郭敬明的宣傳方式

薛　芳

郭敬明這個7年前從“新概念作文大賽”走出來的明星作家，已經實現(xiàn)了自身利益的最大化，他以1300萬的年收入蟬聯(lián)作家富豪榜冠軍，而他創(chuàng)辦的雜志《最小說》居功至偉。

故事演繹到了同樣從“新概念作文大賽”走出來的明星作家韓寒這里，并無二致。在韓寒的敘述里，他做雜志的想法不比郭敬明晚，只不過被郭敬明搶先一步，因為不想被視作跟風，4年后，他的主編夢才開始啟程。

對于任何一個人來說，實現(xiàn)理想都是有成本的，有了郭敬明成功的個案，自然有人甘愿為韓寒的理想買單。

郭敬明的經歷，展現(xiàn)了一種財富路—— 辦雜志。有評論指出：郭敬明辦雜志的成功源于這個偶像消費的年代，讀者園追捧一個人而購買他的書，這種行為，跟消費者沖著某個品牌而購買某個產品從本質上來說，并沒有差異，偶像明星和偶像作家的消費機制是一樣的。

偶像的煉成

郭敬明是一個什么樣的人?在以自己為原型的小說《夏至未至》中，郭敬明將自己描寫成了一個帥氣、溫柔、“眼睛里彌漫著經年不散的霧氣”的男孩。

郭敬明唯美的一面也在他的博客里得到了展示，他上載了自己半裸出浴和穿著LouisXIV樣式T恤的寫真照片；他有著白皙的皮膚，在參加湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目時，坦言自己洗臉有十個步驟。

在如此精心的營造下，香港導演王家衛(wèi)也稱郭敬明為“日本漫畫中走出來的美少男”；而對郭敬明數(shù)以萬計、不超過20歲的粉絲來說，則要瘋狂得多，求愛信在他的博客中出現(xiàn)的比例極高，“小四，我們永遠和你在一起?！?/p>

這些，似乎都是郭敬明刻意經營的結果。7月中旬，出現(xiàn)在北京三元橋時間大廈里的郭敬明，纖瘦單薄，粉色的襯衫，白色的褲子。在此前一天關于采訪的溝通中，郭敬明不希望攝影記者出現(xiàn)，因為剛下飛機，沒有化妝。

當日憑借“憂郁”讓萬千少男少女癡狂的文藝青年郭敬明似乎已漸行漸遠，現(xiàn)在他除了作家的頭銜外，還是主編，董事長，藝人，出版社副社長。幾重身份之下的郭敬明，在很少的休閑時間內，常常是有目的地去讀去看，“比如說看小說，我就想他為什么會紅，這個選題，我們公司可不可以操作：看電影的時候，我會去捕捉刺激大眾的點是什么?能不能復制，可不可以用雜志的方式去呈現(xiàn)?”

在蛻變成為一個文化商人之前，他走的是偶像派作家之路。2003年，他的《幻城》一炮打響，該書從2003年1月底上市后至12月，累計銷售84萬冊。很快，他被春風文藝出版社買斷了大學期間所寫作品的首發(fā)權。不滿20歲的郭敬明，在文壇上身價百萬。

短短兩年時間內，郭敬明出版了《幻城》、《愛與痛的邊緣》、《左手倒影，右手年華》、《夢里花落知多少》4部作品。

在郭敬明的小說中，亦可以找到他成長的軌跡。郭敬明出生于四川省的自貢市，父親是名工程師，母親是銀行職員，父母鼓勵他去寫作。2001年高中時，他在由萌芽雜志主辦的全國作文比賽中獲一等獎。

同樣從“新概念作文大賽”走出來的80后作家韓寒，現(xiàn)在已經是專業(yè)級賽車手，在他最早的小說《三重門》中，他諷刺現(xiàn)行教育體制；而現(xiàn)在他似乎更喜歡在博客上寫作，在那些文字中，他對文學長輩并無多少尊重；由于他的獨立思考和自在的生活狀態(tài)，他正被視為同齡人的一個典范。

有人這樣評價韓寒：他作為一個覺醒的符號，是不可替代的。

商業(yè)化征程

與韓寒、張睫然相比，郭敬明偶像化之路走得踉踉蹌蹌。在《夢里花落知多少》出版后，郭敬明被指控剽竊莊羽小說《圈里圈外》，2006年法院命令他支付莊羽25000美元并向其道歉，郭敬明上交了罰款，但拒絕承認其行為不當。

《夢里花落知多少》是郭敬明人生中的一個重要節(jié)點。隨后，他創(chuàng)立了“島”工作室，出版《島》系列圖書。2006年，郭敬明成立了柯艾文化娛樂公司，任董事長，其一手策劃的《最小說》發(fā)刊，至今已成為中國發(fā)行量最大的文學期刊之一。

從內容到運營，郭敬明對《最小說》有著絕對的話語權?！耙叨燃凶约旱臋嗔?，從雜志的整體定位、欄目設計到選題操作、文字和畫面風格，對于任何東西我一定要親自看過才可以?！惫疵魅绱藢τ浾哒f。

郭敬明通過《最小說》的平臺，創(chuàng)立“The Next文學之新”大獎賽，以海選的形式，用流水線制造文學偶像，據(jù)稱已簽下40多個文學寫手，并幫他們發(fā)行了十多部作品，郭敬明是想打通一條完整的文學產業(yè)鏈。

80后作家七堇年是《最小說》中的“金牌寫手”，在文學圈她被稱為“詩性女作家”。她眼中的郭敬明，“是個了不起的人，他不僅自己能出來，還能帶出其他新人，共同支撐80后的文學市場?！?/p>

七堇年對郭敬明的信服，建立在一種以市場為導向的價值判斷上。

“你有眼光，包括你做的每一個決定(都會表現(xiàn)出來)，比如我覺得那個作者會紅，或者那個月我們做某個選題就一定有市場，哪怕當時下屬反對，但市場會證明你每一個決定是對的，他們就會覺得老板是對的，長期下來，無形中就會建立一種權威?！惫疵餍χ嬖V記者。

這種對市場的判斷不是郭敬明的夸大其詞，在7月13日下午“文學之新”大賽結束后的簽名售書活動中，由于郭敬明與《最小說》旗下十幾位作者親臨現(xiàn)場。7小時現(xiàn)場銷售15768冊書，他們簽到凌晨1點半。

2008年明，《紐約時報》以《中國流行小說家》為題報道郭敬明，稱郭敬明是中國最成功的作家，文章一出，國內媒體嘩然，稱之為“高帽門”事件。文章的作者Aventurina King在事后接受采訪時說：“雖然郭敬明很孩子氣，好像做過手術改變了自己的相貌，而且用外表和身材宣傳書，但他身上的確有令人欣賞之處，他辦雜志、開公司。不顧別人的‘妖魔化，走自己的路?！?/p>

80后主編生態(tài)圈

3月17日，《2009年福布斯中國名人榜》榜單出爐，這是自2003年以來，郭敬明第6次進入福布斯中國名人榜。作家富豪榜制榜人吳懷堯這樣分析，“我覺得他已經不是人了，已經是一個符號。作為符號，只要亮出它，就有人買單，它一出現(xiàn)，就會在市場上有號召力。”

這種號召力，體現(xiàn)在了《最小說》的銷量上。目前《最小說》售價12.8元，號稱平均每月銷量55萬冊。一位資深業(yè)內人士則估計《最小說》的月銷量大約在30萬冊左右。長江文藝出版社副社長黎波說，“《最小說》現(xiàn)在每年能賺1000萬元?！?/p>

主編郭敬明在雜志的這條路上，顯然已經實現(xiàn)了自己利潤的最大化。

5月1日，韓寒的一篇博客比以往任何時候都更加吸引眼球：他的新雜志征稿，最高稿費1個字2塊錢。韓寒辦雜志的消息剛一傳出，就有人把他與郭敬明的《最小說》做比較，韓寒的出版人路金波告訴記者。韓寒

要做的是像當年《新青年》一樣的雜志，是“要對整整一代人產生意義的東西”。而不是給韓寒的粉絲看的。

這次為韓寒的理想買單的是聚星國際。這家公司許諾給韓寒1000萬元作為雜志第一年的采編和人力費用。在1 00萬元額度以內，韓寒有自由支配權。采編以外，印刷、物流和發(fā)行等費用，也由聚星國際承擔。

聚星國際的董事長劉偉坦陳，這不是個賺大錢的生意，但他更看重這件事的協(xié)同效應，如果未來跟韓寒能有別的合作，這個錢花得非常值得。

但5月1日傳出的雜志創(chuàng)辦的信號，至今仍未落到實處。

與郭敬明在商業(yè)上的潛心行進不同，韓寒似乎從來都不把寫小說、賺錢看成是人生的重要目標，賽車場上的追逐，博客上的嘲弄，這些才是他的人生樂趣所在。用韓寒的話說，“我沒想過利益最大化?！?/p>

出版人路金波認為，韓寒這次辦雜志，是要通過這本雜志完成轉型，以“年輕公共知識分子”姿態(tài)再戰(zhàn)江湖。

熟知文學市場的路金波，也把韓寒、郭敬明理解為中國第一批偶像化作家，“他們是種文化符號，形成了粉絲經濟，這在以前是沒有的?！?/p>

在雜志這個生態(tài)圈中，韓寒是不折不扣的新人。另外一個青年作家張悅然的雜志《鯉》，則主攻女性讀者群體，利用強大的媒體資源，正苦苦搏殺一條生路。

郭敬明信心滿滿地對記者稱，中國文學史絕對避不開郭敬明3個字，“成名之后，公眾會用一個更高的道德標準來要求你，但是相應來說，你付出了這些代價，你得到的很多，你得到了財富，你得到了名望，這是一個等價交換，很公平的事情?！?/p>

在這個“80后”文學偶像身上，時刻表露出自己對市場社會的適應，以及早熟的人生規(guī)劃。他敏感地意識到自己正在日益被妖魔化，在他看來，妖魔化本身是一柄雙刃劍，一面是夸張、滑稽和主流文學圈的不屑，另一面卻是更高的關注度。

“從社會的角度來講，公眾大量關注的都是電影明星，娛樂明星，或者是財經明星，作家是在一個邊緣地帶。從這個意義上講，我是作家里面最被關注的，我很主流，但在作家圈里面，我又是一個很邊緣的人，這很微妙?！惫疵魅绱苏f。

未知的旅程

《最小說》的火爆，以往只是在“小孩兒”圈里，但這一切也在發(fā)生著變化。

7月13日，作家王蒙、張抗抗、劉震云，編劇海巖、學者周國平和曹文軒，編劇王海鸰和評論家張頤武依次出現(xiàn)在北京某中學的大禮堂，經過精心裝扮的郭敬明出現(xiàn)時，場下尖叫連連，宛如到了超女的賽場。

眾多文學大家能聚在一起是因為郭敬明的邀請，由頭是“THENEXT·文學之新”新人選拔賽北京總決賽，郭敬明是比賽的執(zhí)行評委，《最小說》雜志是活動的平臺。這樣的場面看起來，顯然已經

超越“小孩兒”的范疇。

最近的郭敬明喜事連連，除了圓滿結束了大賽，他的小說《小時代2.0之虛銅時代》又被收入本月25日即將出刊的《人民文學》600期新銳專號。

《人民文學》對郭敬明作品的收錄，有人稱之為文學向市場低下了頭顱。對此《人民文學》主編李敬澤表示，“文學有其彈性和包容度，它的邊界也在不斷變化中。我們反對以一種帶著權威性的態(tài)度去承認誰，給誰一個地位，《人民文學》1949年創(chuàng)刊，只是自然而然地迎來一代又一代新的寫作力量?！?/p>

聯(lián)想到采訪結束前20分鐘，劉震云出現(xiàn)在長江文藝出版社副社長黎波的辦公室，他進來，匆匆和郭敬明握了手，又匆匆離開了，中途，有人催促快點結束采訪，說劉老師在等著呢，會議馬上就要開始了。不知道這不同年代、不同表達方式的作家以何種姿態(tài)展開討論，他們討論的是市場嗎?