發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥網(wǎng)信息售賣的形式

王積龍

在西方國家，健康領(lǐng)域的消費(fèi)額增幅往往高于該國GDP增長，美國就達(dá)到年均2.5％左右。奧巴馬政府上臺以后進(jìn)一步增加對醫(yī)藥健康領(lǐng)域的投入，結(jié)果健康信息產(chǎn)業(yè)的支出從2007年的199億美元增加到2009年的231億美元，復(fù)合年增長率(cAGR)高達(dá)7.7％。西方醫(yī)藥信息多借助新媒體這個(gè)平臺，表現(xiàn)出多樣的售賣形式。

珍珠評論在線的售賣形式

在醫(yī)院內(nèi)部，對于醫(yī)務(wù)資金流量控制與分配的專業(yè)人員素質(zhì)要求也在日益提高，因?yàn)樾录夹g(shù)帶來醫(yī)務(wù)質(zhì)量的提高，亟待相關(guān)人員提高素質(zhì)。這樣，就產(chǎn)生了一個(gè)巨大的信息需求市場，為此，健康信息產(chǎn)業(yè)里就產(chǎn)生了醫(yī)務(wù)人員與管理層相關(guān)的培訓(xùn)信息盈利形式。

珍珠評論(Pearls Review)是設(shè)在美國的一家在線媒體，為醫(yī)務(wù)界的護(hù)理人員提供繼續(xù)教育的機(jī)會(huì)與醫(yī)務(wù)資格認(rèn)證。從內(nèi)容上，目前該網(wǎng)站擁有900多小時(shí)的各類美國護(hù)士認(rèn)證中心(ANCC)的教育課堂，涵蓋80多個(gè)獨(dú)立醫(yī)務(wù)資格認(rèn)證與再認(rèn)證的考試，并提供考試所需的臨床知識。每一位讀者需要在線交納69美元的費(fèi)用，可以獲得12個(gè)月的無限制內(nèi)容服務(wù)。為了鼓勵(lì)更多醫(yī)務(wù)人員加入其中，珍珠評論網(wǎng)對新注冊的讀者提供7天的免費(fèi)試用服務(wù)。

面對這么大的信息涵蓋量的專業(yè)知識，珍珠評論首先需要強(qiáng)大的醫(yī)務(wù)專業(yè)人才儲(chǔ)備。為此，該在線媒體雇用了55位醫(yī)藥護(hù)理的專業(yè)作家、108位醫(yī)藥護(hù)理方面的媒體編輯。這些人才多屬于護(hù)理與醫(yī)藥方面的專家。比如專業(yè)作家領(lǐng)域，帕姆·庫伯(Pam B.Koob)具有護(hù)理學(xué)的博士學(xué)位，是注冊家庭職業(yè)護(hù)理師(certified Family NursePractitioner,CFNP)，從事內(nèi)科、初級保健方面的護(hù)理業(yè)務(wù)與研究，負(fù)責(zé)珍珠評論網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)證考試內(nèi)容。

實(shí)際上，珍珠評論只是一個(gè)適應(yīng)市場需求的網(wǎng)絡(luò)媒體，它并不掌控、不參與任何形式的實(shí)際認(rèn)證考試程序。因此，它必須擁有一個(gè)更強(qiáng)大的護(hù)士臨床知識的編輯隊(duì)伍，目前擁有既有專業(yè)的醫(yī)學(xué)護(hù)理學(xué)知識，又懂教育規(guī)律的媒體編輯，對各類文章進(jìn)行梳理分類，對讀者信息再組合與反饋。理查德·費(fèi)里(Richard s.Ferri)就是這108名編輯中的普通一員。理查德是西蒙斯學(xué)院的初級保健護(hù)理學(xué)碩士，哥倫比亞太平洋大學(xué)的成人教育與發(fā)展方向的博士。他是艾滋病護(hù)理領(lǐng)域的專家，并取得由艾滋病毒、艾滋病護(hù)理認(rèn)證委員會(huì)(HANCB)頒發(fā)的艾滋病認(rèn)證注冊護(hù)士(ACRN)資格證書，是美國艾滋病保健與護(hù)理協(xié)會(huì)(ANAC)會(huì)長。

人才的新聞編輯素質(zhì)必不可少。理查德已經(jīng)寫了多本艾滋病護(hù)理方面的教材，并在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表75篇相關(guān)論文，并有豐富的編輯經(jīng)驗(yàn)，他是美國多家艾滋病毒、肝炎雜志的主編，還是艾滋護(hù)理網(wǎng)站NUMEDX.com的主編。護(hù)理學(xué)、成人教育學(xué)專業(yè)背景，媒體編輯的經(jīng)驗(yàn)，都使理查德能夠勝任珍珠評論網(wǎng)“AIDS認(rèn)證注冊護(hù)士”課程的所有內(nèi)容。與珍珠評論的作家不同，該網(wǎng)的編輯必須是復(fù)合型人才：特定的專業(yè)為護(hù)理學(xué)、教育學(xué)，還要新聞媒體編輯經(jīng)驗(yàn)。

有了充分的人才基礎(chǔ)，根據(jù)瀏覽者的需要，珍珠評論網(wǎng)一共開設(shè)3類課程。第一類為在線課程培訓(xùn)。這類在線課程一共有80多門，每一門部是為護(hù)理學(xué)認(rèn)證考試而設(shè)。比如艾滋病認(rèn)證注冊護(hù)士課程，包括艾滋病毒藥物、心臟和呼吸系統(tǒng)并發(fā)癥、神經(jīng)系統(tǒng)并發(fā)癥、兒科艾滋病毒與艾滋病法律和倫理等培訓(xùn)內(nèi)容。主要的作者之一就是理查德·費(fèi)里。第二類課程是在線研討，在線內(nèi)容由珍珠評論的護(hù)理考試專家發(fā)起的一天8小時(shí)的現(xiàn)場會(huì)，在指定時(shí)間與地點(diǎn)里讀者現(xiàn)場參與。如2009年3月18日研討會(huì)現(xiàn)場設(shè)在德州弗萊路的基督圣凱琳醫(yī)院305房間，研討內(nèi)容是醫(yī)學(xué)外科評論；3月26日在加州托蘭斯市Lomita大道的醫(yī)學(xué)紀(jì)念中心西座禮堂舉辦醫(yī)學(xué)外科評論。多半一周兩次，現(xiàn)場參與者須交納239至259美元不等的費(fèi)用。第三類則為在線教學(xué)，多為具體考試而設(shè)的講解內(nèi)容。

珍珠評論的健康信息盈利形式重在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、實(shí)現(xiàn)高智力信息的小眾化傳播。這種形式相當(dāng)成功，截止2009年7月15日，擁有繳費(fèi)的認(rèn)證與再認(rèn)證考生為186.6萬多人，其中，已經(jīng)通過考試的考生為7.2萬多人，不算上再認(rèn)證考試人員的收入，總收入為1_3億美元。這種盈利形式雖不復(fù)雜，卻很有市場效果。

赫斯特集團(tuán)的循證醫(yī)療保健形式

與一般的醫(yī)療信息營利形式不同，赫斯特傳媒集團(tuán)憑借其強(qiáng)大的全球媒體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立起以循證醫(yī)療保健為中心的盈利形式。循證醫(yī)療保健(Evidence Based Healtheare)是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的精確醫(yī)療信息服務(wù)形式，與循證醫(yī)療信息形式相比，后者還包括有目的的健身與保健，而不僅僅包括臨床。赫斯特集團(tuán)以First DataBank、The Map of Medicine與zynx三個(gè)醫(yī)藥專業(yè)媒體為中心，又因?yàn)楸椴既虻拿襟w網(wǎng)絡(luò)體系，赫斯特集團(tuán)的循證醫(yī)療保健形式大體上以Zynx公司為主軸，逐步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體市場到新媒體互動(dòng)群體的覆蓋。

Zynx公司的循證醫(yī)療保健形式是赫斯特集團(tuán)醫(yī)藥信息服務(wù)的核心部分。除了擁有像珍珠評論那樣強(qiáng)大的醫(yī)務(wù)專業(yè)人才儲(chǔ)備、精確醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫以外，該形式更注重在線用戶使用的軟件開發(fā)與使用，能夠使顧客通過網(wǎng)絡(luò)獲得需要的專業(yè)信息。AuthorSpace就是Zynx公司近年來開發(fā)的系列軟件，目前的1.7版本的用戶可通過該軟件的自定義界面，發(fā)布指令，獲得150種不同類型的護(hù)理與保??；可以回答AuthorSpaee軟件客戶指令里35000種具體的護(hù)理保健內(nèi)容。

赫斯特集團(tuán)的循證醫(yī)療保健形式的營銷主要依靠其國際傳媒機(jī)構(gòu)的影響力與功能。僅就美國而言，目前已經(jīng)通過傳媒機(jī)構(gòu)與1400家醫(yī)院建立了客戶使用關(guān)系。為了擴(kuò)大赫斯特集團(tuán)這種循證醫(yī)療保健形式市場使用率與影響力，2005年開始,Zynx公司與美國健康保健協(xié)會(huì)(IHI)一起，在科羅拉多州醫(yī)療系統(tǒng)發(fā)起“十萬人生命拯救活動(dòng)”(100K Lives Campaign)，要在臨床中建立客戶對于赫斯特集團(tuán)循證醫(yī)療保健服務(wù)的信心，通過媒體報(bào)道這個(gè)事件來擴(kuò)大影響力，以推動(dòng)這種形式對市場的占有率。

臨床準(zhǔn)確用藥加之媒體宣傳是這次運(yùn)動(dòng)的主要形式。美國每年有98,000人死于醫(yī)藥事故。這次運(yùn)動(dòng)由赫斯特集團(tuán)提供準(zhǔn)確醫(yī)療的AuthorSpace軟件系統(tǒng)，美國健康保健協(xié)會(huì)來協(xié)調(diào)，由媒體報(bào)道宣傳，科羅拉多州71家精準(zhǔn)保健醫(yī)院的62家參加這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。由于赫斯特集團(tuán)的影響力，科羅拉多信托為參加運(yùn)動(dòng)的醫(yī)院提供3500美元補(bǔ)助，以使其迅速建立起循證醫(yī)療保健設(shè)備。后來全美又有3000家醫(yī)院參加進(jìn)來，18月后的2006年6月，已經(jīng)拯救回10萬美國誤診病危人的生命。這樣，赫斯特的循證醫(yī)療保健系統(tǒng)得到進(jìn)一步推廣。另一方面，這些客戶醫(yī)院又通過AuthorSpace軟件系統(tǒng)，反饋臨床信息進(jìn)入到赫斯特循證醫(yī)療保健數(shù)據(jù)庫，保證其內(nèi)容處于不斷更新當(dāng)中，為擴(kuò)大市場覆蓋面實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。2008年，赫斯特集團(tuán)的循證醫(yī)療保健形式所獲得收深入比上一年增加23％，也足以證明這種形式的有效性。

Medic8.com的醫(yī)訊售賣形式

MedicS.com隸屬于英國的Medic8醫(yī)藥有限公司，從網(wǎng)站表明的內(nèi)容來看，該網(wǎng)母公司Medic8在蘇格蘭注冊，以歐洲大陸為主要市場，是個(gè)面向全球的醫(yī)藥資訊網(wǎng)。事實(shí)上這個(gè)網(wǎng)還是比較地道的英國國內(nèi)醫(yī)藥資訊網(wǎng)。其基本的盈利模式是先打造受眾注意力，然后通過地方性的醫(yī)藥服務(wù)來售賣這種注意力。

從注意力的打造情況來看，網(wǎng)站提供的醫(yī)藥信息可分成兩大類：“美容手術(shù)”與“健康中心”。因?yàn)橛且粋€(gè)醫(yī)藥保險(xiǎn)制度較為健全的國家——即全民醫(yī)療保險(xiǎn)，打造注意力多集中于醫(yī)藥保險(xiǎn)尚不能到達(dá)的地方，美容就能吸引大量愛美的白領(lǐng)女性加入其中。從內(nèi)容上看，“美容手術(shù)”中有“美容齒科”“減肥手術(shù)”“激光脫毛”等欄目，均為非醫(yī)保服務(wù)；而“健康中心”里多是“性健康”“旅游健康”“男士健康”等欄目，多為醫(yī)藥保險(xiǎn)范疇之外的養(yǎng)生保健服務(wù)。因?yàn)橛嗽卺t(yī)院中一般得不到這樣的服務(wù)，因此有一定的吸引力。

這些注意力多為了賣給英國國內(nèi)的醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)。為此，網(wǎng)站服務(wù)部分還配備了與此相關(guān)的“醫(yī)療信息”欄目、“求醫(yī)”欄目，向受眾推薦能夠解決各類健康保健問題的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，它們多分布在英國的倫敦、曼切斯特等大城市里。這也就簡單地完成了醫(yī)訊的售賣過程。與美國不同，英國具有全民醫(yī)療保險(xiǎn)制度，其售賣的資訊服務(wù)多是醫(yī)療保險(xiǎn)所無法達(dá)到的領(lǐng)域，否則，這類網(wǎng)站的醫(yī)訊售賣就很困難了。