劫數(shù)?氣數(shù)?諾基亞利潤緣何下滑90%

蘇娟

終端市場競爭加劇分析師觀點(diǎn)

諾基亞正在經(jīng)歷前所未有的困難時(shí)期。在過去一年來幾乎成為慣性的利潤下滑后,諾基亞2009年第一季度的財(cái)報(bào)讓人震驚:凈利潤由上年同期的12.2億歐元下滑至1.22億歐元,下滑幅度達(dá)90%;總營收由去年同期的126.6億歐元下滑至92.7億歐元。其中,終端部門的利潤下滑表現(xiàn)最為突出。

這是諾基亞近十年來利潤最低的一份財(cái)報(bào)。盡管全球手機(jī)市場整體銷售份額下滑,摩托羅拉和索愛都在劫難逃,但諾基亞的表現(xiàn)顯然太過突出。

量變總是會(huì)引發(fā)質(zhì)變。

如果諾基亞扮演不好傳統(tǒng)的手機(jī)制造商角色,相信它那些崇高的理想都會(huì)隨之黯然失色。

因?yàn)橥顿Y商很現(xiàn)實(shí),他們隨時(shí)都有可能做出新的決定。目前,他們需要判斷,這樣的財(cái)務(wù)狀況,是諾基亞的“劫數(shù)”還是“氣數(shù)”。這兩個(gè)詞的區(qū)別在于,前者是客觀原因所導(dǎo)致,后者由遺傳基因和主觀態(tài)度所決定。

十余年來最糟糕的財(cái)報(bào)

諾基亞本身也對(duì)手機(jī)行業(yè)的前景持悲觀態(tài)度。他們此前曾表示,2009年全球的手機(jī)銷量將比2008年減少10%,但并未透露自己將會(huì)受到怎樣的影響。而根據(jù)一季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看,諾基亞狀況堪憂。

此次財(cái)報(bào)主要針對(duì)終端與服務(wù)(手機(jī)終端及互聯(lián)網(wǎng)解決方案)、諾基亞西門子(網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù))和其全資收購的位置服務(wù)公司NAVTEQ幾個(gè)主要業(yè)務(wù)部門一季度的市場表現(xiàn)進(jìn)行發(fā)布。相比去年同期,前兩個(gè)業(yè)務(wù)組成的利潤下滑分別為71%、27%,NAVTEQ第一季度的營收比2008年第四季度的2.05億歐元下降了36%(去年第一季度未出現(xiàn)在諾基亞財(cái)務(wù)報(bào)表中)。

相比較最近幾年與西門子整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)部門,以及收購的新公司的利潤下滑,作為諾基亞主流業(yè)務(wù)支撐的終端和服務(wù)事業(yè)部的下滑最為嚴(yán)重,也更容易引發(fā)投資方的不安。

諾基亞第一季度財(cái)報(bào)顯示:終端與服務(wù)事業(yè)部凈銷售額為62億歐元,比去年同期下降33%。其中,服務(wù)部凈銷售額達(dá)1.5億歐元(賬面收入為1.66億歐元),比去年同期增長79%,比上一季度下降5%。作為主要業(yè)務(wù)的手機(jī)終端業(yè)務(wù)營收62億歐元,下滑33%,下滑速度高于整體業(yè)務(wù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),該季度諾基亞共銷售9300萬部手機(jī),與上年同期的1.15億部相比下滑了19%.除了北美地區(qū)銷售同比增長30%外,歐洲、中東和非洲、中國、拉美等傳統(tǒng)強(qiáng)勢銷售區(qū)域均出現(xiàn)不同程度下滑,業(yè)績創(chuàng)下十幾年來最低水平。諾基亞在北美地區(qū)的增長得益于該地區(qū)傳統(tǒng)強(qiáng)者摩托羅拉的銷售情況持續(xù)疲軟。但由于北美受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊最為嚴(yán)重,一季度諾基亞在該地區(qū)的總銷量僅340萬部,占整體銷量不到4%。

放在全球終端銷售整體下滑的行業(yè)背景中看,諾基亞的表現(xiàn)也是特出的。2009年第一季度,全球移動(dòng)終端銷量為2.55億部,與去年同期相比下降14%;諾基亞移動(dòng)終端銷量為9320萬部,與去年同期相比下降19%。

業(yè)績下滑的背后是人員的流失。據(jù)國外媒體報(bào)道,1000名諾基亞員工為獲得補(bǔ)償金自愿離職。今年早些時(shí)候諾基亞公布了一項(xiàng)全球性計(jì)劃,凡是自愿申請(qǐng)離職的員工可以獲得一筆補(bǔ)償金。該項(xiàng)計(jì)劃從3月1日開始接受申請(qǐng),總?cè)藬?shù)定為1000人,原計(jì)劃于5月30日前結(jié)束。如今人數(shù)已經(jīng)達(dá)到,諾基亞也提前結(jié)束了這次人員調(diào)整。

終端利潤攤薄

財(cái)報(bào)顯示,“諾基亞移動(dòng)終端平均銷售價(jià)格65歐元,低于2008年第四季度的71歐元”。顯然,正如諾基亞公司首席執(zhí)行官康培凱所說的那樣,諾基亞不可避免受到了價(jià)格戰(zhàn)影響。因此,伴隨著銷售下滑的是更為明顯的利潤下滑。

但簡單的價(jià)格戰(zhàn)并不是主要因素。

手機(jī)咨詢機(jī)構(gòu)戰(zhàn)國策分析師楊群認(rèn)為,諾基亞移動(dòng)終端平均銷售價(jià)格的年同比及季度比下降主要?dú)w因于中低端產(chǎn)品比例的提升,以及高端產(chǎn)品中N系列產(chǎn)品的銷量低于預(yù)期。

眾所周知,目前手機(jī)市場已經(jīng)基本向高附加值的智能手機(jī)領(lǐng)域全面過渡,尤其是隨著3G的不斷普及,這種潮流的演變更加快速,而在智能手機(jī)市場諾基亞并不是一枝獨(dú)秀。雖然諾基亞在全球手機(jī)市場占據(jù)的份額不少,但是在高附加值的市場諾基亞的優(yōu)勢基本沒有。我們看到無論是蘋果還是黑莓都對(duì)諾基亞構(gòu)成強(qiáng)大的威脅,包括谷歌推出Android,并且推出自己的G1、G2手機(jī)之后,進(jìn)軍手機(jī)市場的決心越來越強(qiáng)烈,再加上微軟不斷升級(jí)Windows Mobile系統(tǒng),并有意推出自己的手機(jī),這個(gè)市場的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是根據(jù)“先來后到”來進(jìn)行優(yōu)勢劃分的。

“諾基亞雖然收購了Symbian,并免費(fèi)推介這個(gè)讓諾基亞賴以驕傲和自豪的手機(jī)系統(tǒng),但是因?yàn)楦偁帉?duì)手的不斷增加,諾基亞在這個(gè)市場的影響力正在逐步下降。這也是諾基亞利潤率嚴(yán)重下滑的原因之一,畢竟在智能手機(jī)市場,附加值更高,利潤也相對(duì)一般市場更好一些,但這個(gè)市場的競爭也是最激烈的,諾基亞會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)摩托羅拉呢?”一名業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了這樣的擔(dān)憂。

這恐怕是很多人不愿意看到的。雖然諾基亞在產(chǎn)品推出方面比摩托羅拉有著更好的市場契合度,但最近的失利難說不跟“觸摸”技術(shù)的滯后相關(guān)。當(dāng)觸摸技術(shù)開始流行的時(shí)候,諾基亞沒有在第一時(shí)間跟進(jìn),在一定程度上給蘋果、三星等第一時(shí)間介入到觸摸屏市場的手機(jī)廠商以機(jī)會(huì)。遲到必然要承擔(dān)遲到的后果。

在追求互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)這一“內(nèi)在美”的同時(shí),諾基亞新品的“外在美”優(yōu)勢正在減弱,雖然手機(jī)銷售本身在很長一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是諾基亞的主業(yè)。

轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)初上路

終端,或者說簡單的硬件設(shè)備,終將成為企業(yè)利潤下滑的一個(gè)重要因素。因此,早有世界知名的電信設(shè)備巨頭愛立信、西門子等將終端業(yè)務(wù)拋售。近期又傳來諾基亞分拆終端部門的消息。盡管以綜合優(yōu)勢占領(lǐng)著全球手機(jī)市場的頭牌地位,諾基亞不是沒有做居安思危的準(zhǔn)備。

這些年,諾基亞做了幾件對(duì)財(cái)報(bào)有重要影響的事情。早在2006年,諾基亞就提出向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,并為此展開戰(zhàn)略布局。這兩年,諾基亞通過資本運(yùn)作和技術(shù)合作等手段,在地圖與導(dǎo)航、社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通信、手機(jī)廣告等領(lǐng)域迅速地拓展自身的實(shí)力。此外,諾基亞對(duì)奇趣科技的收購和Symbian剩余股份的收購,則從操作系統(tǒng)的層面進(jìn)一步鞏固了在終端及應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)上的霸主地位。

然而,斥巨資收購并免費(fèi)開放的Symbian系統(tǒng)正在遭遇谷歌更為開放的自有操作系統(tǒng)Andriond的嚴(yán)重沖擊。越來越多的電信運(yùn)營商和手機(jī)終端廠商陸續(xù)加盟Andriond,它們成為諾基亞在手機(jī)終端上的競爭對(duì)手,使得諾基亞在終端和平臺(tái)發(fā)展相互制肘。這也對(duì)其利潤下滑產(chǎn)生了重要影響。

“在近來特別嚴(yán)峻的環(huán)境下,我們?nèi)猿掷m(xù)而集中地投資于面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),并通過我們豐富的移動(dòng)終端產(chǎn)品將這些服務(wù)帶給大家。2009年第一季度的最佳例證是諾基亞5800 XpressMusic。這是諾基亞首款面向大眾市場的觸摸屏產(chǎn)品,其出色表現(xiàn)讓我們備感高興?！笨蹬鄤P表示。

讓康培凱津津樂道的諾基亞5800 XpressMusic在一季度銷量為260萬部。但以其每部不到250美元的單價(jià),為諾基亞貢獻(xiàn)的利潤十分有限。

諾基亞于2008年7月10日完成對(duì)全球著名GPS導(dǎo)航地圖商和基于位置汽車導(dǎo)航定位解決方案供應(yīng)商N(yùn)AVTEQ的收購。在2009年第一季度, NAVTEQ凈銷售額達(dá)1.32億歐元,與上一季度的2.05億歐元相比下降36%。這與時(shí)運(yùn)不佳有關(guān)。因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)和汽車銷量縮減帶來了對(duì)汽車導(dǎo)航系統(tǒng)與移動(dòng)導(dǎo)航終端需求的急劇下降。如果國際金融危機(jī)繼續(xù), NAVTEQ還將繼續(xù)讓諾基亞在成功轉(zhuǎn)型服務(wù)提供商的過程中焦急等待。

對(duì)于諾基亞利潤滑坡的解釋其實(shí)非常簡單:終端利潤攤薄,服務(wù)市場未如愿上揚(yáng)。這相當(dāng)令人不安。諾基亞向來是手機(jī)行業(yè)風(fēng)潮引領(lǐng)者,但在整個(gè)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后,這一傳統(tǒng)優(yōu)勢被間接削弱了,搶其風(fēng)頭的是蘋果iPhone等后進(jìn)者。眼下,戴爾、Acer、思科、蘋果、Google、微軟等IT巨人紛紛介入到諾基亞賴以存活的智能手機(jī)領(lǐng)域,諾基亞已經(jīng)陷入了重重包圍之中,如不及時(shí)趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐,陷入虧損的泥潭也不遠(yuǎn)了。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)嗷嗷待哺,手機(jī)銷售仍然是主力,現(xiàn)在諾基亞的戰(zhàn)略談不上舍本逐末,但如何使主營業(yè)務(wù)回暖?

諾基亞在財(cái)報(bào)中發(fā)布了將要采取的積極措施:包括縮減終端與服務(wù)事業(yè)部的銷售、營銷和技術(shù)管理運(yùn)營,精簡諾基亞的終端研發(fā)部門,并提高某些全球支持部門的效率,而這些措施及其它舉措影響到全球約1700名員工。同時(shí),諾基亞還著手關(guān)閉其在芬蘭捷瓦斯基拉的移動(dòng)終端研發(fā)機(jī)構(gòu),這也將影響到約320名員工。

在CEO康培凱眼中,繼續(xù)加重互聯(lián)網(wǎng)投入仍將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)是諾基亞發(fā)展策略。“一季度由于運(yùn)營商和代理商大量清倉,銷售渠道存貨水平下降很快,對(duì)銷售產(chǎn)生了不利影響?！笨蹬鄤P預(yù)計(jì),二季度手機(jī)出貨量將與一季度持平或略高,但市場份額會(huì)上升。