我國手機報發(fā)展的趨勢和制約因素

匡文波　王湘寧

手機，原本只是人們在移動中進行人際傳播的通信工具。然而手機技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，使其不僅是雙向語音通話的工具，更成為個性化的、可以隨時隨地收發(fā)信息的媒體終端。隨著它與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，手機成為了一個重要的新興媒體。新聞媒體在利用手機方面，一是可以將自己的內(nèi)容通過這一大眾化的終端進行傳播及銷售，二是可以成為媒體與受眾間互動的中介。手機報正是手機媒體化發(fā)展的一個重要標志。

所謂手機報，是將紙質(zhì)報紙的新聞內(nèi)容，通過移動通信技術(shù)平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內(nèi)容的一種信息傳播服務(wù)。手機報可以分為兩大類型：一種是彩信手機報；另一種是WAP、I-mode或者3G網(wǎng)站類型。第一種類型類似于傳統(tǒng)紙媒介，就是報紙內(nèi)容通過電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶可以離線觀看；第二種類型是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。目前國內(nèi)已開通服務(wù)的手機報大多采用的是第一種模式。第二種模式需要手機無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及手機終端的支持，在我國還沒有廣泛使用，但它的發(fā)展?jié)摿薮?。隨著中國電信體制改革的深化：電信業(yè)重組，3G發(fā)牌以及相關(guān)法規(guī)的完善，手機媒體將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化。網(wǎng)站類型的手機報以其隨身攜帶的、及時的、交互式、多媒體的呈現(xiàn)方式也將成為人們獲知信息的新途徑。

一、手機報引領(lǐng)手機媒體

向大眾媒體的跨越

在中國，手機媒體正在由人際溝通工具向大眾媒體跨越。方便、低資費的短信已經(jīng)成為中國手機用戶常用的溝通方式。通過短信進行的新聞出版活動——手機報也讓手機媒體成功地實現(xiàn)了向大眾媒體的跨越。2004年7月18日，《中國婦女報》推出了第一份面向國內(nèi)的“手機報”——《中國婦女報·彩信版》。 2004年9月，新華社云南分社與云南移動通信有限公司合作，開始向云南移動用戶提供“新華快訊”。每日發(fā)送“新華快訊”3－4條，受眾數(shù)十萬。

2004年10月20日，中國惟一的全國性英文報紙《中國日報》開通了手機報，從這天開始，任何持有彩信手機的中國移動用戶，都可以通過發(fā)送短信MT34至888870，嘗試一種新的讀報方式——手機閱讀《中國日報》。

2005年5月17日，由浙江日報報業(yè)集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)辦的國內(nèi)首張省級手機報——浙江手機報正式開通。隨后，手機媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)姻便不斷進行著。有調(diào)查顯示，我國目前已有100多家新聞機構(gòu)開辦了手機報。這些開辦手機報的媒體中既有新華社、《人民日報》、《中國婦女報》這樣的國家級媒體，也有《北京青年報》、《楚天都市報》這樣的地方報社和《瑞麗》、《中國國家地理》這樣的雜志社。2007年底，中國手機報的累積存量用戶達到5000萬，當前訂閱用戶為3000萬，付費用戶為2000萬左右。其中，中國移動自行開發(fā)的《新聞早晚報》在2008年用戶數(shù)突破了3000萬。

以手機報為代表的手機媒體具備網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、及時的優(yōu)勢。同時，紙質(zhì)媒體所具有的優(yōu)點，如攜帶方便、閱讀自由，也正是手機媒體的優(yōu)勢。在新媒體日益走向成熟與普及之際，紙質(zhì)媒體所具有的權(quán)威性、準確性、可靠性，也逐漸被知名的新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、手機報所具備。在汶川地震事件中，手機媒體就發(fā)揮了環(huán)境守望、信息交流、組織救援等重大作用。手機網(wǎng)友回復(fù)人民日報手機報的短信說：“我離汶川災(zāi)區(qū)只有90多公里，地震時感覺到了強烈震感，人民日報手機報是我獲知外界消息的唯一途徑，地震發(fā)生后我們都很擔心，看到手機報的信息就放心多了，單位的人和村民都在觀看?！笔謾C媒體是“帶著體溫的媒體”，它及時、便攜、可信。手機媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻成為大眾媒體時，又兼具權(quán)威性，已經(jīng)漸漸成為被中國用戶接受的大眾媒體。

二、彩信手機報

難掩自身發(fā)展瓶頸

國內(nèi)目前的手機報的主要做法是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺的彩信或普通短信發(fā)送到用戶的手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀到當天報紙的全部內(nèi)容。彩信版手機報與短信新聞一樣需要訂制，但由于彩信可以傳送最大容量為100kbps的文件，因此可以做到圖文并茂，在觀感上更加接近傳統(tǒng)報紙，這顯然是短信新聞做不到的。彩信版手機報是中國手機報目前大多采用的模式。也正是彩信版手機報的廣泛發(fā)展，才形成現(xiàn)在手機媒體作為一種大眾媒體被用戶廣泛認可。彩信手機報作為一種新的大眾傳播媒體還有很多優(yōu)點，如服務(wù)個性化、即時接收和動態(tài)傳播、互動性強等。但手機媒體的發(fā)展有賴于手機技術(shù)的提高。彩信版手機報局限于其技術(shù)瓶頸，注定只能是手機媒體發(fā)展的一個過渡形式。

目前，中國移動彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般手機數(shù)據(jù)增值服務(wù)供應(yīng)商規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)。由于彩信容量限制，雖然可以做到文圖并茂，但圖片不能很精細很清楚，需要經(jīng)過很大的壓縮。就新聞傳播來說，彩信的容量限制使其不能充分地為用戶提供新聞信息。中國移動手機報的新聞字數(shù)都在100到150字之間，每條17幀，3到5幅圖片。字數(shù)等的限制，使彩信版手機報只適合做提示性的媒體，成為其進行新聞傳播無法突破的瓶頸。

就媒體盈利來說，彩信版手機報盈利模式過于單一，也很難實現(xiàn)突破。很多傳統(tǒng)媒體辦手機報都是“賠本賺吆喝”。對彩信定制用戶收取包月訂閱費是目前最主要的收入來源。以北京地區(qū)手機報為例，用戶每月支付3－15元的訂閱費，按照相關(guān)協(xié)議，汀閱費由網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)提供商和傳統(tǒng)媒體三家分成。此前，地方手機報由運營商、SP、報社三家按照35：15:50的比例分成。2007年，地方手機報升級成全網(wǎng)運營，報社分成比例高的穩(wěn)定在50％，較小的報社則降到35％－45％。這樣的收入狀況并不能讓傳統(tǒng)媒體滿意。彩信版手機報由于有容量限制，沒有廣告空間；再加上手機作為私人媒體，強迫型廣告會令用戶產(chǎn)生逆反心理，因而傳統(tǒng)媒體依賴廣告信息盈利的模式并不適用于彩信版手機報。

技術(shù)因素是制約彩信版手機報發(fā)展的最大障礙，這使得基于短信技術(shù)的手機報發(fā)展?jié)摿τ邢?。目前的彩信版手機報只是一個階段性、過渡性的產(chǎn)物，只是手機報的一種初始形態(tài)，絕非最終形態(tài)。

三、WAP版手機報資費

與政策瓶頸待突破

手機報的兩大類型中，WAP版手機報讀者可以通過手機上網(wǎng)，便捷地瀏覽網(wǎng)絡(luò)報紙、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體。和彩信版的包月訂制相比，WAP版瀏覽“手機報”看起來不僅方便，而且自由度也很高。以廣州為例，讀者只要使用手機登錄“移動夢網(wǎng)”，進入“廣東風采”欄目，即可

瀏覽手機報。目前WAP版的手機報共有《新華社快訊》、《參考消息》、《南方日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》、《廣州日報》等9份，每份報的瀏覽資費各不相同，登錄其WAP頁面將會有具體說明。

國內(nèi)的WAP版手機報與日本的I-mode版報紙很相似。在日本，手機用戶可以用很低的價格享受I-mode業(yè)務(wù)提供的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民早已超過用計算機上網(wǎng)者。I-mode的迅速普及也帶動了無線網(wǎng)站、新聞、廣告等各項事業(yè)的發(fā)展。中國最早的手機報就是在手機媒體發(fā)展成熟的日本發(fā)行的《人民日報一日文版》。目前，在I-mode網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行的《人民日報·日文版》也是中國對外傳播報紙中發(fā)行量很大，做得很好的中國官方媒體。無論是對內(nèi)傳播還是對外傳播，手機媒體都是未來大有潛力的發(fā)展方式。

中國目前有接近7億的手機用戶，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民中的28.9％在過去半年曾經(jīng)使用手機上過網(wǎng)，手機網(wǎng)民規(guī)模達到7305萬人。由于受手機上網(wǎng)資費過高，3G沒有普及等因素的制約，中國手機上網(wǎng)者所占的比重不大，但存在著巨大的市場潛力。

制約中國WAP版手機報發(fā)展最重要的因素，對用戶來講是上網(wǎng)資費問題，對內(nèi)容提供商來講是利潤問題。日本的I-mode是世界上最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。NTTDoCoMo公司的I-mode內(nèi)容收費服務(wù)模式使用戶和ICP進入網(wǎng)絡(luò)的門檻都很低，促進了整個生態(tài)鏈步入良性循環(huán)。首先，I-mode提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是收費的，并且用戶完全可以承受。1-mode用戶每月只需付300日元就可享受此服務(wù)，并贈送10首以下鈴聲的下載。瀏覽個別網(wǎng)頁可能需要另外支付每月100日元－500日元。比如日本的手機用戶可以使用手機瀏覽CNN的新聞、市場信息、天氣預(yù)報等各種信息。但同傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)不同，手機用戶只能免費地閱覽新聞標題，若想享受更細致的服務(wù)，每月要繳納300日元的服務(wù)費。300日元，在日本僅相當于一張地鐵票的價錢。在中國，如果用手機不限流量上網(wǎng)，并且以這個標準收費，相信手機媒體的普及將不成問題。其次，I-mode將收取的服務(wù)費與提供服務(wù)的ICP進行利潤分成，促進了信息源的發(fā)展。I-mode創(chuàng)造了新的電信服務(wù)盈利模式，即代內(nèi)容提供商收取信息費，與內(nèi)容提供商進行利潤分成，分成比例一般是9：91，也就是信息費中的9％將作為手續(xù)費歸NTTDoCoMo公司所有。合理的收費模式使內(nèi)容提供商獲得了一定的收入，從而激勵內(nèi)容提供商不斷提供完善和新穎的內(nèi)容，促進了信息源的發(fā)展，也降低了內(nèi)容提供商的運營風險。合作的方式解決了NTTDoCoMo公司在內(nèi)容上的薄弱。內(nèi)容提供商獲得了巨大的經(jīng)濟利益，NTTDoCoMo公司坐收傭金，最終形成了多家共贏的局面。

隨著中國電信體制改革的深化，2008年中國電信業(yè)第三次重組，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信均成為全業(yè)務(wù)運營商。三足鼎立的競爭有利于迅速提升中國綜合信息化的整體水平，讓信息化促進和帶動中國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展。一方面，格局改變，各大運營商勢必會加大對已有客戶的鞏固以及他人客戶的爭奪力度，對用戶來說能享受到更好的服務(wù)。另一方面，在全業(yè)務(wù)運營情況下，從國外經(jīng)驗來看，多業(yè)務(wù)捆綁是各運營商必然選擇的營銷策略，多業(yè)務(wù)捆綁將有利于降低用戶的整體通信消費支出，降低的資費必將加速互聯(lián)網(wǎng)(包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng))的普及。總之，新的電信業(yè)格局將為用戶帶來更多的選擇和實惠，資費的下降將使更多人獲得實惠。

四、3G發(fā)牌，

手機媒體大發(fā)展時機到來

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部正式宣布，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信、也就是3G牌照。在發(fā)放的3張牌照中，中國移動獲得了TD-SCDMA業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，中國電信和中國聯(lián)通則分別拿到了CDMA2000與WCDMA業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可。其中，TD-SCDMA作為第三代移動通信國際標準，是我國科技自主創(chuàng)新的重要標志，在3G發(fā)展中具有重要地位。

目前全球共有33億人使用手機，中國手機用戶數(shù)呈現(xiàn)出指數(shù)增長。如果說過去的十多年中，互聯(lián)網(wǎng)改變了社會，那么今后10年，手機也會改變世界。手機正在整合眾媒體。手機媒體正在重復(fù)10年前互聯(lián)網(wǎng)走過的道路。在手機的2.5G時代，圖片、彩鈴以及游戲等應(yīng)用豐富了人們的選擇，商業(yè)模式也進一步擴展至廣告、游戲等領(lǐng)域，移動互聯(lián)網(wǎng)開始進入人們的生活、工作之中，成為便捷的工具。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無線寬帶3G使移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迎來了第三波浪潮。無線網(wǎng)站、WAP手機報、移動搜索，以及視頻類應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，更多應(yīng)用帶來了比較豐富的商業(yè)模式，極大豐富的內(nèi)容，互動便攜的移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為生活必需的工具，人們的生活方式、工作方式也將因此而改變。

隨著中國3G發(fā)牌，手機媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化，這才是手機媒體大發(fā)展的契機。如果中國手機上網(wǎng)能普及的話，中國的網(wǎng)落普及率將躍上—個新臺階。屆時，手機報、手機電視、手機出版等新的媒體形態(tài)將改寫傳媒業(yè)。

責編吳奇志