“網(wǎng)絡(luò)推手”商業(yè)熱潮的冷思考

王 權(quán)

網(wǎng)絡(luò)從真正意義上成為締造“草根明星”的場所應(yīng)該追溯至2005年，伴隨著芙蓉姐姐的迅速躥紅，被戲稱為“芙蓉姐姐之父”的天涯版主陳墨也成了公認(rèn)的“網(wǎng)絡(luò)第一推手”。此后，經(jīng)過精美加工包裝的二月丫頭、流氓燕、天仙妹妹、國學(xué)辣妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的紛紛出爐，使得這一明星平民化的網(wǎng)絡(luò)制作樣式迅速在互聯(lián)網(wǎng)上推廣開來，并基于其自身隱含的商業(yè)價值而逐步演化為網(wǎng)絡(luò)新營銷模式的雛形。這無疑在向我們昭示，在一個網(wǎng)絡(luò)推手的春秋戰(zhàn)國時代，麻雀變鳳凰已不再是遙不可及的神話。

這里隱藏著尚未被發(fā)現(xiàn)的商機(jī)。那些市場敏感性高、且對傳統(tǒng)行業(yè)有厭倦感的聰明人，率先找到了市場藍(lán)海。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大，如火如荼的明星批量式生產(chǎn)也使得大批推手從最初的個人策劃演變成為今天的職業(yè)操盤。網(wǎng)絡(luò)推手憑借其強(qiáng)大的運(yùn)作推廣能力將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)生活的巨大影響力聯(lián)結(jié)起來。驚嘆之余，又不得不讓我們?nèi)プ穯柭槿缸凐P凰背后的玄機(jī)，它究竟是顛撲不破的真理還是抹上蜂蜜的謊言?網(wǎng)絡(luò)推手真的完成了大眾向明星的轉(zhuǎn)變?

網(wǎng)絡(luò)造星流程本身就是一個巧用傳播邏輯與技巧的過程，從最初的網(wǎng)上發(fā)帖到溝通版主，并通過版主添加精華、標(biāo)題潤色、置頂?shù)榷囗?xiàng)手段進(jìn)行炒作，形成爭議性話題，通過后續(xù)不斷的跟帖與轉(zhuǎn)帖聚集起“粉絲”的力量，并配合傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)紅人的熱捧，提高人氣指數(shù)。對于“芙蓉姐姐事件”的推廣流程，用陳墨的話來說“芙蓉姐姐屬于自然火起來的事件，你只要把她放上去，網(wǎng)民會自發(fā)推動，形成‘病毒式的傳播?！?/p>

“神話”背后的商業(yè)熱潮

在網(wǎng)絡(luò)推手為“天仙妹妹”建立的53個QQ聊天群中，充滿著狂熱的追求者。作為一種潛在的消費(fèi)市場，巨大的眼球注意力正在網(wǎng)絡(luò)推手的策劃下一步步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。從2005年9月份起連續(xù)10個月的時間內(nèi)，“天仙妹妹”各種活動代言的收入已將近200萬元，“主要是代言廣告和跑場兩塊收入。廣告就有地板、電信、游戲、網(wǎng)站、醫(yī)院等各種平面電視網(wǎng)絡(luò)廣告?！睋?jù)“浪兄”向媒體透露，“天仙妹妹”的唱片、漫畫、寫真、電影都在制作中。

同樣“芙蓉姐姐”的走紅也使得她的照片成為許多媒體的追求目標(biāo)，這對于已簽約成為其經(jīng)紀(jì)人的陳墨來說，自然可以獲得豐厚的中介費(fèi)?！盀檫@些網(wǎng)絡(luò)紅人拍的照片，就賣了好幾萬元。同時還有很多現(xiàn)實(shí)中的公司，主要是網(wǎng)絡(luò)公司找上門來，愿意付出一定的費(fèi)用。希望給他們做策劃?！蓖ㄟ^網(wǎng)絡(luò)民意的操控為追求以形象傳播、品牌傳播、口碑營銷、危機(jī)公關(guān)等為代表的“策略傳播”的企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)推手眼中一樁利益巨大的生意。

企業(yè)通過把具有包裝、推廣經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)推手引入到企業(yè)宣傳推廣之中，可以在極短的時間內(nèi)構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的知名度，大大提高推廣的速度和效果。特別對于一些“螞蟻企業(yè)”來說，這種推廣方式既有利于節(jié)約成本，又富含新意，因而倍受企業(yè)的青睞。2008年5月18日晚，在由多個部委和中央電視臺聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上，王老吉捐款1億元。隨后，《封殺王老吉》的帖子現(xiàn)身論壇：“王老吉，你夠狠!捐一個億!膽敢是王石的500倍!為了整冶這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦”此帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，3個小時內(nèi)百度貼吧關(guān)于“王老吉”的發(fā)帖超過14萬個。接下來便是王老吉在某些地方斷銷的新聞，南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，銷售量急遽上升。

商業(yè)熱潮對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、交流、去偶像化、去中心化，直接造就了草根的聯(lián)歡，也啟發(fā)了市場的嗅覺。于是互聯(lián)網(wǎng)更加熱鬧起來。浮華背后可能更多的是陷阱和欺騙。網(wǎng)絡(luò)推手在各大論壇、貼吧上發(fā)布的大量微內(nèi)容建構(gòu)起類似網(wǎng)絡(luò)新聞的信息圈，由于這類信息本身未經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)過濾而直接發(fā)布于各知名論壇并因自身的商業(yè)動機(jī)而帶有濃厚的偽事件風(fēng)格，挑戰(zhàn)著新聞的真實(shí)性。同時，在眾多網(wǎng)民發(fā)帖、跟帖過程中，由于針對同一事件發(fā)表意見，爭相評價，其間夾雜著不斷變換網(wǎng)名的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)的挑動與引導(dǎo)，最終使得事態(tài)向著推手們預(yù)估的方向發(fā)展，在整個事件的運(yùn)作中網(wǎng)絡(luò)推手刻意放大事件，操縱網(wǎng)絡(luò)爭議，這無疑是市場機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)民意的一種甜蜜強(qiáng)暴，網(wǎng)民自身的權(quán)利與利益的缺損可能會帶來人際間信任感的缺失，影響著社會整體道德氛圍。

在網(wǎng)絡(luò)加工車間強(qiáng)大的生產(chǎn)邏輯和批量生產(chǎn)模式下，眾多善良無辜且極富個性的網(wǎng)民個體被強(qiáng)制性地納入到受例行規(guī)程支配的網(wǎng)絡(luò)紅人“制造工序”中，成為網(wǎng)絡(luò)推手玩弄于股掌之間的棋子，并被催化為帶有“同一化”色彩的網(wǎng)絡(luò)紅人。傳統(tǒng)明星與平民的二元對立身份看似被消除，并在網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作下步步邁向民間，演化為一種消除對立后的平等。然而由于文化的強(qiáng)大包裝能力，網(wǎng)民自身“清水出芙蓉，天然去雕飾”的自然美已經(jīng)失卻，轉(zhuǎn)變?yōu)闈鈯y艷抹的眼球狂歡。如同后現(xiàn)代社會進(jìn)程中的把人“標(biāo)準(zhǔn)化”并冠之以“平等”名號的要求。

“網(wǎng)絡(luò)推手”商業(yè)熱潮前瞻

網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)確實(shí)給原本平凡的人搭建了一個成名和致富的捷徑。然而天涯知名版主“小刀斷雨”也表示，“網(wǎng)絡(luò)營銷雖然這兩年發(fā)展得很快，但真正把這一塊往有研究、有策劃、有組織、有方案等專業(yè)方向去做的還不多。更多的是基于對網(wǎng)民的一種欺騙式的人氣利用，這是一種急功近利的非健康行為?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)成為一個新興的職業(yè)，幾位網(wǎng)絡(luò)推手的成功，會促使更多人加入到這個行當(dāng)中來，但網(wǎng)絡(luò)造星能不能成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，仍然需要存疑。首先要考慮到網(wǎng)絡(luò)紅人的受眾，除了資深網(wǎng)民外的大多數(shù)人對網(wǎng)絡(luò)紅人的認(rèn)知度能否提高；其次，即便網(wǎng)絡(luò)紅人擁有了相應(yīng)的受眾群，在免費(fèi)仍是互聯(lián)網(wǎng)主旋律以及獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)起哄文化的影響下，網(wǎng)民是否愿意為他們買單。不能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推手一兩例的成功，就對網(wǎng)絡(luò)造星妄下定論，欣喜地將之定義為朝陽產(chǎn)業(yè)。包括天仙妹妹，網(wǎng)絡(luò)徹底改變了她們的生活，如果有一天，她失去了背后的推力，還能否像現(xiàn)在這樣被眾星捧月?

網(wǎng)絡(luò)推手最終的目的是將網(wǎng)絡(luò)人氣變?yōu)榻疱X，由于他們善于分析目前網(wǎng)站所需、能吸引受眾眼球并引得其他大眾媒體紛紛關(guān)注，從而獲得他們需要的經(jīng)濟(jì)利益，從一個方面說他們是營銷高手。當(dāng)然從另外一個方面說“網(wǎng)絡(luò)推手”為了制造網(wǎng)絡(luò)紅人，也是對網(wǎng)民人格的侮辱，如何樹立起一道有效的“防火墻”來防范這些“道德黑客”，依然是任重道遠(yuǎn)。

隨著全球化車輪旋轉(zhuǎn)速度的日愈加快，現(xiàn)代性展開的激烈變化正深刻地影響著我們的生活，我們正行走在一個貝克所說的風(fēng)險社會中。正如托夫勒在《未來的震蕩》一書中的描繪：“變化成為社會的特征，變化不僅僅改變著我們的物品、社會和組織，更改變著我們的社會心志和行為模式?！痹诓怀墒斓木W(wǎng)絡(luò)新營銷模式支配下，某些假正義與道德之名的炒作所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論所具有的直接性、突發(fā)性和偏差性可能會引起“蝴蝶效應(yīng)”，后果難以預(yù)計。如果能夠及早加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)秩序的規(guī)范，或許當(dāng)危機(jī)來臨時，能夠最大限度地減少挽救社會認(rèn)同和公眾信任的成本。