關(guān)于壽險(xiǎn)公司客戶經(jīng)營探討

摘要:良好和有效的客戶經(jīng)營，可以給保險(xiǎn)公司帶來許多利益，如增加保費(fèi)、降低成本、提高利潤、通過轉(zhuǎn)介紹帶來新客戶、提高業(yè)務(wù)人員的留存率等。但目前壽險(xiǎn)公司對(duì)客戶經(jīng)營的認(rèn)識(shí)仍存在一些誤區(qū)，如更多地關(guān)注新保單和新客戶、僅僅停留在簡單的服務(wù)上等，阻礙了客戶經(jīng)營水平的提高。有效客戶經(jīng)營的途徑主要有:選擇盈利客戶，發(fā)揮服務(wù)員工的關(guān)鍵作用，留住有價(jià)值的客戶，正確處理客戶經(jīng)營與成本控制、風(fēng)險(xiǎn)控制和提升服務(wù)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞:客戶價(jià)值;客戶經(jīng)營;客戶服務(wù)

隨著我國壽險(xiǎn)市場經(jīng)營主體的不斷增加，各壽險(xiǎn)公司都在加強(qiáng)保險(xiǎn)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推陳出新的產(chǎn)品周期也越來越短，但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化和易于仿效等因素的存在，沒有一家壽險(xiǎn)公司能在產(chǎn)品方面保持較長時(shí)間的領(lǐng)先地位。因此，各壽險(xiǎn)公司的競爭優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)和機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)上，哪家公司擁有更多的客戶，就意味著哪家公司在市場中擁有了更多的資源，而擁有并通過一些方法留住客戶，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

1 目前壽險(xiǎn)公司客戶經(jīng)營存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1.1 獲得新客戶與維系客戶

由于壽險(xiǎn)公司的早期經(jīng)營階段，爭取新客戶是第一要?jiǎng)?wù)，所以多數(shù)公司關(guān)注的是如何獲得新客戶，如我們的銷售激勵(lì)制度都被用于對(duì)新單業(yè)務(wù)，即對(duì)獲得新客戶或新增業(yè)務(wù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，卻很少有對(duì)積淀的客戶進(jìn)行一些維系性的跟進(jìn)舉措。

1.2 公司的客戶或是業(yè)務(wù)員的客戶

壽險(xiǎn)公司往往覺得所有的客戶都是公司的，可以電話回訪、抽訪、生調(diào)，在業(yè)務(wù)人員離開后進(jìn)行跟進(jìn)，然而僅僅這樣，是否就能讓客戶成為公司的客戶;公司對(duì)他(她)的了解和認(rèn)識(shí)有多少;他(她)選擇其他公司的幾率又有多少等等，這些問題都有待研究解決。

另一方面，業(yè)務(wù)人員認(rèn)為客戶是自己的，是其用自己的能力和投入一個(gè)個(gè)經(jīng)營開發(fā)得來的，所有的維護(hù)都是由其完成的，因此，客戶理應(yīng)是自己的。更有甚者，有的業(yè)務(wù)員還會(huì)不報(bào)備完整的客戶資料，不把真實(shí)的聯(lián)系電話留在公司。在這點(diǎn)上，其實(shí)惟有雙贏才是最終的選擇，才是壽險(xiǎn)公司和業(yè)務(wù)人員應(yīng)該持有的正確觀點(diǎn)。

1.3 客戶經(jīng)營是業(yè)務(wù)部門的事

在壽險(xiǎn)公司的部門中，內(nèi)外線的界定有時(shí)是非常明確的，客戶開發(fā)是業(yè)務(wù)部門的事，那么為了贏得更多的業(yè)務(wù)、更多的客戶，有的人認(rèn)為客戶經(jīng)營也應(yīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)部門，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，客戶經(jīng)營需要多個(gè)部門的共同努力來完成。

1.4 客戶經(jīng)營就是簡單的客戶服務(wù)

今天，客戶經(jīng)營已成為各公司贏得市場的最主要手段之一，客戶經(jīng)營是客戶服務(wù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡單的客戶服務(wù)，它不是單一、沒有創(chuàng)意、沒有發(fā)展的電話維護(hù)，而應(yīng)是全面、綜合的客戶解決方案。

2 客戶經(jīng)營的有效途徑

2.1 選擇盈利客戶

我們都知道所謂的“80/20法則”，即20%的顧客產(chǎn)生80%的銷售額或利潤。當(dāng)然，壽險(xiǎn)公司的客戶層次會(huì)更多些，不少公司也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到顧客在層次上的區(qū)別，但往往沒能去加以區(qū)分。

2.2 發(fā)揮服務(wù)員工的關(guān)鍵作用

在壽險(xiǎn)公司，服務(wù)員工在整個(gè)客戶經(jīng)營中扮演著重要的角色，他們就是客戶眼中的組織和營銷者。

保險(xiǎn)業(yè)作為金融服務(wù)行業(yè)，公司提供的產(chǎn)品都要通過具體人員的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，在這種情況下，服務(wù)人員(員工)就體現(xiàn)了服務(wù)水平。在顧客的眼中，公司的所有員工——從業(yè)務(wù)員到柜面接待人員和辦公人員，都代表公司，他們個(gè)人的一言一行都會(huì)影響客戶對(duì)公司的認(rèn)知。由于服務(wù)員工代表公司，能夠直接影響客戶的滿意度，因此即使不是業(yè)務(wù)人員，他們也起著營銷者的作用。因此，公司要對(duì)這些人員進(jìn)行投資，以改善其服務(wù)質(zhì)量。

加強(qiáng)員工培訓(xùn)。為能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分發(fā)揮員工潛能，確保服務(wù)績效，需要對(duì)員工進(jìn)行必要的技能和知識(shí)培訓(xùn)。除保險(xiǎn)公司承保、理賠程序和基本的金融財(cái)務(wù)等知識(shí)外，我們還要關(guān)注員工服務(wù)互動(dòng)能力方面的培訓(xùn)，使員工能提供禮貌、負(fù)責(zé)、熱心的服務(wù)。

做受人歡迎的雇主。吸引并留住優(yōu)秀員工的一種方法就是能成為當(dāng)?shù)鼗蛐袠I(yè)的受人歡迎的雇主。據(jù)全球性的人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司一項(xiàng)研究顯示，成為最佳雇主能夠獲得四大裨益:一是以更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先于業(yè)界同行。最佳雇主擁有一支高度敬業(yè)的員工隊(duì)伍，他們?cè)敢鉃楣竞涂蛻舳冻龈嗯?。二是提升?jīng)營業(yè)績，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最佳雇主能夠采取長期戰(zhàn)略建設(shè)一支穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，重點(diǎn)培養(yǎng)那些具有敬業(yè)精神、忠于企業(yè)并且對(duì)其高級(jí)管理層充滿信心的員工。三是吸引優(yōu)秀人才，在人才市場中確立一個(gè)強(qiáng)有力的雇主品牌形象。最佳雇主企業(yè)的員工相信公司能夠?qū)⒑线m的人安排在合適的工作崗位上，并且能夠遵守和兌現(xiàn)品牌給予員工的承諾。四是擁有長期穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，從而減少企業(yè)的人員流失。最佳雇主擁有出色的管理者，他們不僅能夠激發(fā)員工的工作熱情，而且能夠讓員工在工作中得到認(rèn)可和賞識(shí)。

提高員工的滿意度。國外的一些研究表明，滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的客戶，如果員工在工作中感受不到快樂，客戶的滿意度也會(huì)受影響。Benjamin Schneider和David Bown對(duì)美國的28家銀行的顧客和員工的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)的氛圍與客戶總體的服務(wù)質(zhì)量感知高度相關(guān)，同時(shí)，員工滿意度與員工的流動(dòng)率密切相關(guān)，員工滿意度高的機(jī)構(gòu)，員工的流動(dòng)率就較低，反之，則較高。

2.3 留住有價(jià)值的客戶

個(gè)性化的定制服務(wù)。隨著客戶的不斷成熟，客戶需求更加多樣化，我們?cè)絹碓叫枰ㄟ^對(duì)個(gè)別客戶情況的熟悉和發(fā)展，來提供適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案。計(jì)算機(jī)運(yùn)用的深化使我們有能力管理和提供豐富多彩的個(gè)性化定制服務(wù)，目前定制在很多行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，如服裝、化妝品、銀行、電子商務(wù)等。

國內(nèi)壽險(xiǎn)公司也已意識(shí)到這方面工作的重要性，一些公司開展了有益的嘗試，取得了一定的效果，但有兩方面的建設(shè)仍需加強(qiáng):一是要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的有效整合、集成和分析;二是能夠提供多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品，目前國內(nèi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品聽起來很多，但真正在市場上銷售的則很少，客戶選擇的余地小，離定制服務(wù)還有很大距離。

制定合適的客戶保留策略。最普遍和基本的策略是提供合適的產(chǎn)品和具有競爭力的價(jià)格。如在航空公司、信用卡公司、商場等普遍采用的消費(fèi)積分。

良好的服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救是公司針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng)。失誤可能由各種原因產(chǎn)生，會(huì)導(dǎo)致客戶不滿、告訴其他客戶、向公司或監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴，甚至是訴訟。能否有效解決客戶的這些問題對(duì)客戶經(jīng)營具有重要影響，一個(gè)有效的服務(wù)補(bǔ)救策略能提高客戶滿意度和忠誠度，并能產(chǎn)生正面影響，反之，如沒有有效的服務(wù)補(bǔ)救策略，可能會(huì)產(chǎn)生惡劣影響，導(dǎo)致公司現(xiàn)實(shí)和潛在客戶的損失。

2.4 正確處理好幾個(gè)關(guān)系

客戶經(jīng)營與成本控制。一些保險(xiǎn)公司的分支機(jī)構(gòu)為了完成任務(wù)指標(biāo)，往往不惜成本，不在意投入與產(chǎn)出，有的時(shí)候還意氣用事，與競爭對(duì)手在感情投資和優(yōu)惠項(xiàng)目(如降低費(fèi)率)等方面較勁，而不去考慮這些服務(wù)投入能帶來多少保費(fèi)的增加和公司效益的提升，這樣就偏離了客戶經(jīng)營的初衷。

客戶經(jīng)營與風(fēng)險(xiǎn)控制。我們經(jīng)常講“客戶就是上帝”、“客戶永遠(yuǎn)是正確的”，但在實(shí)際工作中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶并不能給公司帶來利潤，反而可能由于各種原因而難以合作，帶來不必要的壓力。公司同一名信用不好或存在很大風(fēng)險(xiǎn)的客戶建立關(guān)系并沒有什么益處。保險(xiǎn)公司作為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，客戶的風(fēng)險(xiǎn)更為集中，客戶可能會(huì)存在不誠信、騙賠、過分投訴等現(xiàn)象，對(duì)于這類客戶，最好的方法就是從根本上終止客戶關(guān)系，而不是一味的遷就和妥協(xié)。

客戶經(jīng)營與提升服務(wù)。切實(shí)有效地經(jīng)營好優(yōu)質(zhì)客戶，關(guān)鍵在于提升服務(wù)的層次，提高服務(wù)的技術(shù)含量。一是要選拔好客戶經(jīng)理，通過培訓(xùn)和考核來提高客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)，好的客戶經(jīng)理善于與客戶溝通，能夠較好地傳遞公司與客戶的信息，還可提供一些其他理財(cái)?shù)确矫娴淖稍?，以期客戶的認(rèn)同和信賴，而不是一味遷就客戶的要求。二是要主動(dòng)為優(yōu)質(zhì)客戶提供一些技術(shù)含量高的服務(wù)，如根據(jù)客戶的需要，為優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)一些實(shí)用性較高的小程序或小系統(tǒng)，不要把為優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)局限于代收代付等人力服務(wù)的層次上。當(dāng)然，這些都需要多個(gè)部門的參與和支持，共同來經(jīng)營好優(yōu)質(zhì)客戶。