西方戰(zhàn)略管理理論在中國的傳播與困惑

張 陽 張杰藐

一、海爾與聯(lián)想的戰(zhàn)略案例思考

中國企業(yè)中最成功的代表莫過于海爾和聯(lián)想。海爾的口號是：“海爾，真誠到永遠(yuǎn)!”；海爾的故事是：“海爾冰箱，寧可砸了，也不把次品賣給消費者”。海爾強調(diào)技術(shù)品質(zhì)和真誠服務(wù)為核心能力，成為中國家電行業(yè)第一品牌。核心能力通常是指那些公司獨特具有、不易被模仿、能給公司帶來利益的資源、技術(shù)能力。由于中國家電行業(yè)根本沒有核心技術(shù)，因此，海爾的技術(shù)并不比國內(nèi)其它同類企業(yè)強，所以，海爾的技術(shù)核心能力是沒有根基的，之所以口碑較好，真正起作用的是廣告，而不是技術(shù)本身。從這一點上講，海爾其實和當(dāng)初紅極一時的“央視標(biāo)王”孔府宴酒沒什么區(qū)別，隨著電視頻道增加，國人消費知識、消費理性增長，廣告的作用已經(jīng)弱化；而國際家電品牌的入侵，國人消費水平提高對更高端家電產(chǎn)品需求的增長，海爾的技術(shù)核心能力更顯平庸。

西方企業(yè)很少有把服務(wù)當(dāng)作核心競爭力的，這與服務(wù)容易被模仿有一定關(guān)系。但海爾愣是把服務(wù)作為一個核心能力在國內(nèi)市場樹立的叮當(dāng)響，可以說，海爾以服務(wù)為核心能力，是對西方核心能力理論的創(chuàng)新和補充。然而，海爾以服務(wù)為核心能力，是有一個過程的，這個過程的起因恰恰是國內(nèi)家電產(chǎn)品質(zhì)量的普遍不過硬。海爾是白電(冰箱、洗衣機等)黑電(電視機等)一起上，導(dǎo)致海爾產(chǎn)品往往比那些單項生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量差(如海爾電視機就比長虹、康佳品質(zhì)差一些)，于是，海爾推出服務(wù)來補質(zhì)量短板，卻在服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者由于有重人情等緣故，對服務(wù)到位的產(chǎn)品反而不怎么關(guān)心質(zhì)量了，因此，海爾特意加強對服務(wù)的重視與宣傳，漸漸形成一種區(qū)別與其它企業(yè)的核心競爭力。從海爾注重服務(wù)的過程來看，似乎從定位角度來理解更合適些，當(dāng)海爾看到國內(nèi)消費者對服務(wù)的需求重過產(chǎn)品質(zhì)量要求時，認(rèn)為這是一種市場機會，于是將服務(wù)定位為新的市場差異化競爭方式，即通過服務(wù)的顯著差異化來替代國內(nèi)家電品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的弱小差異，以形成品牌區(qū)隔。那么，海爾的頂尖服務(wù)，究竟是一種核心能力，還是一種產(chǎn)品定位呢?因為哈默爾的核心能力觀和邁克爾，波特的定位理論可是有著巨大區(qū)別的，一個是代表公司內(nèi)部能力，一個是代表外部市場結(jié)構(gòu)分析，而海爾的實踐行為。好像是漠視或者沒有注意到這種區(qū)別，如果哈默爾和波特正對此喋喋不休的話，既重視核心能力，也重視行業(yè)分析的資源理論代表柯林斯與蒙歌馬利會站出來說話：“海爾的服務(wù)理念基礎(chǔ)是資源理論”。那么，海爾的人也是這樣認(rèn)為的嗎?

聯(lián)想集團(tuán)可說是西方定位學(xué)派理論在中國的授權(quán)代表，“做國外大公司不愿做的事，做國內(nèi)小公司不能做的事”，聯(lián)想集團(tuán)對目標(biāo)市場定位非常明晰，并且迅速成為國內(nèi)計算機市場第一品牌。逐漸強大后的聯(lián)想集團(tuán)，又將筆記本電腦行業(yè)作為進(jìn)軍國際市場的產(chǎn)品定位。并成功收購了國際商業(yè)巨頭IBM公司的筆記本電腦業(yè)務(wù)，提出“做IBM不愿做的事，做國內(nèi)小公司不能做的事”。浩浩蕩蕩拓展國內(nèi)外市場。不妨仔細(xì)分析一下聯(lián)想的市場定位，如果說“做外國有實力的大公司所不能或不愿做的事”是一種定位，或許不存疑問；但“做國內(nèi)小公司或者短視公司做不了的事”，則明顯是一種基于自身(中科院下屬企業(yè))強勢而體現(xiàn)出的市場競爭優(yōu)勢，這種來自內(nèi)部的獨特能力，似乎用核心能力理論來解釋更為恰當(dāng)。

二、西方企業(yè)戰(zhàn)略管理理論在中國的困惑

如果對海爾和聯(lián)想這兩個分別代表傳統(tǒng)家電行業(yè)和新興IT行業(yè)的最具國際化特征的典型代表的過去行為都不能用西方企業(yè)戰(zhàn)略理論進(jìn)行準(zhǔn)確剖析與科學(xué)解釋的話，那么，期望運用西方企業(yè)戰(zhàn)略理論對中國企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)有效指導(dǎo)豈非笑談與奢望?事實答案恰好驗證了這種擔(dān)心。由于許多學(xué)者對西方戰(zhàn)略的過于推崇，而“拿來”后卻又無法在中國企業(yè)中移植、對接，于是，便只有在教學(xué)中紙上談兵，或者開始指責(zé)中國企業(yè)素質(zhì)、國家體制方面的種種落后而導(dǎo)致戰(zhàn)略管理科學(xué)在中國行不通。一些國際著名咨詢公司給許多國內(nèi)知名企業(yè)開的藥方，也在實踐中全部失效，被醫(yī)死、醫(yī)得半身不遂的企業(yè)多如牛毛，服藥改善的企業(yè)則從未聽說，這也導(dǎo)致了國內(nèi)企業(yè)管理層既企盼期望戰(zhàn)略思維能幫助企業(yè)更上層樓，也對“戰(zhàn)略良方”持懷疑排斥的曖昧態(tài)度。

如果承認(rèn)西方的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論是行遍天下的通用科學(xué)的話，那么它在中國出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象就誠如一些學(xué)者所言，是中國的體制不科學(xué)與國情落后導(dǎo)致了這種戰(zhàn)略不匹配與不適應(yīng)，那么，我們當(dāng)然要改變體制、國情，以適應(yīng)科學(xué)，而且人也得學(xué)習(xí)已故搖滾巨星邁克爾·杰克遜進(jìn)行皮膚漂白，最后還要將血液換掉，以斷絕“血脈相承”，從根本上解決問題，總之，從里到外，“全盤西化”，一切都得改變，否則，戰(zhàn)略科學(xué)沒有辦法在中國的土壤落地。顯然，“全盤西化”的觀點有違大多數(shù)國人情感，畢竟要“換膚換血”還是太過離奇；而且無論一些學(xué)者如何推崇與鼓吹西方企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的科學(xué)性，那些缺少西方企業(yè)戰(zhàn)略管理科學(xué)知識的普通大眾中，總會有人疑問：“我們不懂戰(zhàn)略，可是企業(yè)不是一直也在發(fā)展嗎，GDP不也是一直在增長嗎，大家不也都吃飽了，有褲子穿了嗎?”；許多依靠自身努力將企業(yè)發(fā)展壯大的企業(yè)家、管理團(tuán)隊也難免會問：“我們的管理難道真的是偽科學(xué)，我們的成績難道是偽成績，海爾‘吃休克魚并購行為被編入哈佛MBA教學(xué)案例難道是做反面教材或者根本就是一個偽造故事?”。以上大約形成了兩個相對立的觀點：1、中國的體制國情落后阻礙西方戰(zhàn)略管理科學(xué)落地；2、西方戰(zhàn)略管理理論有局限性導(dǎo)致在中國難以實施。

筆者以為，伴隨著西方企業(yè)發(fā)展而發(fā)展的西方企業(yè)戰(zhàn)略管理理論自然有其一定的科學(xué)性，但隨著中國企業(yè)的發(fā)展，我們更需要一種建立在總結(jié)中國企業(yè)發(fā)展歷史上的戰(zhàn)略管理理論來指導(dǎo)實踐。西方企業(yè)管理理論在中國不適用是有多種原因的，但藥不管用怪病人顯然是邏輯的笑話，西方咨詢公司不顧中國國情，盲目嫁接經(jīng)驗的行為更像刻舟求劍、庸醫(yī)治駝的寓言故事般荒唐。西方企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)科在向我國傳播過程中也存在著許多概念模糊與理論混亂現(xiàn)象，要想厘清理論的模糊與混亂，建立實踐的范本與秩序，就必須對西方企業(yè)戰(zhàn)略管理理論本身及其在中國的傳播與實踐進(jìn)行反思與批判。