李栓科：我是“草根”

策劃／李　蕾　采寫／翟　健

李栓科是誰？正如這個(gè)名字一樣，他用一本雜志“拴”住了科學(xué)。這本雜志叫《中國國家地理》，李栓科就是這里的掌門人。

中國大概沒有幾個(gè)人不知道《中國國家地理》這本雜志的。它的月發(fā)行量超過70萬冊，超越時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)類雜志在中高檔精品期刊中排名第一；繁體版、日文版、英文版相繼上市，成為中國內(nèi)地惟一原創(chuàng)并由出版人購買版權(quán)發(fā)行他種文本的雜志，成為中國第一家在發(fā)達(dá)國家完整落地的媒體，英文版首版印刷即達(dá)到100萬冊……關(guān)于這本雜志可說的太多。而作為這本雜志的社長兼總編輯，幾乎沒人否認(rèn)李栓科是中國最具影響力的傳媒人之一，可身為中國期刊協(xié)會副會長的李栓科卻堅(jiān)持認(rèn)為自己只是一個(gè)“草根”。

從科學(xué)家到傳媒人

中國科學(xué)院研究員，對很多人來說是他們一生為之奮斗的夢想；探索世界的三極(南極、北極和青藏高原)，大多數(shù)人一輩子都無法實(shí)現(xiàn)。但這些，李栓科在33歲之前就已經(jīng)做到了。也正是這個(gè)時(shí)候，命運(yùn)給了他另外的安排，數(shù)年后人們發(fā)現(xiàn)，原來他人生的輝煌才剛剛開始。

《中國國家地理》原名《地理知識》，隸屬于中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，2000年，也就是李栓科來這里當(dāng)社長的第四年，更名為《中國國家地理》。如果說作為科學(xué)家的李栓科只是在地質(zhì)考察隊(duì)業(yè)內(nèi)小有名氣的話，那么，作為傳媒人的李栓科則把一本曾經(jīng)默默無聞的雜志辦得盡人皆知。說起來，這次跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型源于一次偶然。

剛剛帶隊(duì)結(jié)束北極考察回京的李栓科應(yīng)邀去高校和社會演講，演講中他發(fā)現(xiàn)，原以為考察的經(jīng)歷只有自己圈內(nèi)的人感興趣，沒想到講出來之后發(fā)現(xiàn)包括大學(xué)生和企業(yè)家在內(nèi)的多數(shù)人都感興趣，他們聽得非常興奮，精力集中，眼神放光。

李栓科曾在南極看到過天空出現(xiàn)了七八個(gè)太陽，他當(dāng)時(shí)的想法是后羿射日的故事是有科學(xué)根據(jù)的，起碼老祖宗看到過，不是空穴來風(fēng)，因?yàn)榭昭▉盹L(fēng)的東西早就淹沒了，不可能流傳幾千年?！凹僭O(shè)現(xiàn)在利用科技手段在天上造幾個(gè)太陽，我們肯定會驚慌失措，但老祖宗不會，他們選擇把它射下來，但是還沒射時(shí)，太陽就消失了，這就跟海市蜃樓一樣，只能維持幾分鐘?！庇谑牵庾R到很多地理上的知識老百姓是很感興趣的，但是沒有一個(gè)好的傳播途徑告訴他們這些。

多年之后，李栓科在接受媒體采訪時(shí)說：“一個(gè)人不熱愛祖國、家鄉(xiāng)，那是因?yàn)樗涣私?，這種情況下，我們該去怪誰呢？這是媒體的失責(zé)！中國有那么多美麗的地方不為受眾所知，總是有人認(rèn)為瑞士的山川有多么美，其實(shí)我們國家有很多山川的美麗程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過瑞士，如果將瑞士山川形容為一盆修剪精美的盆景，那么，中國的山川則是一個(gè)大型的百花壇，這樣的差異是很多中國受眾所不了解的。關(guān)鍵是沒有人去告訴受眾，沒有人將真正美麗的一面展示給受眾?！?/p>

帶著這種想法，李栓科來到了《地理知識》雜志社，這是一本有著近50年歷史的科普類雜志，但發(fā)行量只有2萬冊，在市場上面臨著生死存亡的危機(jī)。只有改版才能救雜志，李栓科開始重新審視雜志的定位。他認(rèn)為傳統(tǒng)科普的概念落伍了，“傳統(tǒng)的科普是說我比你知道得多，我要普及給你，這種居高臨下的姿態(tài)會讓受眾產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，這樣的制作標(biāo)準(zhǔn)不可能得到商業(yè)認(rèn)同。”于是雜志改名為《中國國家地理》，突出“地理”二字。“這涉及怎樣認(rèn)識地理。地理并不是按照數(shù)理邏輯建立起來，而是按照‘以今證古，以古喻今的思辨邏輯發(fā)展的，因此，《中國國家地理》主要是以地理思辨、地理哲學(xué)為媒體的立題命脈。她關(guān)注社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)背后的地理科學(xué)背景，跟蹤科學(xué)的新發(fā)行、新進(jìn)展和再發(fā)現(xiàn)與再認(rèn)識。對于自然和人文的描述和展示，不僅是美，更重要的是思辨。”市場證明，這個(gè)思路是對的。

雜志社是每個(gè)人的家

想法有了，接下來就是執(zhí)行。李栓科毫不隱晦自己采編經(jīng)驗(yàn)的欠缺，來雜志社之初，寫的第一篇稿子就被編輯刪到幾乎只剩下標(biāo)點(diǎn)符號，之后在這方面他也從來沒取得什么突破性的進(jìn)展，但李栓科有一支令人羨慕的團(tuán)隊(duì)，正是這些人使雜志的改版理念得以執(zhí)行，并最終走向輝煌。

記者采訪了《中國國家地理》的一個(gè)編輯，該編輯坦言，跟著李社長干很有奔頭。她講了幾件印象深刻的小事：2008年剛?cè)ルs志社時(shí)，有一次跟大家去平遙，在酒吧里李栓科舉起酒杯跟在座的年輕編輯說：“我愿意和你們一起再干十年?！便氪ǖ卣鹌陂g，雜志社每天加班，李栓科買了很多水果給大家，并要求每個(gè)辦公室的冰箱每時(shí)每刻都必須是滿的，他經(jīng)常打開檢查，偶爾發(fā)現(xiàn)空了，就會質(zhì)問后勤人員為什么空了，并責(zé)令趕緊買了填滿。最近，李栓科去了一趟南極，百忙之余，從南極給每位員工都寄了一張有自己照片的非常有意義的明信片……雖然都是小事，但卻令她很感動，因?yàn)椤八麑ξ覀兠恳粋€(gè)人都很尊重”。

李栓科常常講，他最理想的狀態(tài)是每一個(gè)人都把雜志社當(dāng)作家，因?yàn)槿艘簧薪^大多數(shù)有感知的時(shí)間是跟同事一起度過的，所以好的工作環(huán)境非常重要。而李栓科的責(zé)任，就是給大家創(chuàng)造這么一個(gè)工作環(huán)境，讓大家在這里能夠有一種榮譽(yù)感，愉快地向前走。毫無疑問，他做到了，而且做得很好。

面對雜志的成功，李栓科認(rèn)為，這是團(tuán)隊(duì)的成功，他只是給大家提供了一個(gè)平臺，只是一個(gè)類似于制片人的角色。多年的科考生涯，使他對團(tuán)隊(duì)有著特別深刻的理解，在南極的經(jīng)歷李栓科至今難忘。他說：“在南極，真正讓人不能忍受的其實(shí)并不是寒冷，而是寂寞——所以在那種極端的環(huán)境下，人與人之間只有出奇地真誠簡單，才能戰(zhàn)勝寂寞。在南極，你說你有錢，有錢有什么用？什么也買不來。但是你有朋友，那就不一樣了。我們每個(gè)人都要為了別人而快樂地活著?！甭牭竭@段經(jīng)歷，也就會理解為什么他將團(tuán)隊(duì)看得如此重要。

在科考隊(duì)時(shí)，李栓科的團(tuán)隊(duì)有著各種專業(yè)背景的人，學(xué)地理的、生物的、醫(yī)學(xué)的等等，這些人組合在一起使他們出色地完成了一次次科學(xué)考察任務(wù)。同樣，在雜志社，他也組建了這樣一支專業(yè)背景各異的隊(duì)伍，有學(xué)習(xí)自然科學(xué)的、文學(xué)的、考古學(xué)的、哲學(xué)的等等，他就像一個(gè)出色的制片人，把這些人集合在了一起，使他們搭配得井然有序，發(fā)揮了各自的專長和最大的效力，避免了選題的單一，使這本雜志讀起來感覺像一場美妙的交響樂，有開場、有起承轉(zhuǎn)合、有高潮、有結(jié)尾。

更重要的是，他讓團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人都承擔(dān)了制片人的角色。編輯部有一個(gè)古典文學(xué)博士，每期負(fù)責(zé)從古詩里尋找選題。有一次他做了一期李白的名詩《贈汪倫》，讓李栓科印象深刻。詩中有一句“桃花潭水深千尺”，以此句為藍(lán)本，去尋找當(dāng)年的桃花潭，這位博士找到了該領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者，帶他來到了詩句里桃花潭的所在，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的潭水已經(jīng)變成了現(xiàn)在的小山丘，于是引出一篇圖文并茂的深度報(bào)道?！八茄芯吭姼璧?，所以能夠很容易找到這方面的權(quán)威專家，而我就不行?！崩钏普f，他們的編輯部是一個(gè)研究型的編輯部，不是采寫型的，他們都是制片人，就像拍一部電影，不需要他們自編自導(dǎo)自演，只要帶著編輯部的意圖找到合適的導(dǎo)演、演員就可以了。

創(chuàng)新和胡來只有半步之遙

李栓科講了這樣一個(gè)故事：有一次雜志做了一期國樹、國花、國鳥、國石的選題，內(nèi)容做好之后大家一起商量封面，以往每次選題會編輯們都會各持己見、爭論不休，但那次大家意見出人意料地一致——找來一個(gè)漂亮的女大學(xué)生，請畫家在她的背上畫上國樹、國花、國鳥、國石這幾樣?xùn)|西，然后讓一個(gè)攝影師拍攝下來作為封面，并且前所未有地做了六色印刷。正當(dāng)人人為此歡欣鼓舞時(shí)，意想不到的事情發(fā)生了，雜志上市后遭到了讀者的廣泛質(zhì)疑和詬病，有讀者來信問是不是雜志換了領(lǐng)導(dǎo)，換了風(fēng)格；還有一位讀者一口氣買了幾本雜志，在未拆封的情況下寄到雜志社，以示不滿，“那是一種羞辱”。事后大家總結(jié)，那期是內(nèi)容依舊很好，但作為封面而言丟失了雜志的風(fēng)格，創(chuàng)新已經(jīng)脫離了讀者的期待。李栓科說：“領(lǐng)先半步叫創(chuàng)新，領(lǐng)先一步就是胡來?！?/p>

的確，《中國國家地理》有著自己獨(dú)特的風(fēng)格。翻開任何一期雜志給人的感覺都是細(xì)節(jié)中透露著大氣的自然之美，封面女郎雖然漂亮，卻不適合，也低于讀者的閱讀期待，遭遇滑鐵盧就在情理之中。經(jīng)過了類似的一些挫折，雜志社總結(jié)出了一本《編輯手冊》，里面體現(xiàn)著他們十幾年的辦刊經(jīng)驗(yàn)，也蘊(yùn)藏著李栓科的辦刊理念。

也許和專業(yè)背景有關(guān)，李栓科從來不認(rèn)為新聞無學(xué)，但他的新聞有學(xué)觀念也從來不是我們字面上所理解的那樣，“這個(gè)時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功的媒體背后一定都是有專業(yè)背景的人在運(yùn)作，因?yàn)檫@樣的人學(xué)有專長，思維簡潔，邏輯關(guān)系清楚，做出的報(bào)道才會令人信服。傳媒界現(xiàn)在最大的不足就是有太多的‘花瓶，總是在玩文字游戲，這是小伎倆，核心的東西應(yīng)該靠科學(xué)上的突破，包括自然科學(xué)和社會科學(xué)?！毖芯亢屯黄?，是他一直強(qiáng)調(diào)的，李栓科不喜歡那種“萬金油”式的記者，他們看似什么都可以寫，都可以報(bào)道，但寫出來的東西卻沒什么價(jià)值，也很少有說服力。他舉例子說，沙塵暴在媒體上總是被妖魔化，實(shí)際上這是一種無知的表現(xiàn)，沙塵暴給北京人帶來的好處沒有人講，而且沙塵暴在一年年減弱，也沒有一個(gè)人從這方面去講；還有就是人們總說沙漠化擴(kuò)大了，但卻沒有人看見，可能從一邊看村莊被埋沒，但是從另一邊看也許會發(fā)現(xiàn)綠地在擴(kuò)大?！斑@凸顯出整個(gè)媒體的浮夸?！敝袊芯涔旁娊小凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行”，很符合李栓科的傳媒理念。

李栓科經(jīng)常跟編輯講：“我們要做有尊嚴(yán)的媒體，要誠信，絕對不搞烏七八糟的東西，每一個(gè)人都要有職業(yè)的尊嚴(yán)感。”正是這種尊嚴(yán)感，使得他們的編輯在做每一個(gè)內(nèi)容之前都要問問自己這個(gè)是否可以讓自己滿意，是否做出來會有尊嚴(yán)；也讓他們常常做選題之前都要翻閱上百萬字的資料，不過這完全出于自愿和興趣，絲毫不會感到壓力和負(fù)擔(dān)。

他強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，絕對不允許編輯在互聯(lián)網(wǎng)上找別人做過的選題，炒互聯(lián)網(wǎng)的剩飯，這保證了雜志內(nèi)容的獨(dú)一無二，如果互聯(lián)網(wǎng)想轉(zhuǎn)載必須經(jīng)過雜志社的同意，并繳納一定的費(fèi)用。但同時(shí)，他也感謝互聯(lián)網(wǎng)對雜志的傳播，坦言“選美中國”等活動是互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的作用，提高了雜志的發(fā)行量。這個(gè)時(shí)代沒有一家媒體能忽視互聯(lián)網(wǎng)的影響，但可貴的是《中國國家地理》找到了一條適合他們的，與互聯(lián)網(wǎng)合作發(fā)展的路。

專家與“草根”的“二律背反”

哲學(xué)上來講，“二律背反”指的是事物雙方各自依據(jù)普遍承認(rèn)的原則建立起來的、公認(rèn)為正確的兩個(gè)命題之間的矛盾沖突。李栓科說，科學(xué)考察隊(duì)的經(jīng)歷對他而言是一種“二律背反”。因?yàn)樵诳瓶缄?duì)里既需要有很強(qiáng)的耐受性，同時(shí)也需要非常敏銳的觀察力和敏感度，這一般來講是不可能的，但那段經(jīng)歷使他做到了。于是，他和這個(gè)詞開始結(jié)下了不解之緣。

他自我評價(jià)是一個(gè)理想的現(xiàn)實(shí)主義者，有崇高的追求和目標(biāo)，但又很現(xiàn)實(shí)，篤信一步一個(gè)腳印往前走；他的生活和工作理想很簡單，但每天承載著無數(shù)的事情，于是學(xué)會了做減法，工作時(shí)只工作，休息時(shí)只休息；在傳媒領(lǐng)域，他已經(jīng)是一個(gè)不折不扣的專家，他的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和思考深度比書本有過之而無不及，但他卻說自己是一個(gè)“草根”……

李栓科對“草根”的定義是這樣的：沒有經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)科訓(xùn)練；吃了虧自己總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；希望突破一些傳統(tǒng)的條條框框。而他的同事則這樣認(rèn)為：在雜志既沒有什么壟斷資源，又沒有其它財(cái)力支持，完全靠內(nèi)容推動的情況下，一步步走向了成功。

不管如何解釋，是草根就要扎根土地，不高傲，不退縮，無論風(fēng)吹雨打，都堅(jiān)定地朝著一個(gè)方向生長，并且日益茁壯。這，何嘗不是現(xiàn)代社會所缺少的一種精神呢？