贏在敢于自揭其“丑”

朱榮章

在生意場(chǎng)上“混”的人，都知道“王婆賣瓜，自賣自夸”的理兒，不喜歡別人挑自己的毛病，更不喜歡自己把自己的丑亮給別人看。實(shí)際上，在營銷活動(dòng)中采用適當(dāng)揭丑的方法，也不失為一營銷高招。

北京有這么一家餐館，櫥窗上貼著“川魯粵，家常菜”的字樣。這沒什么，門上的一幅對(duì)聯(lián)卻很有意思，看完之后，你可能會(huì)情不自禁地抬腿進(jìn)去。

這幅對(duì)聯(lián)寫的是什么呢？

上聯(lián)：缺山珍少海味就是便宜；

下聯(lián)：無名師非正宗圖個(gè)方便。

在一般商家看來，此舉未免遇蠢可笑，別人吹牛還吹不過來呢，把自己的缺點(diǎn)全部說出來了，還會(huì)有客人來光顧么？然而，實(shí)際情況并非一般商家認(rèn)為的那樣，進(jìn)進(jìn)出的客人還真不少。筆者經(jīng)不住門上對(duì)聯(lián)的誘惑，摸著下巴品咂半天后抬腿進(jìn)了小店，想試試“圖個(gè)方便”，并占點(diǎn)“便宜”。結(jié)果，等了10分鐘也沒找到空位。

筆都干脆站在一邊兒等座，一來看看“便宜”到啥程度，二來打探一下此餐館為啥想出這一自揭家丑的高招來招徠顧客。又10分鐘過去了，服務(wù)生見我落座拿來菜單問我：“先生需要點(diǎn)什么，盡管吩咐。”我點(diǎn)了盤魚香肉絲和一份雞蛋炒蒜苔，外加二兩米飯。你猜怎么著？魚香肉絲5元，雞蛋炒蒜苔2.5元，2兩米飯1元錢，共計(jì)8.5元，比別的地方起碼便宜4元。味道怎么樣？我認(rèn)為還可以。不然，那么多顧客來這兒干嘛？

見顧客稍稀，我問服務(wù)員：“老板為啥想出這么一招？”服管員笑著回答道：“老板說，人家大飯店有大飯店的優(yōu)勢(shì)，自己夸自己不算啥，我們這樣的小飯店再夸這個(gè)那個(gè)的，就是吹牛了，倒不如自己的劣勢(shì)自己說，還顯得誠實(shí)。”

確實(shí)如此，無論是星級(jí)飯店還是小小餐館，都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這一家小餐館故意打出非正宗的旗號(hào)而取得成功，就在于它敢于暴露劣勢(shì)而贏得了食客們的信任，劣勢(shì)反倒成了優(yōu)勢(shì)，即：本餐館比其它餐館實(shí)在。再說了，多數(shù)食客初次到餐館消費(fèi)，未必都是為了品嘗一下它的正宗，而是找個(gè)干凈的地方“例行公事”而已。吃著可口，感覺實(shí)惠就成了下一次的惠顧者，僅此而已。

其實(shí)，關(guān)于“川魯粵”的正宗問題，假如離開川魯粵大地，到了別處也未必受人歡迎。有人道出了其中的奧秘。他說：“北京東四有一家粵菜館把粵菜整套地搬上來，結(jié)果北京人吃不慣，單等著在北京流動(dòng)的廣東廣西的客人來消費(fèi)，能有多少生意呢？因此，他失敗了?！被洸诉M(jìn)京必須加以改良，以適應(yīng)北京人的口味，知己知彼，調(diào)料和制作上有加有減，才能立足京城，贏得顧客。不改良就不能生存，入鄉(xiāng)隨俗、適者生存嘛。改良了還自稱“正宗”，這只是一個(gè)招牌而已。也就是說，北京的“正宗粵菜”，實(shí)際上沒有幾家是正宗的。

無獨(dú)有偶，有一家賣“獅”牌保險(xiǎn)柜的生產(chǎn)廠家做的自揭家丑廣告也揭得“別有風(fēng)味”，讓人讀后禁不住“嘖嘖”稱道。他們?cè)谝患覉?bào)紙上說：“獅牌保險(xiǎn)柜最大的缺點(diǎn)就是必須用密碼開銷。不然的話，要用焊槍切開，這是惟一的辦法。記密碼有困難的人，請(qǐng)不要使用獅牌的保險(xiǎn)柜，免得麻煩?！闭б豢?，這好像是暴露自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)，似有“自我貶低”之意，但仔細(xì)想一想，又覺不然，這所謂的“缺點(diǎn)”正是優(yōu)點(diǎn)之所在。這“獅”牌保險(xiǎn)柜非密碼莫開的“最大缺點(diǎn)”，不正反襯出該保險(xiǎn)柜的保險(xiǎn)性能非同尋常嗎？想買保險(xiǎn)柜的顧客有誰舍棄這樣保險(xiǎn)的保險(xiǎn)柜而選擇誰想開誰就能開的“大眾隨意”形的保險(xiǎn)柜呢？我想，傻子也不會(huì)購買誰想誰就開的不能保險(xiǎn)的保險(xiǎn)柜。

日本美津濃體育用品公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)衣口袋里，無一例外地都有一張這樣的說明書：“這件運(yùn)動(dòng)衣在日本是用最優(yōu)質(zhì)的染料，最優(yōu)秀的技術(shù)染色，但我們?nèi)杂X得遺憾的是，染色還沒有達(dá)到完全不褪色的程度，還是會(huì)稍微褪色的。”由于美津濃公司敢于在每件運(yùn)動(dòng)衣口袋里裝有揭示自己不足的說明書，表現(xiàn)出生產(chǎn)家的誠實(shí)營銷的高貴品質(zhì)，所以贏得了國內(nèi)外消費(fèi)者的厚愛。至今“美津濃”已成為日本代育用品的代名詞，其銷售額每年達(dá)到50億日元。

朋友們完全可以這樣想想：不管是北京城的“川魯粵、家常菜”餐館也好，還是做“獅”牌保險(xiǎn)柜的生產(chǎn)廠家也罷，都將揭短廣告，做得恰到好處，非常耐人尋味，讓“賣瓜”的“王婆”望塵莫及?？梢姡鰪V告，一概地靠自吹自擂，也未必是營銷高招，因?yàn)闃O易引起顧管的反感。所以，慎用為妙。針對(duì)顧客對(duì)自我吹噓的廣告所產(chǎn)生的逆反心理，來個(gè)反彈琵琶，故意做“揭短廣告”，這不失為一種做廣告的妙招。妙在何處？只要“貶”得恰到好處，“褒”得巧妙自然，就會(huì)別開生面，使人在捧腹之余樂意自掏腰包購買，收到“無心插柳柳成蔭”的奇效。

當(dāng)然，將自己的揭短廣告“貶”得恰當(dāng)好處，“褒”得巧妙自然，要把握住兩大原則：其一，揭自己的“丑”是形式，亮自己的“優(yōu)勢(shì)”是目的，不能本末倒置；其二，自己的“丑”必須是事實(shí)，只不過是自己的“丑”與“優(yōu)勢(shì)”比較起來，弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于利。這樣的“短”揭起來就達(dá)到了奇妙的效果，讓人感覺“您說得親切自然，沒有瞎編亂造，硬把屎盆子往自己頭上扣”。