以制度化監(jiān)督確保大眾傳媒公信力

馮　莉

摘要：本文以山西霍寶干河煤礦“封口費(fèi)”事件以及由此引發(fā)的信任危機(jī)為研究對象，重點(diǎn)闡述了在危機(jī)傳播的四個(gè)階段應(yīng)該具備的危機(jī)處理意識與做法，并進(jìn)一步探討了我國大眾傳媒面對自身形象危機(jī)應(yīng)該采取的增強(qiáng)公信力的方法。

關(guān)鍵詞：監(jiān)督 公信力 封口費(fèi)事件 危機(jī)傳播

危機(jī)傳播成為當(dāng)下媒介研究的重要內(nèi)容

在我國自2003年的SARS事件開始，危機(jī)傳播研究日益成為一門顯學(xué)?！拔C(jī)傳播(crisis communication)是為影響大眾對組織的形象與認(rèn)知所作的努力，目的在于溝通與形象維護(hù)。”①

大眾傳媒在消除公共危機(jī)事件的負(fù)面影響上可以發(fā)揮重要的作用，然而，當(dāng)媒體本身成為危機(jī)事件的焦點(diǎn)，又該怎樣盡力消除由此造成的負(fù)面影響，盡快恢復(fù)并重塑媒介形象呢?

“封口費(fèi)事件”引發(fā)受眾對我國新聞媒體的信任危機(jī)

事件回放。2008年9月20日，位于山西洪洞縣的霍寶干河煤礦發(fā)生一起責(zé)任事故，死亡礦工一人。9月25日晚該礦負(fù)責(zé)人為隱瞞事實(shí)真相而向“媒體記者”及相關(guān)人員集體發(fā)放“封口費(fèi)”，《西部時(shí)報(bào)》駐山西記者戴驍軍將這一場景拍攝下來，并于當(dāng)晚將照片、文字整理后發(fā)布到網(wǎng)上，引起很大反響。

10月27日，《中國青年報(bào)》發(fā)表了《真假記者排隊(duì)領(lǐng)“封口費(fèi)”》的調(diào)查性報(bào)道，在全國引發(fā)熱議。之后國家新聞出版總署，山西省委、省政府及時(shí)派出工作組督查處理此案。到目前，“封口費(fèi)事件”涉案人員和資金已由相關(guān)部門依法作出處理。

“封口費(fèi)事件”的危機(jī)傳播分析。我們看到，在這次“封口費(fèi)事件”中，少數(shù)媒體記者、媒體從業(yè)人員利用大眾傳媒的輿論監(jiān)督權(quán)為自己謀取私利，違反了新聞客觀報(bào)道原則，喪失了新聞記者的職業(yè)道德；部分人員假冒記者之名進(jìn)行“敲詐勒索”，觸犯了法律的尊嚴(yán)與權(quán)威。這起涉及傳媒形象的危機(jī)事件給我國新聞媒體的公信力(media credibility)即媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力(喻國明語)水平帶來了一場嚴(yán)峻考驗(yàn)。

斯蒂文·芬克關(guān)于危機(jī)傳播提出了四段論模式即危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)解決階段。依據(jù)上述模式，我們不妨對“封口費(fèi)事件”展開如下分析。

首先，在第一階段危機(jī)潛在期，針對目前頻繁出現(xiàn)的假新聞等有關(guān)我國大眾傳媒的負(fù)面報(bào)道，相關(guān)法律和行政管理部門應(yīng)該及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的法律法規(guī)和監(jiān)管方法并有效執(zhí)行；媒體組織應(yīng)該在本組織內(nèi)部嚴(yán)格執(zhí)行記者職業(yè)準(zhǔn)則要求、重視組織形象的維護(hù)與推廣、加強(qiáng)制度管理，以增強(qiáng)記者隊(duì)伍的職業(yè)規(guī)范性；新聞從業(yè)人員也應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)自律，自覺杜絕違法違規(guī)事件的發(fā)生；公共新聞監(jiān)督組織的建立、受眾媒介素養(yǎng)的提高與監(jiān)督媒體意識的增強(qiáng)也會為凈化傳媒空間起到至關(guān)重要的作用。然而上述幾個(gè)層面的內(nèi)容我們在近期的傳媒實(shí)踐中卻并沒有發(fā)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，這次“封口費(fèi)”事件的發(fā)生便是矛盾突出的體現(xiàn)。

其次，第二階段危機(jī)突發(fā)期與第三階段危機(jī)蔓延期，作為危機(jī)的管理者應(yīng)該在第一時(shí)間執(zhí)行危機(jī)公關(guān)的3T原則：(1)Tell your own tale(以我為主提供情況)；(2)Tell it fast(盡快提供情況)；(3)Tell it aIl(提供全部情況)。②歸納起來也就是在事件發(fā)生后，相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該在第一時(shí)間作出對此事件的公開回應(yīng)，并在經(jīng)過初步調(diào)查的基礎(chǔ)上對事件原因進(jìn)行說明，并最終把事件的真實(shí)原因告知公眾以及對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理。

針對這次事件，我們看到2008年9月25日《西部時(shí)報(bào)》駐山西記者戴驍軍將“封口費(fèi)事件”拍攝下來并發(fā)布到網(wǎng)上，山西省新聞出版局黨組書記、局長李銳鋒介紹說，發(fā)現(xiàn)最先在網(wǎng)上流傳的“封口費(fèi)”線索后，該局10月25日已開始調(diào)查。從9月25日事情發(fā)生到10月25日開始調(diào)查，這個(gè)過程經(jīng)歷了一個(gè)月的時(shí)間。顯然，我國相關(guān)行政管理部門在面對媒介危機(jī)事件的反應(yīng)速度上還存在一定程度的滯后，在事前監(jiān)管的渠道上還比較缺乏，導(dǎo)致了負(fù)面信息率先在網(wǎng)絡(luò)上傳播，再加上一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)缺乏權(quán)威聲音的解釋，流言便在網(wǎng)上大量傳播。

在經(jīng)過大眾傳媒的介入之后，相關(guān)主管部門能夠及時(shí)進(jìn)行危機(jī)處理，進(jìn)行調(diào)查取證，在調(diào)查過程中也能夠及時(shí)把階段性結(jié)果公之于眾，在這一階段盡量做到了“盡快提供情況”，體現(xiàn)了“以我為主提供情況”的原則，在最大程度上爭取消除公眾的疑慮和各種消極猜測。但是，兩次通報(bào)公布了收取“封口費(fèi)”的其中六家媒體名單，但并未通報(bào)全部涉案媒體名單和具體“封口費(fèi)”金額，這使得人們對調(diào)查的可信度和公正性會產(chǎn)生一定程度的懷疑，流言的傳播還沒有得到真正的抑制。

2008年11月27日，國家新聞出版總署下發(fā)了《新聞出版總署關(guān)于山西霍寶干河煤礦“封口費(fèi)事件”處理情況通報(bào)》，對涉案人員和涉案金額進(jìn)行了說明。至此，關(guān)于“封口費(fèi)事件”的處理應(yīng)該說暫告一個(gè)段落，相關(guān)信息全面、迅速、權(quán)威的發(fā)布對于媒介危機(jī)事件負(fù)面影響的流言傳播有了極大的抑制作用。

在第四階段危機(jī)解決階段，針對這次“封口費(fèi)事件”，所謂的危機(jī)解決也只能說是暫時(shí)性的解決，到目前，山西霍寶干河煤礦“封口費(fèi)事件”中有據(jù)可查的涉案人員60人已由有關(guān)行政部門、媒體主管部門、公安機(jī)關(guān)依法作了處理。涉案金額31.93萬元，絕大部分已經(jīng)追回。相關(guān)行政主管部門和中國記協(xié)等團(tuán)體也進(jìn)行了深刻的反思。

有關(guān)部門和媒體從業(yè)人員能夠真正意識到此類危機(jī)事件的重要性與嚴(yán)峻性，那么從這個(gè)意義上來講，這次危機(jī)或許對于我國新聞媒體來說更像是一個(gè)新階段的開始——在信息化的當(dāng)今時(shí)代，媒體如何處理自身危機(jī)及其負(fù)面影響?“面對日益多元化的社會分層和文化選擇的多樣性，我國大眾媒介的社會角色扮演早已不是‘鐵板一塊。由此產(chǎn)生的問題是，在漸漸失去官方身份作為權(quán)威依托的背景下，媒介靠什么獲得公眾的信賴?”③

探討：面對媒介自身危機(jī)的頻繁發(fā)生，大眾傳媒如何贏得公信力

以下本文從長期效用的角度，從傳播者、受眾及社會環(huán)境三個(gè)方面對大眾傳媒如何贏得公信力進(jìn)行一定的探討：

從傳播者角度來看，應(yīng)加強(qiáng)新聞從業(yè)人員專業(yè)水平規(guī)范的可操作性，建立新聞評議制度。

我國新聞媒體在職業(yè)規(guī)范層面缺乏制度性的、可操作性的自律，雖然有許多職業(yè)道德準(zhǔn)則出臺，但是這些文件在很大程度上代表的是一種行政命令而不是真正源自新聞界、用之新聞界的真正具有約束力的專業(yè)指導(dǎo)，而且特別是缺乏可執(zhí)行的懲罰措施，以至于規(guī)定往往被束之高閣，并沒有得到預(yù)期的學(xué)習(xí)與內(nèi)化效果。

在此方面或許我們可以借鑒國外媒介批評機(jī)制的運(yùn)作方式：首先，建立由受眾代表組成的新聞評議委員會，根據(jù)相關(guān)法律和規(guī)定在新聞界開展經(jīng)常的新聞評議活動，特別是在有條件的情況下，還可以聯(lián)系當(dāng)?shù)卮髮W(xué)中的新聞傳播學(xué)專業(yè)師生定期對媒體報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行批評。

其次，可以由記協(xié)出面在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)幾大媒介中設(shè)置職業(yè)評審機(jī)構(gòu)，定期對本地區(qū)媒體的報(bào)道內(nèi)容和職業(yè)操守進(jìn)行評議，并把違反職業(yè)道德的做法及處理在行業(yè)內(nèi)部明確公開，以起到同行之間互相監(jiān)督的作用。

再次，可以考慮在每家媒體內(nèi)部設(shè)立觀察員，每天專門負(fù)責(zé)對本媒體的新聞報(bào)道內(nèi)容和操作進(jìn)行監(jiān)督并及時(shí)上報(bào)有關(guān)負(fù)責(zé)人，還可以定期在本媒體上與受眾進(jìn)行行風(fēng)監(jiān)督交流，并把受眾反映問題的處理結(jié)果及時(shí)進(jìn)行通報(bào)。

從受眾層面來看，應(yīng)增強(qiáng)監(jiān)督媒體意識，提高自身媒介素養(yǎng)。面對鋪天蓋地的信息，面對前后矛盾的表述，作為理性的受眾，我們更要學(xué)會在比較中求證信息的客觀程度，并針對記者的職業(yè)行為進(jìn)行有意識的監(jiān)督。當(dāng)然前提是受眾自身媒介素養(yǎng)的提升。

從社會環(huán)境角度來看，加強(qiáng)新聞立法，積極增強(qiáng)大眾傳媒的獨(dú)立屬性。制定新聞法的目的在于通過強(qiáng)制手段在確保新聞自由的前提下使新聞媒體承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，而不是無限制地濫用權(quán)利。作為國家立法層面、行政主管部門，都應(yīng)該在充分認(rèn)識世界信息傳播發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對我國新聞媒體的定位和規(guī)范性操作進(jìn)行進(jìn)一步的衡量與完善，確保大眾傳媒能夠真正有效發(fā)揮監(jiān)督社會的職能。

在我國，大眾傳媒是黨和人民的喉舌，是聯(lián)系政府和群眾的橋梁。由于種種原因，目前我國傳媒的職業(yè)表現(xiàn)并不能夠讓我們完全滿意，大眾傳媒的公信力現(xiàn)狀也存在著一定的問題。面對問題與危機(jī)的壓力，大眾傳媒的當(dāng)務(wù)之急是及時(shí)積極地應(yīng)對解決，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)處理，而不是置之不理，任由消極輿論蔓延擴(kuò)散。從長期效果來看，新聞媒體的權(quán)利必須受到來自法律規(guī)范、行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督、受眾廣泛監(jiān)督等多種渠道的制度化、規(guī)范化、可操作化的制約才能夠得到合理的使用。

注 釋：

①吳宜蓁：《危機(jī)傳播——公共關(guān)系與語藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證》，蘇州大學(xué)出版社，2005年版，第7頁。

②陳運(yùn)森、王誠：《中國企業(yè)的危機(jī)管理》，http：//www.chycf.com/Article/ArticleShow.asp?ArticlelD=268

③喻國明：《大眾媒介公信力理論初探——兼論我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題》，《新聞與寫作》，2005(1)。

(作者單位：南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院)

編校：鄭 艷