淺析我國(guó)女性消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)行為

李娟

中圖分類號(hào):F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-0992(2009)12-029-01

女性消費(fèi)群是目前我國(guó)最有力的消費(fèi)群之一,特別是年輕女性,更是被商家鎖定為“掘金”的對(duì)象;當(dāng)前,女性經(jīng)濟(jì)成為一個(gè)沒有落日的市場(chǎng),所有的銷售商都把女人當(dāng)作救星,人們很自然地把“她”和“經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)詞疊加在一起,“她經(jīng)濟(jì)”作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯在我們?nèi)粘Ｉ钪星娜伙@現(xiàn)。隨著生活水平的提高和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)女性,尤其是青年女性消費(fèi)行為的發(fā)生比例在急劇上升,并且我們注意到許多新產(chǎn)品的購(gòu)買往往是由沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生的。

首先,青年女性愛美,愛漂亮,并且有的強(qiáng)烈的虛榮心,品牌意識(shí)強(qiáng)烈。特別是許多先富裕起來的年輕女性,追逐名牌,消費(fèi)名牌,并把這種行為作為代表高貴身份,富有和成就的標(biāo)志,在近幾年許多熱播的影視作品,例如國(guó)內(nèi)的熱播的《奮斗》,《我的青春誰做主》以及國(guó)外的《The Devil Wears Prada》,《gossip girl》等,隨處可見“Dior”“Clinique”“LA MER”等植入式廣告,女主角在劇中使用的各種名牌,以及她們?cè)阢y屏大手大腳鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣,在客觀上助長(zhǎng)了許多年輕女性的虛榮心和盲目的消費(fèi)習(xí)慣。這也就是為什么在我們的周圍很多女性購(gòu)買服飾時(shí)首要選擇的是名牌而不是款式,她們需要用名牌來武裝自己,炫耀自己,張揚(yáng)自己,用品牌來區(qū)別窮與富,這是典型的“象征消費(fèi)”。一些成功的女企業(yè)家,寫字樓里的白領(lǐng),或者很有錢的家庭主婦都愿意把將購(gòu)買一個(gè)LV的手提袋作為一種象征,代表高貴身份,富有和成功的符號(hào),Dior,Louis VuItton,Givenchy等諸多奢侈品牌之所以價(jià)格昂貴并不是因?yàn)橛刑貏e的功能和價(jià)值,而是這些品牌能夠深入女性的內(nèi)心,滿足女人們奢華的夢(mèng)想,所以這些品牌也就自然的成為了樹立時(shí)尚的“標(biāo)桿”,由此可見,品牌作為“圖騰” 或差異符號(hào)構(gòu)成了消費(fèi)內(nèi)容的一部分,比如說Manolo Biahnik的鞋子, 在西方被女性推崇為考驗(yàn)一個(gè)性感明星是否真的有品位, 要看她腳上的鞋子,如果穿的是Manolo Biahnik,那就正點(diǎn),如果不是,那便是她還不諳光彩照人之道,Manolo Biahnik正是抓住了年輕女性對(duì)能夠讓自己漂亮和性感的東西不惜一切代價(jià)的心理, 看到了他的鞋子在美國(guó)市場(chǎng)的潛力。

其次,青年女性的整個(gè)身心發(fā)展都處于從兒童向成年過渡的時(shí)期,因此,她們的情緒更容易受到影響。在消費(fèi)活動(dòng)中,女性朋友們輕產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值,重自身情感需求。比如,在逛街時(shí),偶然看到自己喜歡的東西,再加上售貨員不失時(shí)益地巧妙贊美,年輕女性便會(huì)立即購(gòu)買,而不考慮是否實(shí)用;除此以外,很多女性將購(gòu)物作為釋放精神壓力的一種方式,在現(xiàn)代社會(huì),很多女性特別是已婚女性常常承受著來自家庭,工作的雙重壓力,如果壓力得不到釋放或者發(fā)泄,就會(huì)對(duì)女性朋友的正常生活產(chǎn)生不良的影響,香港電影中《天生購(gòu)物狂》張柏芝扮演一名有“購(gòu)物狂”癖好的富家女,到處搜羅新款名牌,一買便停不下來,以及最近上映的北美電影《一個(gè)購(gòu)物狂的獨(dú)白》女主角瑞貝卡購(gòu)物欲望膨脹,購(gòu)物買各種用得了用不了的衣服鞋子,刷爆所有的信用卡,購(gòu)物來緩解壓力的體現(xiàn),而在這些購(gòu)物行為大多數(shù)屬?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。

另外,在開放的購(gòu)物環(huán)境下,為了贏得更多的商機(jī),爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者,商家已經(jīng)開始研究女性消費(fèi)者的心理和行為,通過一系列巧妙的情境的設(shè)計(jì)來刺激女性消費(fèi)者的感官,誘發(fā)年輕女性朋友的購(gòu)買行為。門店的選址、布置、店內(nèi)裝潢與裝飾、貨架與通道的設(shè)計(jì),甚至背景音樂等客觀具體環(huán)境的設(shè)計(jì),都為女性購(gòu)物的體驗(yàn)起到了主導(dǎo)性或方向性的作用。

以武漢市洪山區(qū)的幾大購(gòu)物中心為例,作為武昌最繁華的地段,洪山區(qū)擁有包括群光廣場(chǎng),新世界百貨,亞貿(mào)廣場(chǎng),中南百貨,銀泰百貨等幾大購(gòu)物中心,而從營(yíng)業(yè)額上看,群光廣場(chǎng)就遙遙領(lǐng)先與其他大型賣場(chǎng),據(jù)筆者觀察,很多女性朋友外出購(gòu)物時(shí)更傾向群光廣場(chǎng),而不是就近的亞貿(mào)廣場(chǎng)和新世界百貨,主要就是因?yàn)槿汗鈴V場(chǎng)優(yōu)雅、舒適、輕松的購(gòu)物環(huán)境,這對(duì)于吸引著追求品質(zhì)生活、講求生活情趣的女性消費(fèi)者尤為奏效。群光廣場(chǎng)擁有2000平方米的戶外廣場(chǎng),可定期舉辦各類精彩豐富的活動(dòng),讓整個(gè)廣場(chǎng)彌漫熱情洋溢的節(jié)慶氣氛,除此以外,群光廣場(chǎng)還有多項(xiàng)人性化的服務(wù)性設(shè)施,如1樓總服務(wù)臺(tái)、3樓VIP廳、6樓育嬰室以及分布在各個(gè)樓層的女士化妝間及親子洗手間,讓顧客在購(gòu)物之余,身心也都能滿載而歸,特別對(duì)女性而已,美好的購(gòu)物環(huán)境充滿著不可抗拒的力量,這種力量是一種購(gòu)物的吸引力,它可以激發(fā)女性享受購(gòu)物樂趣的欲望,從而誘導(dǎo)她們的沖動(dòng)購(gòu)買行為,并且還能夠提升女性沖動(dòng)購(gòu)買性購(gòu)買行為的滿足感和重復(fù)率,使她們能夠?yàn)樽约鹤龀龅馁?gòu)買決定找到一個(gè)自我說服的理由。

隨著女性市場(chǎng)日益成為商家企業(yè)的必爭(zhēng)之地,對(duì)女性消費(fèi)行為與心理的分析也收到越來越多企業(yè)和商家的重視,而研究女性沖動(dòng)購(gòu)物行為對(duì)于企業(yè)和商家,特別是女性服裝和彩妝等生產(chǎn)商占領(lǐng)市場(chǎng),提高知名度,發(fā)掘潛在顧客有著重要的意義和啟示。

首先,廣大企業(yè)和商家要善于使用整合營(yíng)銷傳播的手段。由于女性非計(jì)劃性購(gòu)買行為是多種因素共同作用的結(jié)果,因此,為了激發(fā)女性非計(jì)劃性購(gòu)買的沖動(dòng)與欲望,商家要綜合使用一切所需的營(yíng)銷傳播手段,并且對(duì)各種情境,促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)策劃要堅(jiān)持同一個(gè)理念或主題,表達(dá)同一含義,這樣能夠增強(qiáng)女性購(gòu)物時(shí)自身與商品或環(huán)境的關(guān)聯(lián)程度。 其次,確立以賣場(chǎng)營(yíng)銷為中心的理念。情境對(duì)女性產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響向商家提示了賣場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和首要性。情緒化被稱為女人的第四性征,有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向,女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下,購(gòu)物欲望也變得特別強(qiáng)盛,在這種極端情緒狀態(tài)下消費(fèi)的女性比例高達(dá)46.1%。無論心情好壞,購(gòu)物都是女人最好的排遣方式。

最后,注重情境設(shè)置中的符號(hào)意義、象征意義及體驗(yàn)意義。在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代,女性消費(fèi)者在購(gòu)物過程中越來越注重個(gè)人體驗(yàn)和感受,而不僅僅是所購(gòu)商品本身,購(gòu)物成為女性自我映射的一個(gè)過程。因此,情境的設(shè)置要特別注重為女性提供盡可能多的參與和體驗(yàn)機(jī)會(huì),要表達(dá)與女性定位相吻合的社會(huì)意義和象征意義,使得女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的產(chǎn)生愉悅、贊賞、向往、激動(dòng)、沖動(dòng)等情緒感受,促進(jìn)其非計(jì)劃性購(gòu)買欲望的形成,并推動(dòng)其行為最終實(shí)現(xiàn)。