品牌：寒潮中期待崛起

余　勇

近日，筆者對佛山環(huán)市的童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了走訪，感受到的是“寒冷”。走進(jìn)環(huán)市商業(yè)圈，昔日的熱鬧繁華不再，取而代之的是冷清的街道和稀疏的人群。街道上鱗次櫛比、大大小小的商家原是環(huán)市作為童裝中心商圈的標(biāo)志，然而，不僅商家大量減少，連熱情的顧客也越來越少，走在街上，冷清要比想象中的多幾分。

慘淡危機(jī)，如何持續(xù)經(jīng)營？

2008年，一場金融海嘯意外地席卷而來，給在蓬勃發(fā)展中的環(huán)市童裝產(chǎn)業(yè)帶來了嚴(yán)重的困難?！敖衲暧唵我呀?jīng)下降了30%～40%。總體市場形勢比較嚴(yán)峻?！蹦惩b外貿(mào)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理王先生坦言，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)動蕩，對公司的影響是全方位的，最直接的表現(xiàn)是訂單大幅減少。筆者在對環(huán)市各大商場的童裝專柜進(jìn)行調(diào)查走訪后發(fā)現(xiàn)，盡管是周末，可商場里還是冷冷清清的，即使偶爾有幾個顧客也多持觀望態(tài)度。

“2008年以來，我國童裝生產(chǎn)幾乎一直處于負(fù)增長，中小企業(yè)的生產(chǎn)萎縮情況則更為嚴(yán)重，全行業(yè)童裝產(chǎn)量跌幅應(yīng)達(dá)到兩位數(shù)以上。生產(chǎn)下滑反映出市場疲軟同時也預(yù)示著行業(yè)效益下降?！眹医y(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料顯示。

與此同時，經(jīng)濟(jì)的不景氣也造成了經(jīng)銷商隊(duì)伍的萎縮，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在童裝行業(yè)成為稀缺的資源。一方面，消費(fèi)的萎縮打擊了小型經(jīng)營戶的信心，目前這支游走于各大批發(fā)市場中的營銷隊(duì)伍明顯縮小，這對一些小童裝品牌產(chǎn)生了不利的影響。而以加盟制為主要營銷手段，以召開訂貨會確定生產(chǎn)掌握銷售的較大童裝品牌也遇到了同樣的問題：剛剛吸引來的經(jīng)銷商、加盟商下一個訂貨季就不見了蹤影，甚至尚未付清上年余款就失去了音訊。很多大品牌依靠多年的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商維持了較為良好的銷售基礎(chǔ)，但是新招募的經(jīng)銷商群體卻非常的不穩(wěn)定——這種不穩(wěn)定直接造成了品牌銷售的不穩(wěn)定，而品牌銷售不穩(wěn)定不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也對未來經(jīng)銷商的經(jīng)銷信心產(chǎn)生不良影響。

輝煌曾經(jīng)，環(huán)市童裝“名”揚(yáng)中外

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前上規(guī)模的童裝生產(chǎn)企業(yè)有6300多家，其中有1/4以上的全國知名品牌童裝企業(yè)在佛山環(huán)市南桂西路附近設(shè)有工廠或門市部。就在這方圓區(qū)區(qū)15平方公里區(qū)域的彈丸之地內(nèi)，共有2300家企業(yè)運(yùn)營著，童裝品牌有“佳美”、“金太陽”、“小金象”、“青蛙皇子”、“天使”等——環(huán)市目前已發(fā)展成為全國最大的童服生產(chǎn)和銷售基地，堪稱“中國童裝之鄉(xiāng)”。目前，國內(nèi)童裝是佛山、湖州和東莞“三足鼎立”的局面，佛山環(huán)市以生產(chǎn)中檔童裝為主。

“在童服行業(yè)有這種說法：全國童服看廣東，廣東童服看佛山，而佛山的童服還是看環(huán)市（區(qū)劃調(diào)整后，環(huán)市并入祖廟街道）?！币晃灰娮C了改革開放環(huán)市童裝崛起的老工人說：從上世紀(jì)80年代起，環(huán)市南桂西、朝安路一帶已經(jīng)自發(fā)建起眾多的童裝廠，但由于當(dāng)時企業(yè)比較分散，規(guī)模不大，品種、款式又較少，難以形成規(guī)模。后來，為了適應(yīng)市場需要，從1996年開始，環(huán)市對童裝行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，自此以后，環(huán)市的童裝產(chǎn)業(yè)逐步壯大，并成為全國最大的童裝生產(chǎn)基地和廠家直銷物流中心。2002年，總投資近1億元，總建筑面積11萬多平方米的童裝城正式投入使用。依靠童裝產(chǎn)業(yè)的支持，環(huán)市的電腦繡花、印花、服裝面料、輔料企業(yè)也越來越多，童裝產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善?！盀榱朔乐弓h(huán)境污染，環(huán)市又積極建設(shè)污水處理企業(yè)。隨著環(huán)市童服協(xié)會成立，佛山環(huán)市童裝就更加上檔次，從簡單的模仿樣式加工走到了設(shè)計(jì)加工銷售一整套流程，有了自己的品牌，環(huán)市童裝這個牌子也就更響亮了?，F(xiàn)在又建立了國際童服會展中心、交易中心和中國國際童服博覽會，世界上更多的買家可以直接和環(huán)市制造工廠交流下訂單了。”

童裝營銷：應(yīng)重視品牌和策略

童裝市場的盤子其實(shí)是非常大的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國16歲以下的兒童達(dá)3.8億，獨(dú)生子女占兒童總?cè)藬?shù)的34%，達(dá)到1.29億，其中城市獨(dú)生子女的人數(shù)占有相當(dāng)?shù)谋壤?。隨著人們生活水平的提高，家長在孩子們身上的開支日益增加，童裝成為當(dāng)前家庭消費(fèi)的重要支出之一。資深兒童服裝銷售商唐先生表示：“由于兒童發(fā)育成長較快，所以童裝穿著周期較短，具有持續(xù)穩(wěn)定的需求量。我國發(fā)達(dá)地區(qū)兒童服裝的年平均消費(fèi)高達(dá)8000到10000元，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童年平均消費(fèi)也達(dá)到4000到6000元的水平?！?/p>

有業(yè)內(nèi)專家表示，童裝的市場雖大，但無奈許多企業(yè)不懂得營銷之道。“童裝的營銷手段和其他服裝類型有著鮮明的區(qū)別，除了店面陳列、設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝、促銷手段以外，童裝經(jīng)銷商往往都要從孩子們的心理出發(fā)，以他們喜愛的方式來表達(dá)自己的產(chǎn)品?！?/p>

專家認(rèn)為，對童裝而言，店面是一種最直觀的傳達(dá)產(chǎn)品訊息的方法，這是由孩子的心理特征決定的。童裝品牌的成功與否，主要是看這個品牌的童裝風(fēng)格是否突出，能否注重細(xì)節(jié)。店員的選擇也很重要：由于父母給孩子買衣服通常都會尊重孩子的意見，而孩子通常的傾向是先熟悉人再買，因此，童裝店的店員素質(zhì)很重要，需要那種親和力佳的店員。

“環(huán)市的不少童裝企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，但是其銷售的產(chǎn)品大部分還是庫存，真正銷售新品的屬于極少數(shù)。這里面是有一個矛盾存在的。因?yàn)槿绻麖S家通過網(wǎng)絡(luò)銷售新品，那么品牌代理商的盈利空間將大大被壓縮。在這種情況下，許多廠家為了穩(wěn)定自己的渠道資源，不愿得罪代理商。其實(shí)，不論是童裝還是成衣，都面臨著這樣的問題?！狈鹕绞卸喔Ｍb有限公司的一位銷售經(jīng)理告訴筆者，童裝網(wǎng)絡(luò)銷售在2008年成了新熱點(diǎn)，足不出戶的舒適便捷、選擇廣泛、易于對比的消費(fèi)體驗(yàn)成為越來越多消費(fèi)者的主要消費(fèi)手段之一，更主要的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了比實(shí)地消費(fèi)更為優(yōu)惠和豐富的產(chǎn)品。

品牌核心價值的提煉對企業(yè)而言是極其重要的。然而，環(huán)市不少童裝企業(yè)對此都不夠重視。要鍛造企業(yè)的品牌，企業(yè)就應(yīng)該把精力多放在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不僅要滿足時尚審美的要求，更要貼合市場的需要。設(shè)計(jì)和銷售是兩個相關(guān)環(huán)節(jié)，企業(yè)要懂得把設(shè)計(jì)語言轉(zhuǎn)化為銷售語言，好的企業(yè)，一般都會要求設(shè)計(jì)師到終端店面進(jìn)行為期三個月的銷售實(shí)踐，讓設(shè)計(jì)人員直接與消費(fèi)者接觸，了解市場的需求。另外，在訂貨之前，企業(yè)對所有的企業(yè)營銷人員、經(jīng)銷商等進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，設(shè)計(jì)師要解說自己的設(shè)計(jì)思路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，面料賣點(diǎn)。另一方面，政府也不能一味強(qiáng)調(diào)服裝制造企業(yè)的數(shù)量，而是要重點(diǎn)輔助一些高端優(yōu)秀品牌企業(yè)，做到整合資源，集中推銷，努力達(dá)到整合的優(yōu)質(zhì)品牌，創(chuàng)造條件扶持企業(yè)，待品牌取得市場后再靠優(yōu)秀企業(yè)拉動其他產(chǎn)業(yè)鏈。

積極行動，再造奇跡

為了加強(qiáng)童裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，佛山環(huán)市成立了童裝創(chuàng)新中心，這也是全國第一個為兒童服裝行業(yè)建立的創(chuàng)新中心。它的主要功能一是展示功能：設(shè)有固定的展示廳，可以定期或不定期地讓企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)布、產(chǎn)品展示；二是提供資訊：設(shè)有網(wǎng)絡(luò)中心，可以為童裝企業(yè)提供各種網(wǎng)上資訊，實(shí)現(xiàn)更大的資源共享，并為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上交易、網(wǎng)上展示，實(shí)現(xiàn)童裝交易的電子化；三是設(shè)計(jì)、創(chuàng)新：設(shè)置童裝研發(fā)中心，組織專門的設(shè)計(jì)人員對童裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料、色彩、環(huán)保效果等流行趨勢進(jìn)行研究開發(fā)。創(chuàng)新中心將實(shí)現(xiàn)環(huán)市童裝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，打造中國童裝品牌中心。另外，也建立了童裝交易中心，這個中心占地50畝，建筑面積近40000平方米，投資近5000萬元，已成為佛山市童裝企業(yè)商貿(mào)洽談和交易的一個重要平臺。

為了擴(kuò)大環(huán)市童裝創(chuàng)新中心的影響，環(huán)市當(dāng)?shù)孛磕甓寂e辦中國童裝設(shè)計(jì)大賽，向全國廣征作品。這也是環(huán)市政府改變佛山童裝現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，打造佛山童裝產(chǎn)業(yè)基地適應(yīng)佛山童裝產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的重要舉措。設(shè)計(jì)大賽以“設(shè)計(jì)”為主線，精心打造一場時尚設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、兒童文化的理念和視覺的盛宴，品牌企業(yè)、面料供應(yīng)商、服裝設(shè)計(jì)院校、服裝設(shè)計(jì)名師及未來人才陸續(xù)登場，展示“佛山童裝”及中國兒童時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來的開闊前景。

當(dāng)前，環(huán)市許多童裝企業(yè)都將重點(diǎn)由外銷轉(zhuǎn)到內(nèi)銷。這必然要面臨市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等許多方面的挑戰(zhàn)，要做好這些工作非一日之功，企業(yè)要有心理準(zhǔn)備，在當(dāng)前資金普遍緊張的情況下，要將錢用到該用的地方，打造自身品牌，這樣才能提高和經(jīng)銷商談判的籌碼。另外，因企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，未來市場可能出現(xiàn)產(chǎn)能急劇放大的情況，競爭將會更加激烈，企業(yè)需提前做好準(zhǔn)備。

“政府將設(shè)立專項(xiàng)扶持資金，按照每搬遷、關(guān)閉一個企業(yè)給予一定的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)向區(qū)財(cái)政申請撥款，由街道統(tǒng)籌使用。落實(shí)相關(guān)稅費(fèi)及優(yōu)惠政策，按照禪城區(qū)與外地產(chǎn)業(yè)園簽訂的協(xié)議，將屬于企業(yè)轉(zhuǎn)出地稅收分成部分，全部返還給轉(zhuǎn)出企業(yè)。對因搬遷、關(guān)閉企業(yè)而騰出土地或廠房，并用于物業(yè)建設(shè)或項(xiàng)目引進(jìn)的，優(yōu)先享受‘三舊改造的有關(guān)優(yōu)惠政策。引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)移，協(xié)助原童服產(chǎn)業(yè)經(jīng)營場所開展改造建設(shè)和招商引資，一方面，加強(qiáng)對部分童服企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)移的引導(dǎo)和服務(wù)，并爭取外地產(chǎn)業(yè)園的優(yōu)惠政策；另一方面，區(qū)、鎮(zhèn)（街）招商部門在招商引資過程中，優(yōu)先安排優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)駐搬遷或關(guān)閉的企業(yè)的經(jīng)營場所。”環(huán)市當(dāng)?shù)卣畬νb有著長期的規(guī)劃。

為了能繼續(xù)占領(lǐng)童裝市場，環(huán)市童裝業(yè)正在痛下決心對內(nèi)整改，探索適合自身發(fā)展的模式。雖然，危機(jī)使環(huán)市童裝有了暫時蕭條，但是借著危機(jī)，環(huán)市童裝行業(yè)能更好地清醒頭腦，看清前方的路，更好地改變自己適應(yīng)變化。這場金融風(fēng)暴，對于環(huán)市童裝業(yè)來說既是危機(jī)又是機(jī)遇，在危急中發(fā)現(xiàn)不足，在機(jī)遇中重新開拓，積極做好準(zhǔn)備，等待再次崛起。