網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的“名人”傳播

杜艷艷

摘要：2008年是中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)年，網(wǎng)絡(luò)交易額再創(chuàng)新高，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也達(dá)1.2億，這一切都預(yù)示著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)購(gòu)時(shí)代在營(yíng)銷(xiāo)方式上，還需要名人廣告嗎?本文對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的名人與傳統(tǒng)市場(chǎng)的名人傳播做了初步的比較，并對(duì)如何建立和維護(hù)網(wǎng)購(gòu)名人傳播提出建議，可供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 名人 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

2008年是中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)年，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)初步評(píng)估，即使在全球金融危機(jī)蔓延的情況下，2008年網(wǎng)絡(luò)交易額接近1300億元，增速超過(guò)130%。①其中2008年9月份的報(bào)告顯示，2008年上半年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)531.5億元，接近2007年全年561億元的規(guī)模，而網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也達(dá)到1.2億人。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以價(jià)格、便捷等優(yōu)勢(shì)，吸引了越來(lái)越多網(wǎng)民的眼球和口袋。無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)人數(shù)還是網(wǎng)絡(luò)交易量都預(yù)示著一個(gè)全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的來(lái)臨。面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)“名人”廣告的狂轟濫炸，以及由此引發(fā)的“代言門(mén)”事件，不禁讓人沉思：在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代我們還需要名人嗎?網(wǎng)購(gòu)虛擬社會(huì)的名人與傳統(tǒng)市場(chǎng)上的廣告名人又有何區(qū)別呢?

網(wǎng)購(gòu)及其發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是借助于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家或賣(mài)家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶(消費(fèi)者)的過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都需要網(wǎng)絡(luò)的參與。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)、銀行業(yè)及現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。從交易雙方類型可以分為兩種形式，一種是B2C，即商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的形式，如經(jīng)營(yíng)圖書(shū)音像的卓越、當(dāng)當(dāng)，經(jīng)營(yíng)IT數(shù)碼產(chǎn)品的e800商城、京東等；另一種是C2C，即顧客對(duì)顧客的形式，如淘寶網(wǎng)、易趣、拍拍等。

從1998年我國(guó)實(shí)現(xiàn)了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易至今，依托電子簽名法的實(shí)施，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及支付信用體制的不斷完善，“現(xiàn)在每三個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)會(huì)網(wǎng)購(gòu)，他們?nèi)司磕陼?huì)花費(fèi)1080元在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品，消費(fèi)總額已經(jīng)超過(guò)了500億元”。③大量跡象表明，我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)購(gòu)時(shí)代。

網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，一方面提高了傳統(tǒng)購(gòu)物活動(dòng)的效率，另一方面購(gòu)物模式也引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的轉(zhuǎn)變。信息的透明與公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)力量由賣(mài)方轉(zhuǎn)移到了買(mǎi)方。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，一個(gè)客戶一個(gè)市場(chǎng)。另外，消費(fèi)者只需要一臺(tái)電腦加上一根網(wǎng)線就可以網(wǎng)上購(gòu)物，改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物時(shí)間觀念，這就將購(gòu)物時(shí)間延伸到24小時(shí)。同時(shí)，現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使得人們普遍感覺(jué)缺乏時(shí)間，沒(méi)時(shí)間去商場(chǎng)購(gòu)物，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面也延長(zhǎng)了購(gòu)物所需的時(shí)間和精力；在網(wǎng)上購(gòu)物，他們也同樣缺乏足夠的耐性和時(shí)間。

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得購(gòu)物本身充滿了冒險(xiǎn)，不知道店家的信譽(yù)和商品的質(zhì)量是好是壞，人們難以產(chǎn)生親身體驗(yàn)而作出購(gòu)物決定，直接經(jīng)驗(yàn)的缺乏導(dǎo)致了購(gòu)物的阻力。如何消除阻力，這就需要借助于間接經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲得。在購(gòu)物的時(shí)候，他們需要名人的指導(dǎo)。這里的名人，不是傳統(tǒng)意義上的影視界娛樂(lè)、體育明星，而是在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，具有同樣產(chǎn)品的消費(fèi)需求及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，能夠給他們的購(gòu)物一定指導(dǎo)的人。這里的“名人”是虛擬的、分散的，僅僅是意見(jiàn)的領(lǐng)袖，而不是精神的領(lǐng)袖。名人在網(wǎng)絡(luò)世界是泛化的，人人皆可以做“名人”，只要你具有同樣產(chǎn)品的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，你熱衷于與別人分享，那么你就可以是網(wǎng)購(gòu)世界的“名人”。

網(wǎng)購(gòu)名人與傳統(tǒng)名人

在傳播學(xué)領(lǐng)域，意見(jiàn)領(lǐng)袖的理論經(jīng)拉扎斯菲爾德于1940年提出后，經(jīng)久不衰。人是社會(huì)動(dòng)物，我們都屬于某個(gè)群體，試圖取悅別人，并通過(guò)身邊人的行為來(lái)接受關(guān)于如何行為的暗示。事實(shí)上，我們常常傾向于認(rèn)同我們想要取悅的個(gè)人或群體的愿望，這常常是我們購(gòu)買(mǎi)和行動(dòng)的首要?jiǎng)訖C(jī)。這就是傳統(tǒng)市場(chǎng)中“名人”發(fā)揮暈環(huán)效應(yīng)的真諦，他們常常引導(dǎo)著我們的注意力和想象力，努力朝名人的方向邁進(jìn)是幾百年來(lái)名人廣告長(zhǎng)盛不衰的秘籍所在。而網(wǎng)購(gòu)中的“名人”除了身份上的差異，與傳統(tǒng)的名人又有何區(qū)別呢?

傳達(dá)與溝通。傳統(tǒng)市場(chǎng)中，名人是高高在上、不可觸摸的，其發(fā)揮偶像力量的時(shí)刻光鮮于電視廣告中的有限的幾秒或是平面廣告中刻板造作的擺弄。名人傳達(dá)產(chǎn)品的信息是有限的，不能滿足個(gè)性化消費(fèi)者的諸多需求。名人與潛在的消費(fèi)者之間的溝通是單方面的，消費(fèi)者是被動(dòng)的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正有效的溝通，與其說(shuō)是溝通，不如說(shuō)是“傳達(dá)”。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)用戶中大專及以上用戶比例高達(dá)85%，其中本科50.3%，碩士及以上9.2%。④可見(jiàn)，網(wǎng)購(gòu)用戶受教育程度相對(duì)較高，他們正是出于對(duì)技術(shù)的熟悉才熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此他們往往更理性，他們不僅享受著鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)那一刻的愉悅快樂(lè)，同時(shí)也追逐著網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便利與價(jià)格的實(shí)惠。他們還來(lái)往于各個(gè)社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)分享購(gòu)物的快樂(lè)和體驗(yàn)。由于身份和趣味相同，因此更容易產(chǎn)生心理上的親切感，拉近彼此的距離。在社區(qū)里，網(wǎng)民們自由討論著自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與品牌認(rèn)知，分享著彼此的快樂(lè)與教訓(xùn)。這種有效的體驗(yàn)式溝通促使后來(lái)的消費(fèi)者產(chǎn)生信任，是其決定購(gòu)物與否的關(guān)鍵。在網(wǎng)購(gòu)中，每個(gè)人都可以快速實(shí)現(xiàn)由“買(mǎi)者”向意見(jiàn)“名人”身份的轉(zhuǎn)換，這也是新媒體技術(shù)的互動(dòng)性在網(wǎng)購(gòu)中的具體呈現(xiàn)，非傳統(tǒng)媒體可比擬。

力量對(duì)比。在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中，名人在AIDMA廣告營(yíng)銷(xiāo)理論中所發(fā)揮的是引起注意、激發(fā)興趣的誘導(dǎo)作用。這種誘導(dǎo)常常是感性的情感誘惑、形象感染，而非理性的信息溝通。名人的作用或力量更多是在態(tài)度和認(rèn)知方面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“明星代言廣告已占央視黃金時(shí)段所播廣告的70%以上”，⑤可見(jiàn)其在品牌認(rèn)知方面確實(shí)可以發(fā)揮很好的作用。但是名人的高聚焦率也導(dǎo)致了他們的高曝光率，稍有不慎便會(huì)殃及池魚(yú)。

網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，所謂的“名人”實(shí)際上是虛擬的、看不見(jiàn)的，但他們的力量往往以他們實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)做支撐，在網(wǎng)購(gòu)中發(fā)揮著信息溝通的作用，這種力量是理性的，且有效性更高，他們憑借著對(duì)物品的熟悉和體驗(yàn)影響著后來(lái)者的購(gòu)買(mǎi)決策。事實(shí)證明，“消費(fèi)者從同類人那里得來(lái)的消息肯定性越強(qiáng)，他就越可能選購(gòu)這種商品”。⑥網(wǎng)民們身份上的趨同性，使他們?cè)谀闷鹗髽?biāo)準(zhǔn)備購(gòu)物的時(shí)候，已經(jīng)不再盲目迷信廣告名人的甜言蜜語(yǔ)，而是理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，他們會(huì)主動(dòng)搜索查看對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，好評(píng)如潮自然會(huì)誘發(fā)其作出購(gòu)物的決定，反之如果出現(xiàn)差評(píng)而且是比較中肯的，消費(fèi)者就會(huì)馬上中止這一行為。因此，網(wǎng)絡(luò)前輩或“名人”發(fā)揮的是行動(dòng)層面的作用，更具影響力?！懊恕钡脑u(píng)論體系構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)世界的口碑傳播，事實(shí)證明，口碑傳播是“最具威力的傳播形式”⑦，被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人視為最具病毒式的營(yíng)銷(xiāo)模式，可信度最高、最強(qiáng)勢(shì)。

隱形與顯性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間給大家造就了一個(gè)自由討論的氛圍。傳播的渠道是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、用戶評(píng)論等遞次傳播的，就傳者而言，主動(dòng)傳播的特質(zhì)更高，具有較強(qiáng)的自發(fā)性。后來(lái)的消費(fèi)者主動(dòng)搜尋才會(huì)發(fā)現(xiàn)并受影響。虛擬社區(qū)的體驗(yàn)傳播與潛在客戶的主動(dòng)搜尋構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)世界口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，同時(shí)，虛擬社區(qū)的“名人”傳播是極其廉價(jià)的，是不需要商家付給任何商業(yè)報(bào)酬的，他們的傳播動(dòng)機(jī)更多的是“分享”，因而他們的話語(yǔ)更具感染力。

而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告的“名人”傳播具有更強(qiáng)的商業(yè)色彩，是高昂代言費(fèi)的巨獻(xiàn)之作。傳播商品的信息是顯性的，誘惑力也呈現(xiàn)顯性特征。因而一旦商品出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，“名人”的顯性特征就使他立刻成為“問(wèn)題”的靶子，群情激昂的射擊場(chǎng)，如去年的三鹿奶粉事件，使得鄧婕、倪萍等多位明星卷入“代言門(mén)”事件。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及保護(hù)個(gè)人隱私等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“名人”所推薦的商品即使出現(xiàn)了什么問(wèn)題，也只會(huì)將矛頭指向商家，而不會(huì)也不能夠直接問(wèn)責(zé)網(wǎng)絡(luò)“名人”。

如何維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)“名人”

由于在網(wǎng)購(gòu)中，個(gè)人力量的弱小和相互孤立，需要意見(jiàn)領(lǐng)袖給予相應(yīng)的支持和幫助。那么商家應(yīng)如何建立和維護(hù)好“網(wǎng)絡(luò)名人”，從而更好地為銷(xiāo)售服務(wù)呢?

信用第一。在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，人們最缺乏和最依賴的就是信用。由這種信用而建立的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重長(zhǎng)期行為、雙向溝通、注重客戶細(xì)分和品牌忠誠(chéng)。后臺(tái)管理者要進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)來(lái)保持客戶的信任，降低購(gòu)買(mǎi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)，有效解決網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)爭(zhēng)端；商家或店主要更加重視和維護(hù)好客戶關(guān)系。淘寶網(wǎng)上的鉆石信用及其好評(píng)度等無(wú)疑可以給人信任，促進(jìn)客戶量。網(wǎng)上店家的信譽(yù)度根據(jù)它的成交量和顧客的反饋信息得到相應(yīng)的標(biāo)志，成交量越大、顧客評(píng)價(jià)越好的網(wǎng)店，信譽(yù)度越高；反之，那些經(jīng)常收到差評(píng)的網(wǎng)店，就難以維系。因此，有時(shí)候網(wǎng)店的誠(chéng)信度，比實(shí)體店更容易讓顧客看得清楚明白。

建立口碑傳播和互動(dòng)溝通的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)中的“名人”，他們都是普通的老百姓，他們借助于技術(shù)的力量在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)了人際之間的口碑傳播?？诒畟鞑ブ苯佑绊懼a(chǎn)品的品牌形象和銷(xiāo)售，它能夠?qū)⑾M(fèi)者體驗(yàn)感受的贊譽(yù)夸大，為商家的產(chǎn)品鍍金，也能夠?qū)a(chǎn)品體驗(yàn)感受的毀譽(yù)發(fā)散，影響、打擊產(chǎn)品的聲譽(yù)，可謂“水能載舟，亦能覆舟”。這種傳播常常通過(guò)社區(qū)里的互動(dòng)討論，對(duì)某一商品的評(píng)論以及由商家的信用等級(jí)的維護(hù)等多種因素共同促進(jìn)了意見(jiàn)的傳播。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要給交易雙方提供一個(gè)良好的互動(dòng)的溝通平臺(tái)。這一平臺(tái)可以照顧到網(wǎng)友們關(guān)注的方方面面。“消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的主要活動(dòng)大體可分為：聯(lián)系、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、交易。對(duì)于精明的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，每一種活動(dòng)形式都代表了一種商機(jī)”，⑧建立和維護(hù)好良好的溝通平臺(tái)至關(guān)重要，如淘寶的“淘寶旺旺”、易趣的“Skype”、拍拍的“QQ”等都是為客戶和消費(fèi)者提供的即時(shí)通信工具，可以滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易及即時(shí)了解商品信息的需要，這一點(diǎn)對(duì)于購(gòu)物缺乏耐性和時(shí)間的人來(lái)說(shuō)十分重要。

商家與客戶有效互動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程”，⑨是建立客戶忠誠(chéng)度的重要手段。商家要把每一個(gè)“客戶”的體驗(yàn)都看成是“最好的廣告”，商家與客戶要做到健康文明的互動(dòng)。當(dāng)用戶發(fā)表差評(píng)的時(shí)候，不要用粗暴的言論回絕，而是細(xì)心聽(tīng)取建議，找出顧客利益訴求的要點(diǎn)，以謙虛改進(jìn)的態(tài)度接受用戶的評(píng)價(jià)，并予以改正。

網(wǎng)絡(luò)世界“名人”活躍的地方多是“用戶評(píng)論”或會(huì)員社區(qū)，一方面給予后來(lái)的購(gòu)物者以指導(dǎo)，一方面也關(guān)注于相關(guān)知識(shí)的普及。這些名人的虛擬性雖讓人有點(diǎn)捉摸不透，但在發(fā)表言論時(shí)，更要誠(chéng)信為營(yíng)，從而維護(hù)自己的話語(yǔ)權(quán)威。只有這樣，才能源源不斷地使回帖者給予贊同，從而更好地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多人成了“網(wǎng)”中人。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為白領(lǐng)和學(xué)生們的“時(shí)尚愛(ài)好”，借助于網(wǎng)絡(luò)，秀才不出門(mén)，便知天下事。從訂購(gòu)飛機(jī)票到購(gòu)買(mǎi)寶寶尿不濕，網(wǎng)購(gòu)改變著我們的生活方式和生活態(tài)度。在不久的將來(lái)，網(wǎng)購(gòu)將成為人們逛百貨店、超市等日常的購(gòu)物方式之一。

誠(chéng)然，在購(gòu)物的時(shí)候，我們可以參考其他的網(wǎng)絡(luò)前輩給予的諄諄教誨，但也要理性看待網(wǎng)購(gòu)中的意見(jiàn)“名人”，他們由于時(shí)間的先后順序，或是其購(gòu)買(mǎi)身份的權(quán)威性使其話語(yǔ)更具說(shuō)服力，或是其強(qiáng)烈的表達(dá)欲和組織語(yǔ)言符號(hào)能力的夸大和主觀愿望，迫使其傳播信息的可信度加強(qiáng)。這樣，就使后來(lái)者，被迫或注定要接受所提供的信息或?qū)ι唐返目捶?，而沒(méi)有了過(guò)多的批判反映的余地。結(jié)果就使對(duì)現(xiàn)存的權(quán)威話語(yǔ)產(chǎn)生強(qiáng)化和合法化的作用，并且通過(guò)過(guò)濾不同的聲音而阻止變化。因此我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，也要理性地進(jìn)行分析，不能全盤(pán)不假思索地相信。另外，也不排除商家的故意炒作。

注 釋：

①《艾瑞咨詢：2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模破千億大關(guān)》http：//news.iresearch.cn/viewpoints/89110.shtml，艾瑞網(wǎng)。

②《2008上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》http：//news.iresearch.cn/Zt/85232.shtml，艾瑞網(wǎng)。

③《網(wǎng)購(gòu)有三好：省錢(qián)省鞋不被風(fēng)吹跑》，載《電腦愛(ài)好者》，2008(6)。

④《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征：學(xué)歷》http：//tech sina.com.cn/i/2008-06—23/20282277659.shtml。

⑤楊素炎：《從“艷照門(mén)”看明星廣告的風(fēng)險(xiǎn)》，《商業(yè)文化》，2008(4)。

⑥邁克爾·R·所羅門(mén)[美]著，張瑩、傅強(qiáng)等譯：《消費(fèi)者行為學(xué)》(第3版)，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998年版，第275頁(yè)。

⑦顏炳榮主編：《口碑營(yíng)銷(xiāo)》，北京：中國(guó)紡織出版社，2007年版，第24頁(yè)。

⑧斯特勞斯[美]等著，時(shí)啟亮、金玲慧譯：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》(第4版)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年版，第190頁(yè)。

⑨卓駿：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)務(wù)》，杭州：浙江人民出版社，2001年版，第113頁(yè)。

(作者為廈門(mén)大學(xué)人文學(xué)院廣告學(xué)方向博士研究生)

編校：鄭 艷