金融危機(jī)下企業(yè)的廣告和營(yíng)銷策略探析

張婷婷

【摘要】2009年對(duì)于從事廣告業(yè)的人們來(lái)說(shuō)，不是個(gè)好年頭。因?yàn)閹缀跛械臉I(yè)內(nèi)專家、廣告公司乃至華爾街都認(rèn)為，2009年廣告支出將呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在金融危機(jī)下，不少企業(yè)的CEO們覺(jué)得，現(xiàn)金為王，應(yīng)該縮減營(yíng)銷和廣告費(fèi)用來(lái)度過(guò)“寒冬”。但到底是否減、怎么減，在經(jīng)濟(jì)低迷期如何制定品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略，成了各企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī)企業(yè)廣告營(yíng)銷策略

相當(dāng)一部分廣告專家認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)衰退期一味減少營(yíng)銷和廣告費(fèi)用并非良策，因?yàn)樘热魪V告打得好，說(shuō)不定還能創(chuàng)造“四兩撥千斤”的經(jīng)濟(jì)奇跡。筆者在翻閱一些大品牌應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的法則時(shí)發(fā)現(xiàn)。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)處于不景氣時(shí)，反而增加了廣告費(fèi)用，因而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)。市場(chǎng)額呈現(xiàn)增長(zhǎng)，而沒(méi)有做廣告的大品牌，卻在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)喪失了市場(chǎng)份額。之后用了幾年的時(shí)間才恢復(fù)。那么在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行營(yíng)銷廣告策劃才會(huì)在此“寒冬”中撐過(guò)去并且在未來(lái)取得經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)呢?筆者認(rèn)為下列建議可供參考：

一、了解政府的政策指示風(fēng)向標(biāo)，為營(yíng)銷開(kāi)辟正確道路

在金融危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)了解政府的政策變化，有針對(duì)性地、有目的地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。針對(duì)我國(guó)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的現(xiàn)實(shí)情況，政府提出擴(kuò)大內(nèi)需的種種應(yīng)對(duì)措施，此時(shí)國(guó)內(nèi)的一些知名大品牌可以借此機(jī)會(huì)培植品牌印象，收攏國(guó)內(nèi)潛在消費(fèi)者。適時(shí)適度地投入一些廣告，改變以往的營(yíng)銷模式，讓人們?cè)诮鹑谖C(jī)時(shí)建立起對(duì)品牌的好感及忠誠(chéng)度。待到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)。企業(yè)已在消費(fèi)者心中留下深刻印象，繼而成為企業(yè)的忠實(shí)購(gòu)買者。

二、抓住消費(fèi)者的心理渴求，以消費(fèi)者為中心

很多中國(guó)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”的理念，但是大多數(shù)都沒(méi)有真正理解這句話的要義：“以消費(fèi)者為中心”并非僅指滿足消費(fèi)者的需求。更重要的是了解消費(fèi)者心智和重視顧客的既有認(rèn)知。”在金融危機(jī)籠罩下，大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)比以往更加謹(jǐn)慎、購(gòu)物更加理性。這表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，選擇商品更注重其性價(jià)比、注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用度，不愿意購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品，相信朋友和親人的口碑傳播，開(kāi)始熱衷于網(wǎng)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)等。同樣的商品，有特別優(yōu)惠的比沒(méi)有優(yōu)惠的要更勝一籌。有贈(zèng)品的比沒(méi)有贈(zèng)品的顯然更能吸引入。因而在面對(duì)消費(fèi)者的這種心理狀態(tài)時(shí)，企業(yè)應(yīng)研究消費(fèi)者的真實(shí)需要和興趣，針對(duì)他們的需求來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容及營(yíng)銷方案。如霸王最近推出的一款洗發(fā)水，仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)不是什么新配方洗發(fā)水，變化只是在包裝上。它把原來(lái)大容量的瓶變成同樣容量的兩小瓶，同時(shí)還贈(zèng)送一塊純棉毛巾。更值得一提的是它用一個(gè)禮品盒將三樣商品包裝起來(lái)。讓消費(fèi)者一眼看去既覺(jué)得物有所值，又覺(jué)得有檔次。同樣企業(yè)在此時(shí)也可推出打折的優(yōu)惠措施，在保證不虧本的前提下，可改變打折的方式。如有的商家實(shí)行一件9折，兩件5折這樣的優(yōu)惠措施。同時(shí)對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)涌現(xiàn)出的網(wǎng)購(gòu)熱潮。企業(yè)也應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，選擇主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，也可以和網(wǎng)絡(luò)賣家達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

三、加強(qiáng)對(duì)品牌的管理

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期大的企業(yè)還應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)品牌的管理。大品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在經(jīng)濟(jì)低迷期間應(yīng)維持一定的廣告投資，目的除了鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，同時(shí)也能拉大領(lǐng)先對(duì)手的幅度。而營(yíng)銷資源較少的小品牌或后發(fā)品牌，則建議將預(yù)算集中在核心產(chǎn)品，避免因?yàn)閺V告投入過(guò)于分散而失去效果。“如漢堡王推出一個(gè)‘實(shí)拍廣告，內(nèi)容是‘欺騙客人，假設(shè)漢堡王停賣招牌產(chǎn)品Whopper(皇堡)，引起消費(fèi)者的有趣反應(yīng)。大部分消費(fèi)者在鏡頭面前，都表現(xiàn)非常驚訝。”在經(jīng)濟(jì)不景氣大環(huán)境下，“漢堡王”將廣告投放在招牌產(chǎn)品上而不是其他各種品類。大品牌，以汽車為例，1974-1975年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，福特將廣告花費(fèi)消減了14％，而雪佛蘭反而增加廣告花費(fèi)，特別是對(duì)于節(jié)油經(jīng)濟(jì)性轎車的廣告費(fèi)用?？梢钥闯鲅┓鹛m是有針對(duì)性投入廣告以維持品牌和重新進(jìn)行品牌定位。實(shí)踐證明，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期加強(qiáng)對(duì)品牌的強(qiáng)化，不僅可以增加市場(chǎng)占有卑，而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，銷售量將大幅度領(lǐng)先于其它減少?gòu)V告投資的企業(yè)。而對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷得當(dāng)，則可以在此期間脫穎而出。

1、精選廣告媒體

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，廣告預(yù)算更需要精打細(xì)算，所以在選擇媒體上應(yīng)該精選業(yè)界領(lǐng)先媒體。領(lǐng)先媒體的專業(yè)策劃和信息覆蓋率比一般的要高很多，所以花錢要花在“刀刃”上。在經(jīng)濟(jì)衰退期。消費(fèi)者紛紛當(dāng)起了“宅族”，所以電視的收視率反而會(huì)提高，適當(dāng)?shù)卦陔娨暽贤斗艔V告是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，借此企業(yè)可以開(kāi)辟電視購(gòu)物，改變商品的購(gòu)買模式，可以實(shí)行團(tuán)購(gòu)，隨著件數(shù)的增多可以得到優(yōu)惠，用一系列的優(yōu)惠措施讓消費(fèi)者動(dòng)心，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅因?yàn)楸葘?shí)體店面便宜，還非常方便。企業(yè)可以適當(dāng)?shù)卦谥髁骶W(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布廣告信息，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。而戶外媒體廣告則會(huì)出現(xiàn)較為明顯的衰退，如放置在娛樂(lè)場(chǎng)所的戶外廣告，很容易因?yàn)橄M(fèi)者的意愿大幅降低而受到影響。對(duì)于媒體的選擇不能單一，要多個(gè)媒體結(jié)合才能達(dá)到一定的宣傳效果。

2、巧用人際傳播策略

人際傳播，可以擴(kuò)大廣告的宣傳效果和范圍，是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要影響因素。尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)情景下，消費(fèi)者購(gòu)物謹(jǐn)慎，在購(gòu)物前會(huì)從朋友或親人那里尋求答案。即便自己去購(gòu)物時(shí)，在舉棋不定的時(shí)候如果聽(tīng)到售貨員說(shuō)這是最近賣得很有口碑、很好的產(chǎn)品，也會(huì)去嘗試一下。這種在人際交流中親切和貼心的說(shuō)服在很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所以企業(yè)在做廣告和營(yíng)銷方案時(shí)要充分利用人際傳播的優(yōu)勢(shì)。首先就是要講究誠(chéng)信，只有可靠的質(zhì)量、上乘的服務(wù)才會(huì)獲得良好的誠(chéng)信。而誠(chéng)信是人際傳播的基礎(chǔ)。其次要注重對(duì)員工的培訓(xùn)，因?yàn)閱T工本身就是重要的廣告資源。其建議可能就會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買方向。第三。企業(yè)可以巧妙地策劃一些事件營(yíng)銷方案，如舉辦_些互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到商品的真實(shí)生產(chǎn)狀況和可靠質(zhì)量。再把自己的感受傳播給其他的人，口口相傳會(huì)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。第四，DIY公關(guān)策劃。因?yàn)闆](méi)有人比企業(yè)內(nèi)部人士更了解企業(yè)的真實(shí)優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)可以直接策劃、創(chuàng)造一些正面話題，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布，可以達(dá)到一定宣傳效果。但設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了。讓消費(fèi)者能夠口口相傳。同時(shí)還可以利用一些對(duì)企業(yè)關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳，意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為舉止在很大程度上會(huì)帶動(dòng)周圍人對(duì)購(gòu)物的選擇。

綜上所述，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下，不能放棄對(duì)廣告和營(yíng)銷工作的投入，而是應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買變化，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，來(lái)維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

奧美就認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)衰退期，企業(yè)最好的防御措施就是主動(dòng)進(jìn)攻，特別是擊敗那些較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也是一些大企業(yè)為什么在危機(jī)時(shí)還收購(gòu)一些小企業(yè)的原因。危中有機(jī)，越是不景氣。品牌經(jīng)營(yíng)者越是應(yīng)該規(guī)劃好品牌投資方案和營(yíng)銷計(jì)劃，策略性地提升品牌的知名度與市場(chǎng)占有率，只有這樣才有機(jī)會(huì)在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)成為大贏家。