創(chuàng)新經(jīng)營理念發(fā)展特色農(nóng)業(yè)

摘 要：發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵在于“特”，抓住人們“物以稀為貴”的消費(fèi)心理，因地制宜，憑借各地獨(dú)特的自然資源條件，找準(zhǔn)市場定位，通過加快標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)步伐，拓寬連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，整合品牌資源，實(shí)施“精品戰(zhàn)略”等途徑，才能贏得市場認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的“三贏”。

關(guān)鍵詞：都市農(nóng)業(yè)；有機(jī)農(nóng)業(yè)；差別定位策略；標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；精品戰(zhàn)略

收稿日期：2008-02-18

作者簡介：張素勤（1966—），女，河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院教師，研究方向側(cè)重于農(nóng)業(yè)發(fā)展、職業(yè)教育方面。

中圖分類號(hào)：［S-9］ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-569X(2009)02-0042-03

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場的全面開放，日益增多的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品以其獨(dú)特的風(fēng)味、優(yōu)良的品質(zhì)，被廣大消費(fèi)者所接受，本土的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)買方市場，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢正由過去的價(jià)廉物美型向質(zhì)量特色型轉(zhuǎn)變。在這種狀況下，大力提倡發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，用工業(yè)生產(chǎn)的理念來經(jīng)營農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，顯得至關(guān)重要。

近年來，我國在特色農(nóng)業(yè)方面起步較快，但在發(fā)展過程中也暴露出一些問題：如特色農(nóng)業(yè)在數(shù)量、從業(yè)人員、所占農(nóng)戶收入比例都未顯現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢，大多特色農(nóng)業(yè)還是停留在初級(jí)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，銷路不固定，帶動(dòng)作用不明顯；科技應(yīng)用率不高，技術(shù)創(chuàng)新能力弱，造成產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)品品種、質(zhì)量和數(shù)量還不能適應(yīng)市場需求；缺乏大品牌的“統(tǒng)一帶動(dòng)和管理”，結(jié)果是“優(yōu)勢不突出、劣勢不明顯”；不少企業(yè)營銷觀念陳舊，營銷方式單一，嚴(yán)重制約了企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。因此，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，拓寬發(fā)展思路。具體可從以下幾方面抓起：

1 圍繞資源優(yōu)勢對(duì)特色農(nóng)業(yè)定位

發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，就是要瞄準(zhǔn)不同的目標(biāo)市場，利用自身的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場化、多樣化。各地的資源條件不同，特色農(nóng)業(yè)的形式也不同。下面三種特色農(nóng)業(yè)類型就很有市場前景：

（1）都市農(nóng)業(yè)。作為都市發(fā)展的重要支柱，不僅為都市居民提供糧食、蔬菜和瓜果，還能增加綠地空間，吸納和處理城市垃圾，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。據(jù)預(yù)測將來的都市消費(fèi)有一半將由都市農(nóng)業(yè)來承擔(dān)。我國農(nóng)村人口眾多，農(nóng)業(yè)面積龐大，大力發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，還是切實(shí)解決農(nóng)村人口的再就業(yè)、推動(dòng)城郊農(nóng)業(yè)城鎮(zhèn)化，縮小城鄉(xiāng)收入差距的有效手段。

（2）旅游農(nóng)業(yè)。在城市近郊的風(fēng)景區(qū)附近，開辟有特色的果園、菜園、茶園和花圃。讓游客入內(nèi)摘瓜果、蔬菜，賞花、品茶盡享田園風(fēng)光，一飽口福、眼福。旅游農(nóng)業(yè)是近年來的新興行業(yè)，其特點(diǎn)是變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為休閑農(nóng)業(yè)，變農(nóng)業(yè)區(qū)域?yàn)槁糜螀^(qū)域。通過科學(xué)地設(shè)計(jì)規(guī)劃，因地制宜，借助觀賞、實(shí)踐等手段，可將農(nóng)村的人文資源轉(zhuǎn)化為城市居民在其他風(fēng)景點(diǎn)所領(lǐng)略不到的農(nóng)業(yè)藝術(shù)，有效地促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（3）有機(jī)農(nóng)業(yè)。我國入世后，出口農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上形成了很大優(yōu)勢，一度增長幅度較大。為此，受到?jīng)_擊的歐盟諸國紛紛以近于苛刻的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)抬高門檻，對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品出口加以限制。為了迎合國際市場及國內(nèi)超前消費(fèi)者的需要，有條件的地區(qū)應(yīng)積極大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)。

2 根據(jù)不同需求實(shí)行差別定位策略

隨著人民生活水平提高和對(duì)飲食健康的追求，具有保健功能的農(nóng)產(chǎn)品市場前景廣闊。例如甘薯在生長過程中不需要施用任何化肥、農(nóng)藥，是“純天然的無公害食品”，在日本、港臺(tái)和內(nèi)地許多大中城市，甘薯己成為餐桌上的新寵^［1］。特色農(nóng)產(chǎn)品不僅滿足了人們的消費(fèi)欲望，順應(yīng)了時(shí)代的消費(fèi)潮流，也給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了豐厚的利潤。無疑，開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化定位，已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種趨勢。但是在科技創(chuàng)新方面，我國與發(fā)達(dá)國家相比還存在著較大的差距。

3 加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)步伐

發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，要以抓好特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)為突破口，以品牌建設(shè)為重點(diǎn)，全面實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。在全國范圍內(nèi)推廣實(shí)施“農(nóng)產(chǎn)品綠色行動(dòng)計(jì)劃”，加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測檢驗(yàn)體系建設(shè)。當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)藥及其它有毒殘留的衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品包裝、儲(chǔ)運(yùn)、標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。規(guī)范生產(chǎn)技術(shù)，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化手段，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力^［2］。同時(shí)從管理上繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)行政執(zhí)法力度，建立區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測中心，完善現(xiàn)有質(zhì)量監(jiān)督、監(jiān)測體系和控制手段，保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)。以產(chǎn)地（基地）認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證為依托，在我國加快建設(shè)一批有規(guī)模影響，有品牌效益的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。實(shí)現(xiàn)以基地建設(shè)帶動(dòng)周邊生產(chǎn)，全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的目標(biāo)。

4 推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從“集市”邁向“超市”

目前我國大中城市的超市所經(jīng)營的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，普遍存在品種少、新鮮度不高，價(jià)格缺少競爭力的現(xiàn)象。主要原因是：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體實(shí)力不強(qiáng)，連鎖店數(shù)量少，缺乏規(guī)模效益；農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)和服務(wù)體系不完善；生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏、加工設(shè)施簡陋，超市農(nóng)業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后。

為推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)集市向現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)超市的轉(zhuǎn)變，逐步實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營，必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。首先，政府應(yīng)借助金融、信貸手段，重點(diǎn)扶持一些產(chǎn)銷一體化的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，促進(jìn)其向終端消費(fèi)市場進(jìn)軍；其次，政府應(yīng)鼓勵(lì)本土大型商貿(mào)企業(yè)集團(tuán)發(fā)展生鮮食品經(jīng)營，充分發(fā)揮城市圈內(nèi)超市農(nóng)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，自建生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工基地和農(nóng)產(chǎn)品配送中心，通過低成本快速擴(kuò)張發(fā)展一批產(chǎn)、加、銷一體化的超市巨頭；第三，依托各大中城市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場，整合城鄉(xiāng)分散的物流資源，構(gòu)建一個(gè)設(shè)施先進(jìn)、功能齊全配套、經(jīng)營規(guī)范、管理科學(xué)農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)。通過上述種種措施，將能有效地縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)渠道，降低零售價(jià)格，提高產(chǎn)品的新鮮度，豐富花色品種，最終激活城市農(nóng)產(chǎn)品的超市化經(jīng)營。

5 加快區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌使用標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

隨著市場競爭的深入，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者日益認(rèn)識(shí)到知名品牌對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售有著至關(guān)重要的影響^［3］。一方面一些龍頭企業(yè)開始重視商標(biāo)注冊(cè)，利用申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品，保護(hù)擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響；另一方面未申請(qǐng)注冊(cè)的商戶利用區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性和“公共品”的特點(diǎn)，紛紛“搭便車”冒充知名品牌，粗制濫造，以次充好，嚴(yán)重?fù)p害了區(qū)域品牌的聲譽(yù)，使真正的地理標(biāo)志產(chǎn)品失去了應(yīng)有的市場。

因此，國家和地方政府應(yīng)充分發(fā)揮自身的宏觀調(diào)控能力，在出臺(tái)了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善相關(guān)程序及規(guī)范性條款，加大力度查處對(duì)地理標(biāo)志和商標(biāo)的侵權(quán)行為，整頓地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場秩序，切實(shí)保護(hù)已注冊(cè)地理標(biāo)志和商標(biāo)的產(chǎn)品信譽(yù)。同時(shí)，加快區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的使用標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)管體系的建設(shè)，通過扶持各協(xié)會(huì)、商會(huì)以及農(nóng)民合作組織，加強(qiáng)對(duì)品牌形象的宣傳和公關(guān)活動(dòng)，為區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。在此，日本的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。該國每年出口到香港的農(nóng)產(chǎn)品主要以海產(chǎn)品為主，出口額占到農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40.5%，但是香港人在歷經(jīng)瘦肉精、毒菜、SARS以及禽流感等事件后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求更嚴(yán)格。為此，日本在出口海產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)，提出了“安心、安全、高品質(zhì)”的口號(hào)，以質(zhì)優(yōu)價(jià)高，注重品牌，在中高檔賓館、日式賓館以及大型超市很有銷售市場。各主要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)在實(shí)施出口戰(zhàn)略的同時(shí)，日本駐香港的政府各相關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體也采取行動(dòng)積極配合。如多次舉辦農(nóng)產(chǎn)品推廣展銷會(huì)、日本飲食文化宣傳活動(dòng)以及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商加強(qiáng)信息溝通，并向其提供某些經(jīng)濟(jì)政策方面的便利等^［4］。在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品出口香港的戰(zhàn)略過程中，日本十分重視優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的維護(hù)，通過發(fā)展某一個(gè)品牌來帶動(dòng)整體農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)加工企業(yè)的出口，最終提高農(nóng)產(chǎn)品的綜合競爭力。

6 整合品牌資源實(shí)施“精品戰(zhàn)略”

將一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品成功地推入市場，不僅要設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌，還需要一系列的整體營銷策略與之相配套。包括目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量與特色、包裝形象設(shè)計(jì)、品牌注冊(cè)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化滲透等多方面。需要企業(yè)投入大量的資金去保護(hù)和培育、宣傳品牌，經(jīng)過日積月累的過程，才能形成品牌優(yōu)勢。

我國農(nóng)業(yè)相對(duì)于工業(yè)發(fā)展水平落后，自給自足的小農(nóng)意識(shí)濃厚，農(nóng)民對(duì)市場競爭的策略技巧研究不夠深入。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力差，農(nóng)業(yè)知名品牌少，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的農(nóng)業(yè)品牌普遍存在著弱、散、小的特點(diǎn)，品牌整體競爭水平較低。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中，許多企業(yè)存在著重視加工生產(chǎn)，輕視產(chǎn)品銷售；在品牌開發(fā)上重視品牌創(chuàng)立，輕視品牌培育和保護(hù)。同一個(gè)優(yōu)勢區(qū)域同一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量繁多，品牌間相互惡意競爭，缺乏品牌的差別定位和細(xì)分化設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了“一種特色產(chǎn)品，多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)”的分散局面，無形中提高了品牌的促銷宣傳成本，削弱了地域和品牌優(yōu)勢。

為此，實(shí)施精品戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌已是刻不容緩。具體應(yīng)從三方面做起：一是“精煉”，精心提煉優(yōu)良品種，為品牌宣傳奠定質(zhì)量基礎(chǔ)；二是“精選”，在眾多品牌名稱中，挑選設(shè)計(jì)一個(gè)或幾個(gè)新穎、易于記憶，突出產(chǎn)品特色的品牌重點(diǎn)培育，使其成為真正的“精品”；三是“精聯(lián)”，通過品牌資源整合，借助營銷策劃和運(yùn)作，依托一到兩個(gè)拳頭品牌，形成主導(dǎo)產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌競爭合力，以帶動(dòng)整個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（月刊）