亞馬遜的秘密武器

電子書(shū)閱讀器Kindle成了亞馬遜絕對(duì)的明星。這跟其2007年年底剛推出來(lái)時(shí)遭遇到的一片質(zhì)疑之聲形成鮮明對(duì)比。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志Slate主編雅各布·威斯伯格(Jacob Weisberg)3月22日撰文高度評(píng)價(jià)Kindle,稱其將改變世界。

著名市場(chǎng)調(diào)研公司iSuppli公司預(yù)測(cè),到2012年,全球電子書(shū)閱讀器出貨量將從2007年的15萬(wàn)臺(tái)上升到1830萬(wàn)臺(tái),復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)161%。

“目前電子書(shū)閱讀器已經(jīng)開(kāi)始爆炸性增長(zhǎng),我們非?？春眠@個(gè)市場(chǎng)。而亞馬遜是最早進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的大公司,自然撿了便宜?！眹?guó)內(nèi)一家專門(mén)為美國(guó)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容商做電子書(shū)閱讀器設(shè)計(jì)的Onyx International公司中層淡玉婷告訴記者。

超出預(yù)期的增長(zhǎng)

2007年11月19日,亞馬遜醞釀了三年的一款新無(wú)線電子書(shū)籍閱讀器Amazon Kindle宣布開(kāi)始出售。其貌不揚(yáng)的Kindle卻要賣399美元,當(dāng)即被眾多媒體抨擊。淡玉婷告訴記者,亞馬遜這樣的大公司做出來(lái)的Kindle第一代產(chǎn)品并不完善,甚至有點(diǎn)粗糙。

蘋(píng)果首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在2008年1月尖銳地批評(píng)Kindle設(shè)計(jì)本身就存有缺陷,他毫不客氣地預(yù)言:“Kindle的銷售會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題,這與該產(chǎn)品好與不好的問(wèn)題沒(méi)有關(guān)系,主要是因?yàn)槿藗円巡辉匍喿x書(shū)籍,2007年40%的美國(guó)人閱讀了一本或不到一本書(shū)。”

連亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯也摸不準(zhǔn)消費(fèi)者是否喜歡并不完美的Kindle,因此前期只生產(chǎn)了少量的Kindle放在亞馬遜上賣,想不到只四天就被消費(fèi)者搶購(gòu)一空,消費(fèi)者要購(gòu)買只能提前下單,客觀上形成了“饑渴”營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)。有消費(fèi)者在eBay上趁機(jī)高價(jià)拍賣Kindle。

看到“上帝”對(duì)這款初級(jí)產(chǎn)品的熱情,亞馬遜緊急行動(dòng)起來(lái),讓富士康生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。杰夫·貝佐斯也于2008年3月在亞馬遜網(wǎng)站上掛出道歉信,安撫消費(fèi)者。他表示,Kindle電子書(shū)閱讀器缺貨責(zé)任在于自己,因此向廣大Kindle產(chǎn)品愛(ài)好者表示道歉。2008年4月中旬Kindle恢復(fù)供貨。

2008年5月28日,亞馬遜將Kindle的售價(jià)由399美元調(diào)低到359美元。亞馬遜方面的解釋是,由于擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模,因此Kindle的生產(chǎn)成本也相應(yīng)下降。降價(jià)帶來(lái)了Kindle銷量的直接提升。2008年8月,亞馬遜內(nèi)部消息稱,Kindle已經(jīng)賣了24萬(wàn)臺(tái)。漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建則告訴記者,2008年亞馬遜至少賣了50萬(wàn)臺(tái)Kindle,高于蘋(píng)果iPod上市第一年的銷量。

2009年2月,亞馬遜推出更完美的Kindle 2后,銷量增長(zhǎng)迅猛。4月17日,科技博客網(wǎng)站TechCrunch創(chuàng)始人邁克爾·阿靈頓(Michael Arrington)透露,Kindle 2自發(fā)布以來(lái),銷量達(dá)到了約30萬(wàn)臺(tái)。

內(nèi)容是關(guān)鍵

亞馬遜Kindle無(wú)疑是成功的。這種成功連亞馬遜都覺(jué)得有點(diǎn)意外。亞馬遜管理層始終拒絕透露Kindle的具體銷量和利潤(rùn)率,有點(diǎn)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)囊馕丁?/p>

眾多分析人士認(rèn)為,Kindle成功的關(guān)鍵是亞馬遜背后強(qiáng)大的電子書(shū)內(nèi)容。Kindle剛推出的時(shí)候亞馬遜有9萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)可供下載,現(xiàn)在已經(jīng)增加到25萬(wàn)多本圖書(shū)、30多種報(bào)紙及25種雜志。

劉迎建告訴記者,在美國(guó),一本普通的書(shū)籍要賣20美元~30美元,在亞馬遜上則便宜一些,但也要賣到15美元~20美元。消費(fèi)者通過(guò)Kindle則只需要9.9美元就可以下載一本書(shū),遠(yuǎn)比購(gòu)買傳統(tǒng)書(shū)籍便宜。在美國(guó),圖書(shū)版權(quán)保護(hù)得比較好,消費(fèi)者很難在互聯(lián)網(wǎng)上下載到免費(fèi)的沒(méi)有版權(quán)問(wèn)題的書(shū)。

劉迎建同時(shí)認(rèn)為亞馬遜的無(wú)線功能也很有殺傷力:通過(guò)它,消費(fèi)者通過(guò)幾十秒鐘把一本書(shū)下載完,讓人們可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地都能閱讀到自己想要看的內(nèi)容。

當(dāng)然電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品本身也有很多跟其他移動(dòng)終端不一樣的地方。

電子書(shū)閱讀器Kindle只是一個(gè)無(wú)足輕重的小玩意嗎?亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)可不這樣認(rèn)為。Kindle是亞馬遜的秘密武器,它承擔(dān)著杰夫·貝佐斯重構(gòu)整個(gè)閱讀世界的使命。Kindle攪動(dòng)了一池閱讀春水,索尼、三星、漢王等電子廠家快速跟進(jìn),各大出版集團(tuán)也躍躍欲試,都希望在這個(gè)開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)的市場(chǎng)分到一杯羹。

“我們今年要砸一億元的廣告去做電紙書(shū)(漢王的電子書(shū)閱讀器名稱),最近兩個(gè)月我們的廣告投放都在600萬(wàn)元~700萬(wàn)元。今年電紙書(shū)的銷售目標(biāo)是50萬(wàn)臺(tái)。”漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建的野心可謂夠大——電紙書(shū)普通版本每臺(tái)1800元左右,高端產(chǎn)品則2600元左右,如果按均價(jià)2000元/臺(tái)計(jì)算,漢王若真的實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)臺(tái)的銷售,銷售額就是10億元。這完全可以讓漢王擺脫營(yíng)收長(zhǎng)期徘徊在3億元左右的高原期。

據(jù)了解,漢王正緊鑼密鼓地準(zhǔn)備在中國(guó)中小企業(yè)版上市,其招股說(shuō)明書(shū)中提到,融資的一半將用于發(fā)展電紙書(shū)業(yè)務(wù)。漢王在河北燕郊的工廠已實(shí)現(xiàn)了電紙書(shū)模具研發(fā)制作、塑料成型、外觀涂裝、產(chǎn)品組裝、主板裝焊接、組裝測(cè)試的一條龍生產(chǎn),如今已經(jīng)能日產(chǎn)3000臺(tái)。4月20日,漢王與中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,電紙書(shū)將成為中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)所管理的數(shù)字化版權(quán)內(nèi)容發(fā)行的核心通路和終端。

像漢王這樣以全副身家押寶電子書(shū)閱讀器的廠家不多見(jiàn),但想在這個(gè)市場(chǎng)大展身手的不在少數(shù)。

索尼幾乎和亞馬遜同時(shí)進(jìn)入,內(nèi)容資源上稍遜一籌,賣得不如Kindle好,但上市至今也賣了50萬(wàn)臺(tái),德國(guó)、俄羅斯等有內(nèi)容資源的出版集團(tuán)也從漢王采購(gòu)電子書(shū)閱讀器嘗試性銷售。有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商和有豐富書(shū)刊內(nèi)容的美國(guó)出版集團(tuán)也悄然聯(lián)系中國(guó)的電子書(shū)閱讀器設(shè)計(jì)廠家,醞釀殺入這個(gè)市場(chǎng)。

如此不同資源秉賦的廠家進(jìn)入必然會(huì)把電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)做大,亞馬遜一枝獨(dú)秀將再難保持?？梢灶A(yù)期的是,各家會(huì)充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)又積極補(bǔ)足自己的短板。