出口企業(yè)主動尋求突圍之道

李銀蓮

出口告急!中國海關公布的第一季度數據顯示：2009年1月，中歐貿易總額279.3億美元，同比下降18.7％；中美貿易總額222.5億美元，同比下降15.2％；中日貿易總額145億美元，同比下降28％，而這三項貿易額占到我國進出口總值的60％以上。這組數據正是當下受金融危機影響，我國出口企業(yè)現實生存狀況的基本寫照。

隨之而來的是各種各樣的進口禁令構筑的貿易擘壘。繼歐盟對我國出產的緊固件產品征收高額反傾銷稅之后，進入2月，印度突然宣布禁止進入我國玩具，包括從第三方轉口的玩具。如今，美國以“購買美國貨”法案明確發(fā)出“貿易保護”的信號，很可能緊隨其后還有更多的國家會采取相應的措施。在過去近10年中一直以出幾為導向的中國企業(yè)正面臨的現實局面是：出口這條一直以來支撐我國GDP高增速的生命線，正面臨萎縮。

如何破除這個現實困境?那些在逆境中仍然活得不錯的企業(yè)或許能給我們一些啟示。

把握客戶心態(tài)變化合力積極自救

金融危機帶來的最大危害是全球性的資金流動性減弱。直接帶來的兩大難題：一是主要出口市場需求量下降，另一個就是企業(yè)融資成本增加甚至是資金吃緊。因此企業(yè)拓展新的產品銷售渠道以及控制經營成本成為當務之急。

剛剛從同外出差同來的環(huán)球市場CEO胡偉權表示，在與家樂福、沃爾瑪等大型采購商的交流中，很明顯感覺到他們的意圖：2009年會降低采購量，但是不會降低在中國區(qū)的采購，而是會將之前在其他地區(qū)的采購任務轉移到中國來。這暗示著國際買家采購心態(tài)的悄然變化。

在環(huán)球資源2008年下半年舉辦的多場展會中，來自各國的采購商透露出的一致心態(tài)表現為：金融危機沖擊下，消費者支出預算下降，為了減少重復消費的購買支出，他們對于日常生活類消費品的需求正在逐漸從單純低價轉向更耐用、更有質量保障的產品。質量穩(wěn)定的長期供應商成為采購商尋找的主要目標。中國供應商因為之前的積累以及中國政府在保障企業(yè)經營環(huán)境方面的種種努力，使得中國仍然是最有競爭力的采購市場。

這意味著作為這類產品主要出口商的中國企業(yè)將迎來一個新的機遇：當大量以低價競爭訂單的企業(yè)不堪低利潤而停產、倒閉之后，他們的原有客戶將不得不重新尋找新的合作伙伴。

全球性的金融危機之下，從銀行獲取貨款或者自有籌資都不是容易的事情，中小企業(yè)普遍面臨資金鏈吃緊，不少企業(yè)依靠貨款實現資金周轉，訂單的減少使得不少企業(yè)小得不關閉和停業(yè)。2008年，據不完全統計，浙江省就有6.4萬中小企業(yè)倒閉。然而企業(yè)“倒閉潮”的另一面卻讓一些小企業(yè)也有斬獲。

“合俊倒閉就像一個老朋友走了一樣，大家的信心受到了傷害?！睎|莞哈一代玩具實業(yè)有限公司董事長肖森林雖然這樣表示，但他也不諱言自己借機招聘到了前合俊的管理人員。在較低的成本前提下，為自己新一輪的發(fā)展儲備實力，或許是這場危機所制造的為數不多的有益副產品。

“這場中國中小企業(yè)所面臨的危機其實始于去年受到人民幣升值、勞動力成本上漲導致的制造型企業(yè)經營困難，全球性的金融危機又正好使得全球市場的消費力萎縮，內憂外患的共同作用是企業(yè)現階段經營困難的根源。”

資金是盤活經營的重要環(huán)節(jié)，一些擁有大量企業(yè)客戶的B2B網站也聯合相關金融機構進行了一些企業(yè)融資幫輔計劃，借助合力改變中小企業(yè)因為勢單力薄而無法應對的窘境。

之前企業(yè)更多依賴行業(yè)協會、商會等組織尋求互助，如今互聯網的應用使得有共同需求的企業(yè)找到了新的凝聚平臺。因為市場需求量下降，中小企業(yè)經營模式相對靈活，有些生產季節(jié)性產品的企業(yè)開始考慮采用共用生產線等聯營等方式，控制生產線的運作成本；也有的企業(yè)開始或者聯合進行物流運輸價格談判，更有企業(yè)在宣傳上也開始打出聯合牌……上海庫寶制冷設備有限公司業(yè)務經理陸建娟就通過與10幾家企業(yè)輪流在博客上展示推廣企業(yè)信息，和多家企業(yè)實現聯合宣傳。

多種途徑開發(fā)市場加大研發(fā)投入

2月11日，格蘭仕位于中山工廠的生產車間里，一批新召人的員工正在熟悉生產線操作流程，而他們是牛年春節(jié)以來，格蘭仕中山工廠緊急招募的3000名員工中的一部分。這批緊急招募的員工將被用于生產從2009年1月以來快速回升的外貿訂單。值得注意的是，這其中來自非洲、南美洲、中東、俄羅斯等國家和地區(qū)的訂單快速增長。

據該企業(yè)相關負責人介紹，因為全球性金融危機的影響，格蘭仕也一度受到影響，出口量一度下降。企業(yè)通過采取積極的市場策略，把內外銷比例由2：8調整為3：7，同時調整外貿出口產品結構，增加中低端產品的生產比重，產品價格整體下調10％左右，因而成功爭取到了新訂單。

和企業(yè)產品營銷策略同時進行調整的，還有格蘭仕的研發(fā)策略。據悉，為保證格蘭仕空調產品的技術競爭力，格蘭仕集團已決定把原設在中山工廠辦公樓的空調銷售公司以及集團部分行政部門，全部搬回格蘭仕順德總部，把整棟辦公樓騰出作為空調研發(fā)中心大樓。2009年投入的技術研發(fā)資金將達1億元，同比增加y5000萬元。

作為世界的“制造工廠”，中國企業(yè)主要是承擔了產業(yè)鏈底端的加工作業(yè)。以OEM作為主要出口方式的外貿特點一直以來讓中國企業(yè)承擔了很大的貿易風險：一旦外部市場出現波動，中國企業(yè)就直接受影響，而且所受到的影響大多是被動的，而這種情況的根源則在于我們的企業(yè)沒有建立自主的核心競爭力，尤其是知識產權競爭力。這已成為我國企業(yè)應訴各種技術型貿易壁壘時最主要的難題之一。

黃埔海關綜合統計科相關負責人梁駒表示，目前，制約我國玩具出口的因素主要來自兩方面：一是國際金融危機的負面影響正在放大，歐美國家的購買力大幅下降。同時，進口國對玩具安全質量標準不斷提高，而廣東省玩縣生產仍大量依靠國外提供技術和設計，因“設計缺陷”被動承擔的經營風險日益凸現。

浙江云和，一個木制玩具生產總量約占全世界總產量的40％以上的地方。在這里眾多生產傳統木制玩具的企業(yè)中，浙江和信玩具有限公司在4年前就獨立投資了自己的研發(fā)部門，進行益智類木制玩具的開發(fā)設計。當時，這個短期看不到效益的投資，在這個家族企業(yè)內部也曾引發(fā)很大的爭議，更多人主張將這個投資放到渠道或者沒備上。然而，在玩具業(yè)普遍受到沖擊的2008年，和信玩具憑借特色功能成功保持了業(yè)務的如期增長，這正是總經理何彬堅持自主研發(fā)的意義。

即使是在經營業(yè)績最糟糕的會計年度，英特爾公司的R&D支出也約占營業(yè)收入的15％，NOKIA約為16％，蘋果電腦的這個比例甚至高達18％……這或許能說明為什么這些企業(yè)能保持持續(xù)的經營活力以及對于市場的主控能力。類似金融危機所帶來的消費市場萎縮是事實，但是這個市場仍有需求，企業(yè)要做的只是研究這些需求、滿足這些需求，同時不能放棄的還有為未來市場創(chuàng)造需求。

尋求機會進行海外渠道建設

20世紀90年代初靠OEM起家的著名家具企業(yè)美克美家2009年1月6日與美國Schnadig簽訂收購協議，擬收購后者凈營運資產及相應債務。預估收購價格894萬美元，美克美家本次收購價格既未折價也未溢價。

schnadig生產基本外包，類似于一個品牌商。美克美家原本是Schnadig的生產商之一。美克美家通過這次收購，今后在美國市場上將直接使用并購后的品牌進行推廣，一舉從OEM業(yè)務直接轉化為品牌經營。以往以OEM方式出口的產品只能享受生產環(huán)節(jié)部分利潤，收購完成后美克美家出口的Schnadig訂單產品將可以獲得品牌商部分的利潤。而這兩個環(huán)節(jié)的利潤差有時甚至能達到30％左右。

在外貿利潤不斷下降的情況下，大型的出口商必須考慮的一個選擇就是縮短供應鏈，在直接進入海外渠道受限較多時，收購當地代理商和批發(fā)商是一種選擇。

此次全球性的金融危機發(fā)源于華爾街，因此歐美各國主要的股票市場受到了極大影響，這直接導致很多企業(yè)的資產大幅縮水。值得得意的是，因為金融危機的影響，不少國家將創(chuàng)造本國就業(yè)崗位作為項重要的任務。國內企業(yè)通過直接注資或收購當地的企業(yè)能事實上避免這些企業(yè)因經營問題而出現的減員，甚至能創(chuàng)造出新的就業(yè)機會，因此更有可能獲得當地政府的許可?，F在，對于有志于進行海外渠道建設的企業(yè)而言，是個機會。

2008年，中國境內投資者共對全球112個國家和地區(qū)的1500多家境外企業(yè)進行了直接投資，當年累計實現非金融類對外直接投資406.5億美元，較上年同期增長了63.6％。

“未來兩年還將劇增?！睂ν饨洕Q易大學中國國際直接投資研究中心主任盧進勇向媒體表示，他建議國內的企業(yè)，特別是民營企業(yè)海外逆市并購。