變形暑促

王沛霖

者走進(jìn)一家神舟電腦專賣店,指著一臺標(biāo)價(jià)為3499元的天運(yùn)L4000筆記本電腦問道。記者注意到,這家店面沒有任何神舟電腦暑促的宣傳品。

“先生,這個(gè)本子的硬盤已經(jīng)從160GB升級到250GB了,不可能再給您優(yōu)惠了。”銷售人員邊回答,邊注意觀察記者的表情。

“你們在暑促期間就沒有其他優(yōu)惠了嗎?”

“神舟電腦的價(jià)格都已經(jīng)很低了,而且價(jià)格都非常透明,我們都沒有什么利潤。”

“那我要買的話,真不能再便宜點(diǎn),或者送點(diǎn)什么禮物?”

“如果您現(xiàn)在就提貨,我也不能說一點(diǎn)都不能便宜,但也就是幾十元的事?！?/p>

“那你們其他產(chǎn)品都有什么優(yōu)惠?”

這時(shí),銷售人員從柜子中拿出一張復(fù)印的宣傳單,正反兩面密密麻麻地印著五六十種機(jī)型的促銷信息。在這張名為“讓暑促降價(jià)進(jìn)行到底”的宣傳單中,絕大部分產(chǎn)品除了寫明統(tǒng)一銷售價(jià)格外,還在旁邊標(biāo)注了“新品”、“升級至320GB SATA硬盤”等信息,只有少量產(chǎn)品被標(biāo)明價(jià)格直降100或300元不等。

銷售人員告訴記者,現(xiàn)在部件供不應(yīng)求,甚至都在漲價(jià),神舟電腦本來定價(jià)就低,現(xiàn)在就更沒有什么空間來降價(jià)促銷了。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁湯捷的說法證明這位銷售人員的說法的確有一定道理。他表示,由于對未來市場的不樂觀的預(yù)期,很多部件廠商都下調(diào)了生產(chǎn)數(shù)量,而且它對供貨和價(jià)格的影響都有滯后效應(yīng),在未來的一段時(shí)間內(nèi),電腦產(chǎn)品都不會有太大的降價(jià)空間。

顯然,在這樣的市場環(huán)境下,廠商不是不想打價(jià)格戰(zhàn),而是已經(jīng)失去了打價(jià)格戰(zhàn)的本錢。記者在采訪中發(fā)現(xiàn),由于廠商促銷的降價(jià)力度有限,導(dǎo)致很多渠道商只能犧牲自己的利潤去沖銷量。

一家方正電腦專賣店正在對一款四核臺式PC進(jìn)行促銷。在手寫的宣傳海報(bào)上,赫然寫著“暑促”兩個(gè)大字,其價(jià)格為3899元。

店員指著方正電腦的宣傳彩頁介紹說,這款方正飛越A800 4250電腦,公開的媒體報(bào)價(jià)是4299元,商家讓利400元?！斑@款機(jī)器,我們一次進(jìn)貨數(shù)量多,價(jià)格比較好,才能給出這么優(yōu)惠的價(jià)格。趁著暑促人多,我們也沖沖銷量。用這個(gè)價(jià)格銷售,我們根本不掙錢,也就指望廠商的返點(diǎn)了。”

Acer是為數(shù)不多的把價(jià)格作為促銷要素的廠商。在Acer發(fā)給其渠道商的促銷文案中,明確寫著促銷的目標(biāo)是“通過價(jià)格刺激來增加活動(dòng)期間的產(chǎn)品銷量”,其促銷方案更是直接以產(chǎn)品降價(jià)為手段,把銷售目標(biāo)鎖定為學(xué)生及其家長。

Acer中國整合行銷處顧問孟蕾表示,Acer的促銷沒有采取買送的方式,而依然延續(xù)以往的價(jià)格直降的手段,直接讓利給最終用戶?！癆cer之所以可以這樣做,一方面是因?yàn)锳cer依靠全球采購的整體優(yōu)勢,成本比其他廠商更有競爭力;另一方面是因?yàn)锳cer產(chǎn)品的毛利率比一般IT廠商都低,可以直接為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格?！?/p>

由于無法用單純的降價(jià)解決問題,聯(lián)想就將暑促的產(chǎn)品分成了兩部分。一類是低端機(jī)型,它針對的用戶群基本屬于價(jià)格敏感型的,對他們而言,廠商采取各種促銷手段都沒有太大吸引力,吸引他們購買的手段就是直接降價(jià);另一類是高端機(jī)型和新產(chǎn)品,它們針對的用戶更注重應(yīng)用體驗(yàn),而對價(jià)格不是非常敏感。對這類產(chǎn)品,聯(lián)想制定了一系列的產(chǎn)品促銷、渠道獎(jiǎng)勵(lì)、店員激勵(lì)等措施。

“對于低端產(chǎn)品,暑促中沒有再特別強(qiáng)調(diào)降價(jià),因?yàn)槲覀円恢痹诓煌５卣{(diào)整價(jià)格,以保持競爭力。對于電腦下鄉(xiāng)的產(chǎn)品,已經(jīng)有了國家政策的優(yōu)惠,我們要做的,就是和渠道一起,為用戶提供更好的服務(wù),比如幫他們盡快地拿到政府給予的補(bǔ)貼,做好培訓(xùn)等?！睖荼硎?“聯(lián)想此次暑促主推的產(chǎn)品是一體電腦C305,以及兩款筆記本電腦——聯(lián)想ideapad Y450和U350。我們希望通過暑促,讓以前被認(rèn)為是陽春白雪的一體電腦,更能被大眾所接受,進(jìn)一步擠壓DIY的市場?！?/p>

據(jù)悉,目前,在電腦下鄉(xiāng)市場,聯(lián)想已經(jīng)占據(jù)了45%~50%的市場份額。

湯捷認(rèn)為,未來暑促,廠商比拼的就是把握客戶需求的能力,如何對差異化的產(chǎn)品提供差異化的促銷和宣傳方式,如何提高差異化的應(yīng)用體驗(yàn),這些都將成為廠商重要的核心競爭力。

時(shí)間悄然推遲

去年的暑促大多開始于6月的中旬,但今年,很多IT廠商不約而同地將暑促的開始時(shí)間推遲到了6月底甚至7月初,前幾年IT廠商紛紛爭搶暑促第一槍的盛況已經(jīng)不復(fù)存在。是什么原因?qū)е铝诉@種變化?

往年,一進(jìn)入6月,記者就會不斷收到來自各個(gè)IT廠商的暑促宣傳郵件。在消費(fèi)類產(chǎn)品銷量要占到全年銷量的1/3左右的暑促時(shí)期,甚至有的廠商從5月份就開始暑促活動(dòng)。如果以普遍的9月初開學(xué)時(shí)結(jié)束暑促計(jì)算,很多廠商的暑促時(shí)間都長達(dá)3~4個(gè)月。

現(xiàn)在的情況完全不同了。

消費(fèi)電腦和暑促這兩個(gè)概念都是聯(lián)想首創(chuàng)的杰作,聯(lián)想在暑促方面的研究也更深入。每年聯(lián)想的做法,都會引來許多同行關(guān)注的目光。

今年,聯(lián)想將暑促的時(shí)間定在7月1日至8月30日之間。而要購買暑促的聯(lián)想筆記本電腦,更是要等到7月4日才能開始。而在2008年,聯(lián)想暑促的開始時(shí)間是6月20日。

2008年是奧運(yùn)年,聯(lián)想的暑促緊緊圍繞奧運(yùn)做足了文章,以超大硬盤的海量存儲空間和高清液晶顯示器為最主要的賣點(diǎn)。

為什么今年聯(lián)想的暑促要推遲開始呢?

湯捷解釋說,以前市場環(huán)境好,各個(gè)廠商手中掌握的資源也非常多,那大家就會盡量早開始暑促,早預(yù)熱,早有效果。另一方面看,現(xiàn)在暑促的重點(diǎn)都集中到筆記本電腦上,而且在中考和高考過后,購買需求才逐漸轉(zhuǎn)旺,早開始促銷,效果不是很明顯。還有一點(diǎn)就是,各個(gè)廠商的物流運(yùn)作效率也在逐漸提升,也不需要像以前那樣預(yù)留很多的準(zhǔn)備時(shí)間了。

“以前資源富裕,刀背刀刃都可以用上好鋼,現(xiàn)在沒錢了,就只能把好鋼用在刀刃上了?！睖菖e例說。

從記者掌握的資料看,推遲暑促時(shí)間的,不光只有聯(lián)想一家,而基本是各個(gè)IT廠商不約而同的選擇。

資料顯示,Acer的暑促時(shí)間是從7月7日到7月31日。而在2008年,Acer早在6月25日就開始了與國美、蘇寧等3C連鎖賣場的合作,共同出擊暑促市場。另外,三星筆記本電腦的暑促時(shí)間是從7月10日到8月14日,戴爾的暑促時(shí)間則是從7月3日到7月31日,尼康專業(yè)攝影鏡頭的暑促時(shí)間是7月1日至8月31日,索尼藍(lán)光播放器的暑促時(shí)間是從7月1日開始。

方正和長城這兩家老牌電腦廠商的暑促開始時(shí)間算是業(yè)內(nèi)比較早的,都是今年的6月15日,但和去年相比,它們的暑促開始時(shí)間還是有了一段時(shí)間的推遲。2008年,長城在6月6日就宣布開始進(jìn)行暑促,而方正更是在更早在6月3日,就在北京稻香湖湖景酒店召集全國的渠道合作伙伴進(jìn)行了暑促戰(zhàn)役的部署。方正集團(tuán)不僅與中國國家武術(shù)隊(duì)簽約,以“真功夫 高品質(zhì)”的品牌內(nèi)涵出擊暑促市場,還與國內(nèi)知名的電視購物公司——湖南快樂購進(jìn)行合作,開創(chuàng)了通過電視購物渠道進(jìn)行電腦產(chǎn)品暑促活動(dòng)的先河。

有業(yè)內(nèi)人士表示,暑促開始時(shí)間的推遲,以及暑促時(shí)間的縮短,在很大程度上反映出消費(fèi)者購物越來越理性。隨著IT產(chǎn)品單價(jià)不斷下移,集中時(shí)間段的促銷活動(dòng)對用戶的吸引力肯定將越來越弱。用戶如果有購買需求,大都隨時(shí)隨地就買了,不必非等到某個(gè)促銷的時(shí)間段才出手。

雖然目前市場人氣有所好轉(zhuǎn),但對于今年暑促的前景,沒有哪個(gè)廠商持非常樂觀的態(tài)度。湯捷表示:“對今年暑促的預(yù)期,我個(gè)人還是持審慎的態(tài)度。目前大家都說市場正在好轉(zhuǎn),但對今年暑促的效果還不能太樂觀。還是保守一點(diǎn)好,這樣可以督促我們把問題考慮得更周全,把工作做得更細(xì)?！?/p>

3C渠道更搶眼

IT廠商和傳統(tǒng)渠道暑促宣傳的逐漸弱化,反倒凸顯出3C連鎖賣場在這方面積極投入的姿態(tài)。國美、蘇寧、宏圖三胞等連鎖巨頭,以店面數(shù)量多、覆蓋范圍廣、資金實(shí)力強(qiáng)、管理規(guī)范等明顯優(yōu)勢,獲得了眾多IT廠商的青睞。

有了英特爾、AMD、微軟、聯(lián)想、東芝、惠普、戴爾、華碩、Acer、三星、索尼、方正、海爾、同方、TCL、佳能、奧林巴斯、卡西歐、尼康、諾基亞、摩托羅拉等在國內(nèi)外的數(shù)十家IT廠商的鼎力支持,宏圖三胞做起暑促來更是信心十足。

據(jù)悉,宏圖三胞在6月底開始的暑促活動(dòng),以直供、包銷、新品為主推對象,搶戰(zhàn)暑期市場高地,其中單件商品的最高讓利幅度居然達(dá)到驚人的50%。

6月27日上午,國美電器在北京國美馬甸鵬潤店舉辦了“動(dòng)感暑期LETS購”總裁簽售活動(dòng)及“北京國美首屆學(xué)生節(jié)”的啟動(dòng)儀式,正式拉開了國美電器全國暑期促銷的序幕。

北京國美總經(jīng)理宋林林介紹說,在此次暑促期間,北京國美將對手機(jī)、電腦、數(shù)碼等產(chǎn)品進(jìn)行大幅讓利。據(jù)悉,在國美,主流筆記本電腦已經(jīng)跌破2000元,惠普3G上網(wǎng)本只要1299元,佳能單反相機(jī)跌破3000元。此外,購單反高清攝像機(jī)滿6000元直降1000元、購手機(jī)最高滿1000元送300元話費(fèi)等促銷方式吸引了眾多消費(fèi)者。

而在此前一天的6月26日,北京、上海、廣州、深圳、南京、青島等全國近30個(gè)城市上百家蘇寧電器門店同時(shí)開始了為期3個(gè)月的電腦暑促。蘇寧電器電腦事業(yè)部總經(jīng)理曹再平告訴記者,今年暑促期間,蘇寧將與惠普、聯(lián)想達(dá)成全國直供協(xié)議,推出多款專供蘇寧的特價(jià)產(chǎn)品?！盁o論是在新品的專供,還是暢銷品的貨源和價(jià)格上,各大IT廠商在暑促期間對蘇寧都會給予政策上的傾斜?！?/p>

以往的暑促,傳統(tǒng)IT渠道都會獲得廠商的巨額促銷支持,廠商很多落地的市場推廣活動(dòng)也往往在全國各地的電子市場的外場舉辦。但是從今年暑促的情況看,這種平衡正在被打破,3C連鎖賣場似乎得到了廠商更多的支持。

宏圖三胞副總裁花貴侃認(rèn)為,現(xiàn)在IT市場變化很快,靠產(chǎn)品“一招鮮 吃遍天”的情況已經(jīng)不存在了。對于市場多樣化的需求,廠商必須提供多樣化的產(chǎn)品和多樣化的銷售方式。而3C連鎖賣場已經(jīng)越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可,成為IT廠商越來越重要的銷售渠道。他表示,“今年暑促,我們和聯(lián)想、惠普、東芝等IT廠商都有很多深度的合作,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以前‘我下單、廠商供貨的范疇。現(xiàn)在,我們和廠商一起規(guī)劃產(chǎn)品和促銷活動(dòng),廠商和零售商的信息系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行完全對接,這大大提升了我們的市場反應(yīng)速度?！?/p>

據(jù)悉,在暑促前夕,聯(lián)想集團(tuán)副總裁兼中國區(qū)總裁夏立曾飛抵南京,與宏圖三胞總裁陳斌進(jìn)行了長達(dá)4個(gè)小時(shí)的交流。雙方洽談的內(nèi)容涉及聯(lián)想一系列新潮產(chǎn)品的全球首發(fā)、專項(xiàng)產(chǎn)品的訂單對接、聯(lián)想產(chǎn)品的綠色市場通道建設(shè)、終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)對接、數(shù)據(jù)共享、信息實(shí)時(shí)互通機(jī)制等諸多事項(xiàng)。

國美電器副總裁牟貴先認(rèn)為:“2009年是3C渠道變革的一年。與傳統(tǒng)的IT渠道相比,國美電器目前已經(jīng)形成了產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、便利性、溝通等六大核心競爭優(yōu)勢,我們將力爭逐步成為3C市場的主渠道?！?/p>

與我們的感受有些不同,IT廠商雖然越來越重視3C連鎖賣場渠道,但并不認(rèn)為在這方面的資源投入已經(jīng)超過了傳統(tǒng)渠道。而廠商給3C連鎖賣場提供的獨(dú)特機(jī)型,也是IT廠商為了避免兩類渠道的矛盾沖突而采取的一項(xiàng)措施。

孟蕾表示,Acer更關(guān)注如何讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,從這方面看,哪種渠道效率高、代價(jià)低,他們就會支持。她認(rèn)為,因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的數(shù)量及其帶來的銷量目前還遠(yuǎn)在3C連鎖賣場之上,所以,傳統(tǒng)渠道獲得的資源支持還是占更大比例的。

湯捷認(rèn)為,聯(lián)想對傳統(tǒng)渠道和3C渠道都非常重視,從投入的資源上來看,肯定還是傳統(tǒng)渠道占的比例更大。但現(xiàn)在的零售市場,3C渠道的影響力越來越大,而且在與3C渠道的合作促銷上,是雙方共同投入,3C渠道更愿意自己投入資源擴(kuò)大市場影響力,所以,顯得聯(lián)想在3C渠道的活動(dòng)比以前更多,而且規(guī)模更大,合作更深入。

廠商的這些說法也許是實(shí)情,但也許是怕過分刺激傳統(tǒng)渠道的托詞。

據(jù)記者觀察,北京中關(guān)村的幾大電子市場,也都紛紛投入巨資進(jìn)行暑促,集報(bào)花送禮品、購物送禮品、購物返現(xiàn)金、抽取北海道5日游大獎(jiǎng)等,促銷手段名目繁多。但由于宣傳有限,市場內(nèi)的商戶很少借助這些措施吸引消費(fèi)者購買。

跨界營銷受追捧

除了價(jià)格直降,除了產(chǎn)品買送,還能有哪些有效的促銷方式?對于特定的學(xué)生人群,如何才能把暑促方案做得更有針對性?跨界營銷,這一算不上新鮮的營銷手法也越來越多地出現(xiàn)在IT廠商的暑促中。

不管是買戴爾筆記本電腦送車載迷你冰箱,還是買三星筆記本電腦送無線路由器,不管是買明基液晶顯示器送無線鼠標(biāo),還是買華碩F50Sv筆記本電腦送數(shù)碼相框,雖然送的東西各有不同,但經(jīng)常讓消費(fèi)者產(chǎn)生同樣的感覺——你送我那個(gè)東西,我又沒有用處,還不如直接給我降價(jià)呢。

如何才能把禮送到消費(fèi)者的心坎上,對任何廠商的暑促策略策劃者來說,都是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

“買方正電腦,駕海馬汽車”。方正科技推出的2009年暑促策略讓人感覺頗為不同。

方正科技網(wǎng)站上公布的信息顯示,方正科技的本次促銷活動(dòng)從7月1日開始,8月28日結(jié)束。在此期間,凡是購買方正筆記本電腦或臺式PC的消費(fèi)者(家用飛越產(chǎn)品系列不參與此次抽獎(jiǎng)活動(dòng)),只要在購買后的三日內(nèi)登錄方正科技官方網(wǎng)站,填寫相關(guān)個(gè)人信息,就有機(jī)會獲獎(jiǎng)。方正科技每周抽取一名幸運(yùn)的購買者,中獎(jiǎng)?wù)呖色@取指定車型的海馬汽車的5年使用權(quán)。首次抽獎(jiǎng)日期為7月15日。

方正科技總裁藍(lán)燁表示,方正科技之所以選擇跟海馬汽車合作,主要基于一個(gè)前提,就是雙方客戶群相對一致,在宣傳推廣和銷售上都有相當(dāng)高的協(xié)同效應(yīng)。

不過可惜的是,記者在方正科技的專賣店中咨詢的時(shí)候,銷售人員對這一活動(dòng)只字未提,使其宣傳效果大打折扣。

實(shí)際上方正科技早在2002年就已經(jīng)跟其他行業(yè)的企業(yè)有過跨界合作的先例,比如2002年聯(lián)手可口可樂,還有后來與伊利、蒙牛等廠商也有過類似的合作范例。

粗粗算來,方正科技此次活動(dòng)一共只能產(chǎn)生6個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)?未免讓消費(fèi)者感覺得獎(jiǎng)的概率實(shí)在太小。而尼康的暑促活動(dòng)將有100位幸運(yùn)者獲得價(jià)值4000元的旅游券,肯定會讓人覺得“我很可能就是獲獎(jiǎng)?wù)摺薄?/p>

尼康的促銷活動(dòng)規(guī)定,凡在7月1日至8月31日購買任意一款尼克爾鏡頭(套機(jī)鏡頭除外),除了可獲得一個(gè)專業(yè)鏡頭套外,還可登錄“我的尼康用戶注冊專區(qū)”,參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),這樣就有機(jī)會贏取價(jià)值高達(dá)4000元的攜程旅游券。

類似這樣的跨界營銷還有很多,比如惠普和淘寶合作的“搶1游戲”, 每周最高分獎(jiǎng)的獲得者,可獲得價(jià)值1500元的淘寶現(xiàn)金紅包。

不過對于學(xué)生群體而言,長城電腦“游航天城 看火箭升空”的促銷手段似乎更能打動(dòng)他們的心。

成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”以來,長城已經(jīng)在6月初在高校開展了“2009長城電腦航天之旅”公益活動(dòng),此次暑促活動(dòng),除了常規(guī)的“來就送”、“買就送”、“特價(jià)促銷”等手段外,刮刮卡的中獎(jiǎng)?wù)邔⒂袡C(jī)會赴北京航天城參觀已完成四次無人飛船試驗(yàn)和三次載人航天飛行的中國航天城指揮控制中心。能夠近距離了解航天員們的生活和訓(xùn)練,對很多學(xué)生而言是非常具有吸引力的。