健康的銷(xiāo)售心理及培養(yǎng)

沈農(nóng)夫／編譯

長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為與心理的研究給予了高度重視。而另一方面，對(duì)自己銷(xiāo)售人員的行為和心理研究卻從未提上日程。消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為固然重要，而在前線打拼的銷(xiāo)售人員的心理能說(shuō)是無(wú)足輕重嗎？在這個(gè)人本主義到來(lái)的時(shí)代，是給予銷(xiāo)售精英們必要的心理健康關(guān)懷的時(shí)候了。本文對(duì)銷(xiāo)售拜訪焦慮癥（SAD）的探討正是基于此。

SAD（銷(xiāo)售拜訪焦慮癥）：一種社交焦慮特例

SAD是Sale anxious disease的英文縮寫(xiě)，譯為中文就是銷(xiāo)售拜訪焦慮癥。美國(guó)學(xué)者Verbeke和Bagozzi給SAD下的定義是害怕被消極的評(píng)價(jià)、被顧客拒絕，同時(shí)伴隨著急于避免與顧客接觸或當(dāng)接觸時(shí)回避有效交流和承擔(dān)義務(wù)的一種情緒。

SAD可看作是社交焦慮的一種特例。社交焦慮是對(duì)一種或多種參與社交或表現(xiàn)的場(chǎng)合的持續(xù)的恐懼。這是一種強(qiáng)的情緒狀態(tài)，它在目標(biāo)導(dǎo)向的銷(xiāo)售行為中充當(dāng)了一個(gè)重要的干擾機(jī)制。

社交焦慮在一次銷(xiāo)售活動(dòng)中是如何展現(xiàn)的呢？一位銷(xiāo)售人員可能會(huì)從以下方面體驗(yàn)焦慮：預(yù)期會(huì)得到上司的批評(píng)、同僚的不合作、同輩的取笑、工作與家庭壓力的沖突或公司政策與道德標(biāo)準(zhǔn)的不一致。但可能SAD最突出的成因是害怕失敗和顧客的反對(duì)與拒絕。事實(shí)上，對(duì)銷(xiāo)售管理的研究表明銷(xiāo)售人員的失敗會(huì)消極影響他們對(duì)自尊的感覺(jué)，而解釋失敗的原因又來(lái)自負(fù)面影響動(dòng)機(jī)與情緒。這樣，與許多其他職業(yè)相比較，個(gè)人推銷(xiāo)存在著產(chǎn)生社交焦慮的眾多機(jī)會(huì)。其原因是這個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)是日復(fù)一日的多次被拒絕與失敗，以及失敗可能給自我感覺(jué)和評(píng)價(jià)造成壞的后果。

東方人更要了解

由于歷史與文化的原因，東方人的社交焦慮癥發(fā)病率普遍要高于西方人。因此，中國(guó)的管理者與銷(xiāo)售人員都更有必要去了解什么是SAD，何時(shí)發(fā)生和如何去處理。

心理學(xué)家的研究表明，焦慮的人們有著過(guò)高的認(rèn)知偏見(jiàn)。這一偏見(jiàn)會(huì)產(chǎn)生一種印象：以為現(xiàn)實(shí)是危險(xiǎn)的，自己是脆弱的。這些緊張的人們的認(rèn)知偏見(jiàn)到了一定程度，他們可能會(huì)把大量的情形視為有威脅的，結(jié)果降低了他們能正確處理這些情形的信心。所以，西方人在這方面的“國(guó)民性信心”要比東方人好一些。

銷(xiāo)售拜訪焦慮癥類(lèi)型的不同癥狀

在Clark和Walls的著作基礎(chǔ)上，Verbeke和Bagozzi提出：SAD包括四個(gè)癥狀：消極的自我評(píng)價(jià)、感知到顧客的消極評(píng)價(jià)、假設(shè)的生理反應(yīng)、采取保護(hù)性措施的渴望。這四種SAD癥狀會(huì)發(fā)生在整個(gè)銷(xiāo)售的過(guò)程中。

消極自我評(píng)價(jià)。這些消極的猜測(cè)誘發(fā)了對(duì)過(guò)去失敗的沉思、往日負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和對(duì)哪里會(huì)出錯(cuò)與自己如何失敗的夸大的預(yù)測(cè)。例如：“我記不住所有的賣(mài)點(diǎn)，還會(huì)在陳述時(shí)出毛病”?；颉拔視?huì)緊張、失控、看起來(lái)傻傻的”。簡(jiǎn)言之，SAD的一個(gè)特點(diǎn)是銷(xiāo)售人員對(duì)他們正常表現(xiàn)與留下正面印象的能力有著不安全感。

假想的顧客消極評(píng)價(jià)。有著高度緊張癥的人會(huì)有很強(qiáng)的給他人留下討人喜歡的印象的愿望。伴隨著這一愿望的是急于了解別人是如何看待他們的。而他們對(duì)其正常表現(xiàn)與留下良好印象的能力的不安全感，在被對(duì)過(guò)去的和假想的將來(lái)的失敗沉思加劇后，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的可預(yù)計(jì)的社交焦慮。進(jìn)一步研究表明有著高度社交焦慮的人群易于在社交表現(xiàn)上設(shè)立不現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。例如：“我要讓每個(gè)顧客都喜歡我”?；颉拔医^不能露出不了解我的產(chǎn)品或不信任它的絲毫跡象”。

銷(xiāo)售人員的生理反應(yīng)。SAD的通常反應(yīng)，至少在最開(kāi)始是不受控制的，是心悸、嗓音發(fā)抖、紅臉、出汗、手發(fā)顫。生理反應(yīng)表明社交焦慮基本上是由交感神經(jīng)系統(tǒng)傳輸?shù)?。不過(guò)，副交感神經(jīng)有時(shí)也參與進(jìn)來(lái)。例如：血壓下降、感覺(jué)頭暈或虛弱。先期產(chǎn)生的生理癥狀使得銷(xiāo)售人員站在顧客的角度觀察自己，導(dǎo)致更嚴(yán)重的消極自我評(píng)價(jià)。

采取保護(hù)性措施的渴望。這類(lèi)似于心理學(xué)家所說(shuō)的“尋求安全感受的行為”或“情緒調(diào)節(jié)過(guò)程”。保護(hù)性措施包括很多方式，其中很多是不自愿的，但有一些可以通過(guò)學(xué)習(xí)達(dá)到控制。不自覺(jué)的保護(hù)性措施如目光移走避免眼部接觸、加快語(yǔ)速、胡亂擺弄手。自我控制的保護(hù)性措施有避免自我暴露、少言、控制呼吸（深呼吸）、立正，還包括集中注意于自己或顧客的聲音和腳、緊抓住某物品。避免現(xiàn)在或今后的接觸是保護(hù)性措施的極端。

銷(xiāo)售拜訪焦慮癥

依賴(lài)的現(xiàn)場(chǎng)刺激

游說(shuō)與成交是銷(xiāo)售中的普遍環(huán)節(jié)，但SAD的真正決定因素是在這些環(huán)節(jié)中起作用的特殊的喚醒焦慮的刺激。SAD依賴(lài)的現(xiàn)場(chǎng)刺激可分為游說(shuō)類(lèi)與成交類(lèi)。

游說(shuō)類(lèi)。焦慮產(chǎn)生的一種情況是銷(xiāo)售人員必須與更高職位或社會(huì)地位的客戶(hù)取得聯(lián)系。銷(xiāo)售人員和客戶(hù)在期望與習(xí)慣上存在差異，而且銷(xiāo)售人員不能確定是否應(yīng)表明兩者的差別。因而銷(xiāo)售人員處于一種難堪的境地。另一種情況是普遍的人們遇見(jiàn)陌生人時(shí)會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)。在缺乏前期對(duì)需求、風(fēng)格、客戶(hù)特點(diǎn)了解的情況下，銷(xiāo)售人員被要求面對(duì)一系列未知數(shù)。第三種緊張來(lái)源于創(chuàng)造討人喜歡的第一印象和傳達(dá)本公司和產(chǎn)品良好品質(zhì)的需要。簡(jiǎn)言之，游說(shuō)造成了一種模糊的情形：在其中，某處會(huì)出錯(cuò)，銷(xiāo)售人員易受拒絕和失敗。

成交類(lèi)。最大的緊張來(lái)源是期待成交而被拒絕。成交的意義太大以至于害怕失敗自然而然地成為一種真正令人恐懼的結(jié)果。預(yù)知的緊張可導(dǎo)致一系列的回避接觸、拖延、強(qiáng)烈的擔(dān)心。另一類(lèi)來(lái)自于向上司承認(rèn)失敗并解釋是如何發(fā)生的。

銷(xiāo)售拜訪焦慮癥

引發(fā)的行為結(jié)果

SAD干擾了目標(biāo)導(dǎo)向的活動(dòng)并可能從反面影響個(gè)人表現(xiàn)。這是為什么呢？一種原因是焦慮會(huì)耗盡或限制銷(xiāo)售人員的注意力資源，因而干擾了他處理社交信息的能力。與此相關(guān)的是高SAD的人傾向于在人際交往中“會(huì)順著消極思想的指令表前行，而不是去注意現(xiàn)場(chǎng)真正在發(fā)生什么”。在由復(fù)雜的需求、報(bào)價(jià)、還價(jià)組成的成為個(gè)人推銷(xiāo)成功所必需的交流中，這樣的行為無(wú)異于自尋死路。

但SAD在人際交往中的后果還不止注意力的分散。過(guò)于自我集中、負(fù)面的自我評(píng)價(jià)、高估他人如何否定自己，還會(huì)導(dǎo)致保護(hù)性行為。這會(huì)使無(wú)意中觀察到的顧客認(rèn)為銷(xiāo)售人員不友好和不合作。相應(yīng)的，會(huì)引起顧客的類(lèi)似行為，結(jié)果可能是交談的破裂和失敗。

銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)持

教練式態(tài)度

銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)學(xué)會(huì)辯識(shí)他們手下銷(xiāo)售人員的SAD征兆。其實(shí)，SAD是一種侵?jǐn)_性的對(duì)在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售情景下應(yīng)對(duì)顧客的持續(xù)的擔(dān)憂，被這些情景下的具體刺激所激發(fā)。喚起焦慮的刺激在成交階段對(duì)消極的自我評(píng)價(jià)和猜測(cè)的顧客消極評(píng)價(jià)影響要比在游說(shuō)時(shí)大。相對(duì)應(yīng)的是，生理反應(yīng)和保護(hù)性措施這兩種情形都存在。SAD可能會(huì)使銷(xiāo)售人員在許多銷(xiāo)售場(chǎng)合易遭受到糟糕的社交焦慮，繼而從負(fù)面影響了銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)。許多沒(méi)有嚴(yán)重SAD的銷(xiāo)售人員可能會(huì)隱藏起他們的焦慮，因?yàn)樗麄冞x擇集中于不太有威脅的銷(xiāo)售活動(dòng)或有意無(wú)意地避免了會(huì)誘發(fā)焦慮的情形。需要指出的是他們可能正在以一種有害的方式經(jīng)歷焦慮，因?yàn)榭侩[藏來(lái)解決SAD問(wèn)題只是權(quán)宜之計(jì)。

很多情況下，銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)在銷(xiāo)售策略變動(dòng)或銷(xiāo)售人員報(bào)告時(shí)感受到焦慮的后期作用。太多的從現(xiàn)有顧客處得到交易會(huì)提醒管理者去解決一個(gè)SAD的問(wèn)題。銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該謹(jǐn)慎，不可匆忙地得出他的員工正在遭受SAD問(wèn)題的結(jié)論。有可能是這個(gè)銷(xiāo)售員缺乏必要的銷(xiāo)售技巧而回避接觸新客戶(hù)。

當(dāng)一位銷(xiāo)售經(jīng)理發(fā)覺(jué)了在一名或多名銷(xiāo)售人員身上的SAD癥狀：下一步的工作是讓銷(xiāo)售人員明白SAD正在影響他們的表現(xiàn)。經(jīng)理們必須深入詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售人員為何會(huì)覺(jué)得在與顧客接觸中成交很困難。通過(guò)這樣做，經(jīng)理和銷(xiāo)售人員使得SAD過(guò)程公開(kāi)化。如：“我現(xiàn)在明白了我不去拜訪新顧客是因?yàn)槲液ε履吧菰L的負(fù)面影響”。當(dāng)問(wèn)題明晰后，會(huì)有助于銷(xiāo)售經(jīng)理與銷(xiāo)售人員開(kāi)始克服SAD的合作。因此，銷(xiāo)售經(jīng)理在銷(xiāo)售人員易產(chǎn)生緊張時(shí)應(yīng)持一種教練式的態(tài)度。