圖像傳播在大眾媒體中的運(yùn)用

沈巾力

人類社會(huì)生存的環(huán)境是由三類環(huán)境總體構(gòu)成的：自然環(huán)境、社會(huì)體制環(huán)境、符號(hào)環(huán)境。而顯現(xiàn)著現(xiàn)代文化特征的社會(huì)，某種意義上說是各種圖像符號(hào)通過傳播而構(gòu)筑的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。由于數(shù)字化圖像技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)讀圖的時(shí)代，圖像成為了主要的信息載體，它在說服性傳播過程中發(fā)揮了主要作用。

——題記

人類社會(huì)生活的環(huán)境是由三類環(huán)境總體構(gòu)成的：自然環(huán)境、社會(huì)體制環(huán)境、符號(hào)環(huán)境?？梢姺?hào)在人類社會(huì)中的重要性，而顯現(xiàn)著現(xiàn)代文化特征的社會(huì)，某種意義上說是各種符號(hào)系統(tǒng)通過傳播而構(gòu)筑的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。人類社會(huì)的媒體也可以分為三個(gè)時(shí)期：書寫（writing）時(shí)代、印刷(print)時(shí)代、視聽（audio-visual）時(shí)代。根據(jù)這個(gè)分類，第一個(gè)時(shí)代是語言統(tǒng)治（logosphere）時(shí)代、第二個(gè)是書寫統(tǒng)治（graphosphere）時(shí)代、第三個(gè)是視圖統(tǒng)治（videosphere）的時(shí)代。在第一和第二個(gè)時(shí)代，語言和文字符號(hào)占據(jù)了主要地位，但是由于人類長(zhǎng)期以來使用的都是二維形象，因此在對(duì)抽象事物的理解能力已經(jīng)在無意識(shí)中發(fā)展到很高的水平。當(dāng)電視、電腦的發(fā)明，電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)這些新事物的出現(xiàn)大大地改變了視覺信息在當(dāng)代傳播中的地位自然地進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代，也就是視覺統(tǒng)治時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子就已經(jīng)會(huì)“讀”畫冊(cè)或電視上的圖像，這項(xiàng)基本技能就像走路、說話和吃飯一樣是自動(dòng)獲得的。每個(gè)人都會(huì)有已經(jīng)構(gòu)成生命中一部分的視覺形象：父親母親那關(guān)切的笑臉、第一次騎自行車時(shí)放在車把上的手、戀人意味深長(zhǎng)的一瞥。這些視覺形象多年來存在于你的記憶中，在瞬間轉(zhuǎn)換為永恒。這些視覺的片斷是在現(xiàn)代社會(huì)中，流通最為普遍的圖像信息之一，還有許多經(jīng)典的、著名的圖像，他們所傳遞的視覺信息是如此的強(qiáng)大，以至于成千上萬的觀眾都記住了他們。而且每當(dāng)他們被再一次看到時(shí)，都會(huì)對(duì)觀者產(chǎn)生新的意義，這些都反映出圖像的傳播不僅僅加快了信息的交流溝通，還引導(dǎo)了社會(huì)的潮流和引領(lǐng)了人們新的生活方式。

現(xiàn)代社會(huì)的視覺產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)，就如同吃是人類的日常行為一樣，看也是人的一種日常行為。尤其是在強(qiáng)調(diào)工作效率、生活效率，四周充滿著網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代社會(huì)，人對(duì)眼睛的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何一個(gè)時(shí)期，所以視覺產(chǎn)業(yè)的興旺就成為了必然。10年前,人們是為了生活而消費(fèi)；今天,人們是為了生活的質(zhì)量而消費(fèi)。在市場(chǎng)傳播力的推動(dòng)下，圖像由原來的“消費(fèi)性產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為“視覺信息產(chǎn)業(yè)”的角色，圖像成為一種產(chǎn)業(yè)、一種資本，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)流通中它的價(jià)值越來越趨向信息化，圖像的直接利潤(rùn)（如古代繪畫作品的買賣）相對(duì)降低，取而代之的是完成信息傳播工作也就是通過圖像進(jìn)行成功說服后的間接商業(yè)利潤(rùn)。

以說服為目的的圖像構(gòu)成不能是簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)形式的組合，它還必須是作用于人的感知上的一種重構(gòu)，都是以激勵(lì)受眾并產(chǎn)生深刻印象、強(qiáng)烈欲望、購(gòu)買行動(dòng)等為宗旨的。如果一張圖片中包含著多數(shù)人都能夠理解的符號(hào)，它就顯得有趣，而且容易被記住。因此只有針對(duì)商品特征、媒體特征和消費(fèi)者特征進(jìn)行有效地設(shè)計(jì)，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果。在視覺傳達(dá)的過程中，不同媒介的圖像說服方式也不盡相同。

平面媒體

平面媒體中圖像在時(shí)間和空間上停留的時(shí)間最長(zhǎng)，最容易吸引人們的注意。書籍或雜志中的設(shè)計(jì)，有著特殊的設(shè)計(jì)要求，它既要符合人們的閱讀習(xí)慣，又要具有豐富的信息含量，版面設(shè)計(jì)中的各種創(chuàng)意圖像、圖形紋樣、文字符號(hào)和抽象的點(diǎn)、線、面有機(jī)組合，構(gòu)成具有視覺流動(dòng)感和節(jié)奏感的版式，使人們?cè)陂喿x中不自覺地產(chǎn)生舒暢感，引導(dǎo)人們愉悅地接受書中所傳達(dá)的信息。

由此，可得出平面媒體中的圖像特點(diǎn)：從總體上說，平面媒體具有反復(fù)閱讀的優(yōu)勢(shì)。如果是作為連續(xù)性出版物的期刊，是一個(gè)很有人緣的媒體，它不會(huì)只逗留在一個(gè)讀者手中，而是被讀者的家人、朋友、同事、同學(xué)等輾轉(zhuǎn)傳閱。平面媒體中的圖像通常都是采用高級(jí)紙張和彩色印刷，所以圖像本身在設(shè)計(jì)上，包括字體上都要非常講究，所以單就視覺快感上說，會(huì)使讀者得到美的享受。圖像在選擇平面媒體后，由平面到立面的轉(zhuǎn)變實(shí)際上就是選擇最能引起感覺的位置，這點(diǎn)非常重要。因?yàn)閳D像訊息被大眾接受是在大眾無意識(shí)的狀況下的，所以，容易引起感覺的位置更容易被大眾注意。例如書籍封面設(shè)計(jì)中，書名應(yīng)印在書脊上，當(dāng)書店將書插在書架上時(shí)，讀者可以清楚地通過視覺感覺書名，但是這種方法運(yùn)用在當(dāng)代，視覺如此豐富的社會(huì)中人們?cè)缫崖槟?。所以才將書一本插一本擺成扇形或圓圈狀的，其形狀的反復(fù)，構(gòu)成了視覺上的連續(xù)性，從平面的轉(zhuǎn)化為立體，更容易引起視覺上的興奮，說服讀者閱讀和購(gòu)買。

視頻媒體

電腦在圖像設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，開拓了人的思維廣度和深度，特別是在圖像設(shè)計(jì)領(lǐng)域，電腦幾乎替代了人類思維無法完成的大量工作。從整體上說，視頻媒體自身的特點(diǎn)是：收視率高，傳播面廣；聲像兼?zhèn)?，訴求力強(qiáng)，能夠以感人的形象、優(yōu)美的音樂、獨(dú)特的技巧給受眾留下深刻的印象；傳遞迅速，不受時(shí)間、空間的限制，并有娛樂性。那么在視頻媒體傳播過程中的圖像還具有以下特點(diǎn)，視頻媒體為觀眾提供的圖像訊息，總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。圖像在視頻媒體中要以最短的時(shí)間展示并表達(dá)出主題，所以電視廣告媒體中的圖像傳遞信息逼真生動(dòng)，更容易被人們感知，更具確鑿性。

可以說與從平面到立體相比，從靜止到運(yùn)動(dòng)則更高一籌。在成功的說服中運(yùn)動(dòng)感是必不可缺的。例如，商店中陳列的衣物原本是靜止的，但拍成電視廣告時(shí)衣服會(huì)跳舞，鞋子會(huì)走路。有些商品無法處理成運(yùn)動(dòng)效果，例如樓房、綠地等，則可以用鏡頭的推拉搖動(dòng)，或是添加可運(yùn)動(dòng)的人與物，來增加畫面的動(dòng)感。例如高露潔牙膏為了說明其12小時(shí)有效，用了兩個(gè)鐘的表面，紅色指針。一支牙膏轉(zhuǎn)了一會(huì)兒就停止了，而另一支高露潔牙膏轉(zhuǎn)了180度表示 12小時(shí)。如果只講一句廣告詞：12小時(shí)有效，而畫面不動(dòng)，感覺的效果就要差一些。

網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體的圖像構(gòu)成借用了不少平面設(shè)計(jì)的元素。然而多媒體技術(shù)可以把大量?jī)?nèi)容編輯到一個(gè)個(gè)短小的、精美的網(wǎng)頁上來，在實(shí)現(xiàn)大信息量的同時(shí)，保證傳播手段的簡(jiǎn)潔和美觀。網(wǎng)絡(luò)上的圖像最大的構(gòu)成特點(diǎn)就是它的交互性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。網(wǎng)上購(gòu)物完全靠圖像傳達(dá)產(chǎn)品的信息，圖像本身的好壞、色彩的搭配、產(chǎn)品的形象、網(wǎng)頁本身的色彩版式設(shè)計(jì)都成為了一決勝負(fù)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物也能夠?qū)崟r(shí)交流，更可以在不受人干擾的情況下隨意查看產(chǎn)品的圖片，有了更多的私人空間，產(chǎn)生愉悅的購(gòu)物感。韓國(guó)VK手機(jī)產(chǎn)品官方網(wǎng)站時(shí)髦的背景色為添加吸引眼球的特性提供了極好的基礎(chǔ)。而強(qiáng)色調(diào)高對(duì)比度非常適合頁面上的其他重要元素，它的推廣區(qū)域使用了白色透疊，讓本來的畫面有了層次感，手繪的元素加入讓畫面更有親和力。然而這些沒有淹沒頁面上的其他部分，因?yàn)樗捎昧艘恢碌纳{(diào)和簡(jiǎn)單的形狀。豐富的變化體現(xiàn)了產(chǎn)品的理念，三維耳機(jī)的突出強(qiáng)調(diào)了視覺上的表現(xiàn)力，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的占有欲望。

圖像說服無論是在平面媒體還是視頻媒體或者是在網(wǎng)絡(luò)媒體中，它都無處不在，它本來就是世界文化的一部分。所以，對(duì)于設(shè)計(jì)者來說，對(duì)視覺傳達(dá)中的圖像說服的研究是有很大意義的。一方面，我們研究圖像說服本身的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其傳遞信息的特點(diǎn)及規(guī)律，使之用于設(shè)計(jì)，更好地服務(wù)于社會(huì)；另一方面，我們研究圖像說服在視覺傳達(dá)中的運(yùn)用，順應(yīng)時(shí)代大背景，發(fā)掘圖像說服在新時(shí)代的新意念，創(chuàng)造出更有意義的設(shè)計(jì)作品，實(shí)現(xiàn)圖像說服在視覺傳播中的價(jià)值。

作者單位：四川美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

（責(zé)任編輯：鞠向玲）