旅游產(chǎn)品的文化特征及其可持續(xù)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

袁　鵬

【摘要】 旅游產(chǎn)品是旅游研究的核心概念之一，其復(fù)合概念的內(nèi)涵界定對(duì)開(kāi)展旅游研究具有重要意義。目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)這個(gè)概念尚有爭(zhēng)議，由于使用的角度不同，界定的視角也就有了不同的標(biāo)準(zhǔn)。本文在界定旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了旅游產(chǎn)品的基本特征，提出了旅游產(chǎn)品文化功能的可持續(xù)開(kāi)發(fā)對(duì)策

【關(guān)鍵詞】 旅游產(chǎn)品；文化特征；文化功能；可持續(xù)開(kāi)發(fā)對(duì)策

一、旅游產(chǎn)品的文化特征

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)旅游產(chǎn)品的概念尚有爭(zhēng)議，由于使用的角度不同，界定的視角也就有了不同的標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外對(duì)旅游產(chǎn)品的界定中較有代表性的有如下兩種：史密斯對(duì)旅游產(chǎn)品的概念提出了一種解釋模型，這種模型在平面上為一圈層結(jié)構(gòu)，核心為物質(zhì)基礎(chǔ)（P），依次向外第一層是服務(wù)（S），第二層為接待業(yè)（H），第三層是游客的選擇自由（FC），最外層為游客的參與機(jī)會(huì)（I）。史密斯是在客觀的物質(zhì)條件上注重了旅游者的主觀意愿；米迪蘭敦則認(rèn)為，旅游產(chǎn)品實(shí)際上分為兩種情況，第一是綜合概念，包括旅游者從出門旅游開(kāi)始到旅游回家期間所有涉及的設(shè)施與服務(wù)所共同構(gòu)成的綜合體；第二是指某一特定的具有商業(yè)性的物品，如吸引物、接待設(shè)施、交通、服務(wù)等。國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界關(guān)于旅游產(chǎn)品較為公認(rèn)的定義主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出的。傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)派以林南枝、陶漢軍為代表，他們依據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與主體從三個(gè)視角來(lái)界定旅游產(chǎn)品，即從旅游者來(lái)看，是自己花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷；景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為是他們憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)；旅行社則認(rèn)為是以旅游資源為原料，以行、游、住、食、購(gòu)、娛等諸要素及各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)為零部件，針對(duì)客源市場(chǎng)需求，按照一定的主題，設(shè)計(jì)、加工、制作、組合而成的旅游線路。[1]新興旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)派主要以王大悟、魏小安為代表。他們從功能上來(lái)界定旅游產(chǎn)品的概念，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是“旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需要，而向旅游市場(chǎng)提供的各種物品和服務(wù)的總和”。他們把旅游產(chǎn)品理解為“物品+服務(wù)”，旅游產(chǎn)品構(gòu)成中既有有形的物品要素，又有無(wú)形的服務(wù)要素。當(dāng)今旅游學(xué)界大多贊同這一的定義。那么，如果我們從旅游者的消費(fèi)方式和特征來(lái)看，這個(gè)旅游消費(fèi)和旅游供給同步實(shí)現(xiàn)的完整過(guò)程包含了旅游者旅游過(guò)程中所需的各項(xiàng)要素：旅游吸引物的文化蘊(yùn)含與主題、旅游設(shè)施的文化內(nèi)涵與風(fēng)格、旅游服務(wù)與管理的文化指向、旅游產(chǎn)業(yè)的文化定位等等，其核心因素是便是旅游吸引物和旅游服務(wù)中所含的文化特征。而文化是旅游的內(nèi)涵和深層表述，是旅游者的出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)，是旅游景觀吸引力的淵源，是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。旅游者出游主要是出于了解異地文化的動(dòng)機(jī)，旅游既是文化的消費(fèi)過(guò)程，也是文化的創(chuàng)造過(guò)程。而旅游則是實(shí)現(xiàn)文化的教化和娛樂(lè)功能的良好載體，是對(duì)文化的挖掘、提煉和弘揚(yáng)，是兩種不同地域文化的際遇與整合。因此，我們認(rèn)為，從文化學(xué)視角來(lái)看，但凡是能夠吸引旅游者產(chǎn)生文化旅游動(dòng)機(jī)，并可以被利用來(lái)開(kāi)展文化旅游活動(dòng)的各種自然、人文客體或其它因素我們都可以稱之為旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品形態(tài)上既有物化形態(tài)的實(shí)在物，也有非物化形態(tài)的模式或意境，主要體現(xiàn)為旅游目的地的物化景觀文化、生活方式、制度和觀念文化等。[2]根據(jù)旅游者的需求和消費(fèi)指向，文化旅游產(chǎn)品的特征概括為八個(gè)方面：[3]（1）非物質(zhì)性。這種非物質(zhì)東西的實(shí)質(zhì)、主要內(nèi)容是一種服務(wù)。比如，桂林的樂(lè)滿地主題公園，旅游者只有親自來(lái)到桂林，才能享受到它帶給自己的快樂(lè)。（2）不可轉(zhuǎn)移性。文化旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性主要表現(xiàn)在旅游服務(wù)所憑借的吸引物和旅游設(shè)施無(wú)法從旅游目的地運(yùn)輸?shù)娇驮此诘毓┯慰拖M(fèi)，且只能以文化旅游產(chǎn)品的信息傳遞引起購(gòu)買者的流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。（3）服務(wù)性。服務(wù)性產(chǎn)品是能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體或過(guò)程，而服務(wù)僅是一種行為、一種活動(dòng)、一種可以被用以交換的無(wú)形產(chǎn)品。（4）異地文化特性。任何旅游產(chǎn)品都有自己特定的性質(zhì)，不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品的利用價(jià)值和功能、開(kāi)發(fā)利用方向都不一樣。（5）文化創(chuàng)造特性。旅游產(chǎn)品大多是人類在其發(fā)展過(guò)程中自身創(chuàng)造的，不是天然固有的，即便是純粹的自然旅游資源，在漫長(zhǎng)的人類歷史過(guò)程中也會(huì)不可避免的打上人類的標(biāo)記。（6）時(shí)代特性。由于文化是一個(gè)不斷變遷的現(xiàn)象，旅游者的動(dòng)機(jī)和需求也在不斷變化，旅游產(chǎn)品也帶有很大的不確定性。（7）在產(chǎn)品形態(tài)上，文化旅游資源既有物化形態(tài)的實(shí)在物，也有非物化形態(tài)的模式或意境。物化形態(tài)可以是顯性的、具體的或可明確被感知的（如古跡、古物、建筑等）；非物化形態(tài)主要是隱性的，但仍可以不同程度地感覺(jué)到它的存在（如民俗、表演、歌曲、制度等），并可以通過(guò)象征、渲染等手段，將其從精心營(yíng)造的旅游文化場(chǎng)景中揭示和顯現(xiàn)出來(lái)。（8）旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的多元可變性。由于文化是一個(gè)不斷發(fā)展、不斷變化的人類物質(zhì)和精神成就的總和，所以導(dǎo)致文化旅游的動(dòng)機(jī)和需求也是在不斷地發(fā)展和變化。同樣，由于旅游者的個(gè)體差異（需求差異、消費(fèi)差異、感知差異等），旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵也帶有較大的不確定性。

二、旅游產(chǎn)品文化功能的可持續(xù)開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)者應(yīng)掌握市場(chǎng)的需要，依此設(shè)法增強(qiáng)或轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的特色，建立合理的檔次結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)，以更好地滿足市場(chǎng)需求。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)包括兩個(gè)方面：一是對(duì)現(xiàn)有旅游文化產(chǎn)品的改進(jìn)，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析和功能分析，確認(rèn)旅游消費(fèi)者所喜歡和追求的必要功能，補(bǔ)充缺乏功能，高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值；二是旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是指開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品新的核心利益需求后，生產(chǎn)并提供從核心產(chǎn)品到附助產(chǎn)品的全新產(chǎn)品，以滿足旅游市場(chǎng)的新需求。[5]作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，文化旅游對(duì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義在于文化旅游是以需求為中心，強(qiáng)調(diào)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，即從生存、發(fā)展升級(jí)到自我實(shí)現(xiàn)，以及從消費(fèi)者角度出發(fā)考慮生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。對(duì)比以往中國(guó)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的狀況，我們?nèi)缃駥?duì)在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中融入更多有針對(duì)性的文化要素，提升旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值有了更多、更深刻的認(rèn)識(shí)。但是，就中國(guó)總體情況來(lái)看，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大多仍在使用單純展示資源，賣初級(jí)產(chǎn)品，粗放式的淺層開(kāi)發(fā)模式，這勢(shì)必不能最大限度地發(fā)揮旅游資源的各種旅游功能和應(yīng)有的效益，造成旅游資源的浪費(fèi)和閑置。因此，因地制宜，挖掘現(xiàn)有旅游資源的科學(xué)文化內(nèi)涵、釋放旅游文化勢(shì)能，進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行整合,是提高中國(guó)旅游總體效益的有效途徑。值得注意的是，對(duì)于中國(guó)許多旅游資源的科學(xué)文化內(nèi)涵及其價(jià)值，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界早有相當(dāng)?shù)难芯砍晒岸ㄕ?，但由于長(zhǎng)期處于以單純的展示自然山水風(fēng)光為主要旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的現(xiàn)狀并沒(méi)有得到充分的利用，與國(guó)外眾多依靠旅游資源的科學(xué)文化內(nèi)涵發(fā)展起來(lái)的旅游名勝地相比，中國(guó)許多的優(yōu)質(zhì)旅游資源的科學(xué)文化內(nèi)涵還只“待字閨中”，未被人識(shí)。因此，我們必須從如下幾個(gè)方面入手，將文化功能充分融入旅游產(chǎn)業(yè)的其中，從而實(shí)現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。[5]

1、不斷豐富旅游資源文化內(nèi)涵。在文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，關(guān)鍵是如何把文化滲透、融合、揉進(jìn)各類旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，使其有靈魂、有主線、有品位。針對(duì)有形文化旅游資源，產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)時(shí)要使旅游資源的文化內(nèi)涵在原有的基礎(chǔ)上不斷地豐富和發(fā)展，為旅游活動(dòng)的發(fā)展不斷地注入新的血液和動(dòng)力，使它“活”起來(lái)。針對(duì)無(wú)形文化旅游資源，特別是一些文化遺存，挖掘其文化深度內(nèi)涵，可以通過(guò)一定的設(shè)施和活動(dòng)，營(yíng)造文化氛圍，使文化內(nèi)涵通過(guò)一定的“物化”載體展現(xiàn)出來(lái)，讓游客能真實(shí)地感受到其中的品味，獲得教益，從總體上增強(qiáng)對(duì)游客的感官?zèng)_擊度、情景體驗(yàn)度、情緒調(diào)動(dòng)度、信息接受度。

2、以市場(chǎng)為導(dǎo)向原則，努力實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的功能。這就要求開(kāi)發(fā)者以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)游客需求，針對(duì)不同市場(chǎng)群體，結(jié)合文化旅游資源特征，以文化為導(dǎo)向，推出多層次、多樣化的個(gè)性產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出具有市場(chǎng)吸引力的文化旅游。因此在開(kāi)發(fā)中應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)不同層次的需求，創(chuàng)造能滿足游客文化消費(fèi)要求且能激發(fā)旅游者興趣的旅游產(chǎn)品。

3、體現(xiàn)特色和品位，突出文化主體。從發(fā)展的趨勢(shì)上看，沒(méi)有參與性文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品是難以吸引游客的。所以，文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)以鮮明的特色為形式，以豐厚的品位為內(nèi)涵，以人本主義精神為本質(zhì)。突出“文化為根，以人為本”，突出和強(qiáng)化文化旅游產(chǎn)品、文化旅游場(chǎng)景或環(huán)境的文化性。由于文化具有相對(duì)的民族性，因此文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注意突出文化主題，緊扣景區(qū)文脈，適當(dāng)強(qiáng)化和突出，不能偏離、淹沒(méi)其主流特色。[6]

4、完善相關(guān)法律，加強(qiáng)資源保護(hù)。文化旅游資源中大多為不可再生資源，鑒于開(kāi)發(fā)中有可能破壞歷史文化旅游資源的行為，需不斷完善法律法規(guī)，以保障文化旅游資源的永續(xù)利用，避免短期行為。如中國(guó)政府已于1982年頒布《文物保護(hù)法》，1988年頒布了《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》，為歷史文化遺跡的保提供了法律依據(jù)。另外，中國(guó)于1985年簽署了《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，2003年10月17日，聯(lián)合國(guó)教科文組織第32屆大會(huì)通過(guò)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，中國(guó)將《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》已經(jīng)列入2007年立法規(guī)劃。這些都是中國(guó)歷史文化游資源開(kāi)發(fā)和利用過(guò)程中避免破壞行為發(fā)生的一些必要措施。相關(guān)法律法規(guī)的完善，能有效的規(guī)范市場(chǎng)秩序，進(jìn)行合理有效開(kāi)發(fā)，使旅游資源在開(kāi)發(fā)時(shí)既能讓當(dāng)代人享用，又能為后人傳承借鑒。

5、綜合性開(kāi)發(fā)原則。旅游產(chǎn)品的綜合開(kāi)發(fā)性原則是由旅游活動(dòng)的綜合性和旅游需求的多樣性決定的。根據(jù)旅游系統(tǒng)理論，旅游者的旅游活動(dòng)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大主要構(gòu)成要素，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)這些是一個(gè)整體，而為之提供服務(wù)的除旅游行業(yè)外，還涉及到文物、林業(yè)、建筑、交通、衛(wèi)生、電信、教育等行業(yè)和部門。旅游活動(dòng)的順利開(kāi)展需要這些部門和行業(yè)的協(xié)作、配合和支持。因此，文化旅游的開(kāi)發(fā)必須圍繞旅游者的核心利益，提供與產(chǎn)品配套的設(shè)施和服務(wù)，做足文化氛圍，以爭(zhēng)取更大的客源市場(chǎng)。

6、創(chuàng)新性原則。文化旅游是一項(xiàng)充滿憧憬、創(chuàng)意的文化活動(dòng)，樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)對(duì)于發(fā)展文化旅游業(yè)顯得特別重要。一方面，那些符合時(shí)代發(fā)展要求的文化理念的創(chuàng);另一方面，深厚的文化內(nèi)涵必須通過(guò)創(chuàng)新的文化表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式來(lái)展示，以適應(yīng)當(dāng)代旅游者審美的要求，符合當(dāng)下科技社會(huì)發(fā)展水平。所以，文化旅游在開(kāi)發(fā)時(shí)必須堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。如中國(guó)現(xiàn)已開(kāi)發(fā)且獲得成功的深圳華僑城主題公園。[7]依靠不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，深圳華僑城培植起了旅游主題公園的品牌，將文化創(chuàng)新融入旅游產(chǎn)品創(chuàng)新中，從而提升了華僑城的旅游功能和品牌形象，創(chuàng)造著中國(guó)旅游產(chǎn)品的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力。從1989年最初“錦繡中華”的建成，到之后開(kāi)發(fā)的“中國(guó)民俗文化村”主題公園、“世界之窗”、“歡樂(lè)谷”等人造景點(diǎn)相繼建成，四大主題園構(gòu)成的華僑城享譽(yù)海內(nèi)外，給深圳旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)。[8]這充分說(shuō)明了旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新大有可為。[9]

參考文獻(xiàn)：

[1]張國(guó)洪.中國(guó)文化旅游－理論.戰(zhàn)略.實(shí)踐[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,2001.

[2]莫林虎.從《劉三姐》到《印象.劉三姐》[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào),2005.09:86-88.

[3]郭穎.民族文化旅游資源保護(hù)性開(kāi)發(fā)的理論與實(shí)踐——以瀘沽湖為例[D].四川大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文,2002.03.

[4]邵曉蘭,高峻.旅游地生命周期研究現(xiàn)狀和展望[J].旅游學(xué)刊,2006.06:76-82.

[5]丁健,彭華.民族旅游開(kāi)發(fā)的影響因素及開(kāi)發(fā)模式[J].中南民族大學(xué)報(bào),2002.03:98-101.

[6]許志暉,丁登山,向東.對(duì)南京文化旅游開(kāi)發(fā)模式與整合重點(diǎn)的探討[J].人文地理,2006.03:34-38.

[7]董觀志,李立志.近十年來(lái)國(guó)內(nèi)主題公園研究綜述[J].商業(yè)研究,2006.04:16-19.

[8]李蕾蕾,張晗,盧嘉杰,文俊,王璽瑞.旅游表演的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式[J].旅游科學(xué),2005.12:44-51.

[9]王力.略論文化整合力與旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[J].綿陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)高等專科學(xué)報(bào),2003.03:36-38