(yè)銀行或地方股份制商業(yè)銀行有力，這對于特別講究“門當戶對”的大型企業(yè)而言，區(qū)(縣)農(nóng)村信用聯(lián)社的營銷力量就顯得勢單力薄和“門不當戶不對”。因此，應整合市區(qū)農(nóng)村信用社資源，加強對城區(qū)農(nóng)村信用社的聯(lián)合營銷或由更高一級的主管部門牽頭營銷，就顯得非常必要和急迫。

責任編輯：龍菲