分眾定位與傳播方式轉變

司景輝

信報由都市報轉型為地鐵報，從表面上看，這一轉型是發(fā)行方式的轉變，但從深層次剖析，這是一種業(yè)態(tài)的轉變，是一種經營方式的轉變。由此帶來的，是產品定位的轉變，經營模式的轉變，辦報方式的轉變

在京城報業(yè)市場同質化競爭依然激烈的條件下，在網絡傳媒對傳統(tǒng)紙媒沖擊愈加激烈的條件下，北京娛樂信報(以下簡稱“信報”)作為有著7年歷史的都市報，于2007年11月27日實施了轉型，成為京城獨家地鐵報。

信報由都市報轉型為地鐵報，最直觀的表現，是由零售、訂閱發(fā)行轉為免費派發(fā)，由在城市廣泛發(fā)行，轉為僅在地鐵站內早間上班時間發(fā)行。這種新的報紙品種，十幾年前起源于歐洲，國內前幾年在上海、廣州面市，在京城還是首家。從表面上看，這一轉型是發(fā)行方式的轉變，但從深層次剖析，這是一種業(yè)態(tài)的轉變，是一種經營方式的轉變。由此帶來的，是產品定位的轉變，經營模式的轉變，辦報方式的轉變。經過積極的探索與實踐，信報轉型地鐵報一年多以來，初步成功實現了業(yè)態(tài)轉型、經營轉型、辦報轉型，取得了良好的社會影響，社會效益和經濟效益呈現出快速發(fā)展的勢頭。

就辦報層面而言，信報轉型地鐵報是一次傳播方式的巨大轉變，是從傳統(tǒng)的都市報辦報及傳播模式，向地鐵報傳播方式的轉型。比較欣慰的是，這種轉型得到了廣大乘坐地鐵讀者的認可和喜愛。其中原因，雖有諸多操作和技術層面的創(chuàng)新和探索，但最主要的是理念層面的準確把握，即深刻認識“實現傳播方式轉變”這一關鍵點，統(tǒng)領整體報紙轉型，打造新型報紙。就此，結合信報轉型一年多來的實踐，談幾點經驗和體會。

轉型——分眾定位下的業(yè)態(tài)轉變

信報在轉型前的7年中，與諸多報紙一樣，是綜合性都市報。其業(yè)態(tài)特點，一是綜合性，要求對新聞的全面覆蓋，不僅要求地域覆蓋(國內、國際)，而且要求領域覆蓋(行業(yè)、專業(yè)領域)。二是地域性，作為地方報紙，本地新聞要求充分、豐富。三是大容量，力求大事小情一報打盡，所謂“厚報時代”。

都市報發(fā)展到今天，其過去的主導地位受到了來自兩個方面的最大沖擊：一是網絡媒體對受眾的分流，網絡成為人們獲取新聞資訊的重要渠道。二是報業(yè)自身發(fā)展供需失衡，報紙眾多、市場有限、同質嚴重、惡性競爭，生存和發(fā)展困難重重。因此，都市報面臨調整資源配置、調整市場定位、調整發(fā)展方向的嚴峻課題。

正是在這樣的現實條件下，同樣處在沖擊中的信報，選擇了重新定位、另擇業(yè)態(tài)的生存和發(fā)展之路——從都市報轉型為地鐵報。

這一轉型實現了報紙業(yè)態(tài)的轉變：一是從“廣眾”轉向“分眾”。地鐵報僅在地鐵站內上班時間向上班族發(fā)行，發(fā)行地域明確集中，發(fā)行人群明確集中，從廣眾、大眾轉向分眾。二是從“海量”轉向“均量”。地鐵報作為免費報紙，受成本制約，自然要從厚報變?yōu)楸?，信息量比都市報有所減少。三是從“大餐”轉為“快餐”。由于地鐵報的主體功能，是滿足讀者在乘車途中閱讀的需要，又受成本制約，因而與都市報容量充分、門類齊全、工藝細致的“大餐”相比，主要突出簡約、快速、實用的特點，如同快餐。

應當說，信報實現業(yè)態(tài)的轉變，具有重要的現實意義和合理性：一是在京城都市報市場過度密集、同質化競爭激烈、生存和發(fā)展受到制約的條件下，通過定位差異化、供給差異化、模式差異化，另辟蹊徑、特色發(fā)展、突破同質，是合理和必然的選擇。二是地鐵報作為新型報紙業(yè)態(tài)方興未艾，北京地鐵又處于一個大建設、大發(fā)展、大繁榮的蓬勃時期，以青年、白領為主體地鐵上班族既是地鐵報的主體讀者群，又是社會的動力人群，地鐵報的市場廣闊、發(fā)展前景廣闊。三是在網絡媒體的作用日益擴大、乃至更多人僅從網絡獲取新聞資訊的現實狀況下，傳統(tǒng)信報“瘦身”、“減負”，順應市場變化，轉型“快餐”，有了新的市場切入點和新的發(fā)展平臺。

所以，信報轉型地鐵報、實現業(yè)態(tài)的轉型，既是通過產品結構調整實現產業(yè)升級的合理選擇，又是適應媒體市場新變化、新格局、新趨勢，尋求新發(fā)展、新突破的必然選擇。

轉型——傳播模式的轉變

信報轉型地鐵報是一種業(yè)態(tài)轉變，這就必然要求傳播方式隨之變革，必然要求轉變傳統(tǒng)都市報的辦報理念，尋求符合地鐵報功能、符合地鐵報閱讀方式、適應地鐵讀者需求特點的新的傳播方式和辦報方法。從信報轉型地鐵報一年多來的探索實踐看，我們初步實現了這種傳播方式的轉變：

1．定制傳播

地鐵報的定位及功能的確定，首先要依據地鐵上班族的基本需求。早間閱讀、班前閱讀、行進閱讀、網前閱讀(上網之前)，是這一讀者群閱讀地鐵報的基本狀態(tài)。要聞閱讀、簡捷閱讀、重點閱讀、輕松閱讀，是讀者主要內容需求和閱讀方式需求。

因而，信報轉型地鐵報的基本定位，即著眼于這一特定讀者群體的需求特點，確定了“天下、娛樂、生活”三大內容結構，以及“速讀、實用、時尚”三大辦報宗旨，即：以簡捷的方式選取最重要、關注度最高的要聞和天下新聞；選取最貼近、實用的本地新聞和生活服務資訊供給讀者；放大文娛、體育新聞帶給讀者輕松愉悅；以時尚的形式風格對位青年地鐵上班族的情趣和偏好。

2．效益?zhèn)鞑?/p>

地鐵報作為免費派發(fā)的報紙業(yè)態(tài)，必然要求最高效率地配置資訊，最大程度地節(jié)約成本，最高效率地讓資源發(fā)揮效益。因而在傳播方式上，與以往都市報相比有著很大的轉變：

速讀模式——地鐵報基于版面規(guī)模有限和讀者閱讀時間有限的特性，有效和高效傳播成為必然。因而，速讀成為地鐵報辦報的核心理念之一，包括新聞資訊短小精悍、版面信息量豐富、標題簡明扼要、版面結構規(guī)整清晰，等等。

重點至上——以效益?zhèn)鞑榛緦?，地鐵報舍棄了傳統(tǒng)都市報的諸多功能訴求，只滿足地鐵上班族最核心的信息需求，從而壓縮了版面規(guī)模，減少了新聞種類，減少了人員數量。此種傳播與供給只保重點、舍去一般，與都市報的面面俱到形成強烈反差，是一種傳播方式的顯著變化。

機制轉軌——以速讀和重點為核心的效益型傳播方式，必然要求在辦報的體制機制上實施轉軌，即構建效益型的采編運行模式和機制保證。信報轉型地鐵報一年多來，經過不斷探索與實踐，初步實現了這種轉變。包括：部門簡化整合，報社編輯部只有兩個采編部門建制(綜合新聞、文體新聞)；實行采編合一，減少環(huán)節(jié)，確保高效；簡化管理層級，實行了部門主任領導下的主編、編輯負責制，主編與編輯一樣承擔版面編輯工作，一樣定量計酬；實行一人多崗，同一部門內在常態(tài)下，采編人員一人多崗，擔任多領域的采訪及多版面的編輯工作。遇重大報道時，則打破部門分工，全員參與，共同完成。

3．個性傳播

應當說，地鐵報是具有渠道特色、分眾特色的報紙。其傳播方式的轉變，需緊緊圍繞報紙?zhí)攸c，不斷強化自身個性與特色，從而最大程度地適應地鐵上班族這一特定讀者群體的需要。信報轉型一年多來，在個性與特色傳播上進行了積極探索與實踐：

突出個性——導讀與索引。速讀天下，是地鐵報的個性與特色之一。與其他都市報不同，地鐵報強調以簡約的方式提供重要必讀資訊，受眾簡捷、快速閱讀，滿足早間對新聞的基本需求。因此，地鐵報提供的必讀新聞資訊，文字簡短，版面信息量大，“新聞簡報”的功能特別突出，構成了比較鮮明的個性。這一個性特征，可以概括為“導讀與索引”。導讀，即在對諸多題材地鐵報不可能全面、充分報道的情況下，報其要點，說其概貌，讀者欲知詳情，可從網絡等其他容量充足的媒體充分獲取。索引，即將新聞資訊規(guī)整、清晰地分類，便于讀者閱讀，也便于他們查找，為他們在其他媒體延伸閱讀選其所需提供便利。

打造特色——娛樂與快樂。北京娛樂信報在轉型地鐵報之前的7年中，娛樂報道一直頗具特色并廣具影響。轉型之后，如何使傳統(tǒng)優(yōu)勢與新定位有機結合，以延續(xù)信報的品牌優(yōu)勢，成為很重要的課題。我們認為，地鐵報作為個性傳播媒體，在整體定位強調個性功能的基礎上，還應在內容個性上著力打造，形成亮點。依據這一思路，我們在地鐵報的整體定位、結構設置上，特別突出了文娛報道的重要地位，版面配置充分，報道內容豐富，加強采編人員配備，全力打造“娛樂信報”。

強化服務——實用與貼近。生活服務，是地鐵報的又一個性特色。在信報的功能定位中，服務生活是重要內容支柱之一。我們提出了“生活信報”的概念，用豐富的生活新聞和實用的生活資訊服務讀者，使其構成了地鐵報的個性特色之一。創(chuàng)刊之初，我們設計了“地鐵部落”板塊，集衣食住行等生活服務內容為一體，全面、細致服務讀者。之后，我們在此基礎上又相繼推出了房產、人才、旅游、家居、汽車、消費等周刊、專刊，如今已形成8大生活周刊，使信報的生活特色得到更有力的加強。

塑造風格——時尚與躍動。地鐵報的主體讀者群是20多歲的上班族。我們在報紙的形式風格轉型上，提出了“時尚與躍動”的概念，旨在用時尚、動感、歡快的版面編輯與版式設計風格，對位讀者群的需求喜好，與他們整體思想、情感、審美狀態(tài)合拍。

轉型——辦報觀念的轉變

都市報經過多年的發(fā)展，在新媒體越來越強勢、市場空間被壓縮等的現實情況下，面臨著調整、資源重新配置的重大課題。信報轉型地鐵報，是京報集團實施戰(zhàn)略性調整的重大舉措，具有重要的意義。這是因為，都市報畢竟是一種文化產品，是一種商品，其生存與發(fā)展，就必須按照市場規(guī)律辦事，遵守市場規(guī)則，用市場化的思維和方式經營。信報的轉型正是市場運作的大手筆。盡管僅有一年多時間，盡管還有諸多困難、任重道遠，但從信報的發(fā)展路徑和運行狀態(tài)上看，呈現出良好的發(fā)展勢頭，取得了不錯的開局，更證明這一轉型的正確與必要。

就辦報而言，筆者最大的體會是，隨著報紙的轉型，辦報觀念的轉變和重新定位，是新業(yè)態(tài)報紙能否贏得讀者、贏得市場的關鍵。這一觀念轉變包括：

1.從面向寬眾向面向分眾轉變：報紙功能側重特定人群，特定年齡人群、特定職業(yè)人群、特定素質人群。

2.從共性同質向個性特色轉變：以新的定位、新結構、新編排、新包裝突破同質，走向特色。

3.從規(guī)模生產向集約生產轉變：由大規(guī)模、大生產、多而全、拼總量，向適度規(guī)模、打特色、求效益轉變。

4.從耐讀向速讀的轉變：由過去的全、多、厚、長，轉向精、少、薄、短。

5.從新聞紙向生活紙的轉變：由全方位、大比重的新聞覆蓋，轉向突出生活、打造歡樂、側重服務，貼近生活、貼近讀者。

6.從稿件取勝向版面取勝的轉變：從過去側重新聞資訊的獲取、拓展，向側重對新聞資訊的精選、整理、有效傳播轉變。

7.從速度、深度向角度的轉變：從側重對新聞內容的及時獨家發(fā)掘、追求耐讀，向強化視角、強化貼近、強化亮點轉變。

8.從靜態(tài)辦報向互動辦報轉變：通過內容的設置，搭建與讀者的溝通平臺，更多吸引讀者參與，更充分與讀者互動，延伸報紙影響。

信報轉型地鐵報僅一年多時間，在辦報實踐中雖然有一些經驗和體會，但只是初步與粗淺的，諸多方面還不盡如人意，思考、實踐、創(chuàng)新、改進、提高的空間還很大。需要我們進一步解放思想、開拓進取、勇于創(chuàng)新，抓住北京地鐵大發(fā)展的大好機遇，將信報這張京城獨家地鐵報辦得更好。

(作者為北京娛樂信報總編輯)