平價(jià)的奢華：像ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ一樣賺錢(qián)

張自然

來(lái)自瑞典的H＆M首家落戶(hù)北京的旗艦店，計(jì)劃于4月23日在改造后的前門(mén)大街正式開(kāi)張，這個(gè)洋品牌從南向北一路擴(kuò)張。北京將是H＆M今年拓展計(jì)劃的重點(diǎn)。其第二家專(zhuān)賣(mài)店將在北京西單商業(yè)區(qū)開(kāi)張。H＆M計(jì)劃2009年在全球增設(shè)225家專(zhuān)賣(mài)店。而ZARA在世貿(mào)天階的旗艦店，成為北京白領(lǐng)愛(ài)逛的地方。

H＆M，全稱(chēng)Hennes＆Mauritz，成立于1947年，是一家來(lái)自瑞典的時(shí)裝公司，歐洲最大的服飾零售商，走平價(jià)和時(shí)尚的品牌路線。目前該公司在包括上海和香港在內(nèi)的世界各大城市設(shè)有約1700家時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店，全球雇員近5.5萬(wàn)人。H＆M最新的一份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在2008年11月30日結(jié)束的財(cái)年里，公司凈利潤(rùn)為153億瑞典克朗(1美元約合8瑞典克朗)，比上財(cái)年增加17億克朗，增幅近13％。

1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于西班牙服裝巨頭Inditex集團(tuán)(Inditex集團(tuán)為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商)。學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)創(chuàng)設(shè)了ZARA服裝店，而今，ZARA遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。ZARA充分迎合了大眾對(duì)于流行趨勢(shì)熱衷追逐的心態(tài)：穿得體面，且不會(huì)傾家蕩產(chǎn)。

在金融危機(jī)下，平價(jià)大牌在與奢侈大牌的市場(chǎng)較量中，風(fēng)光占盡。這兩個(gè)在平價(jià)與奢華間形走的品牌在時(shí)尚普及化中獲得成功。

抓住行業(yè)本質(zhì)找準(zhǔn)品牌定位

日本未來(lái)學(xué)家大前研一在《M型社會(huì)的商機(jī)和危機(jī)》中，描述了發(fā)達(dá)國(guó)家M型社會(huì)行將到來(lái)之勢(shì)，盡管輪廓初顯，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，卻無(wú)法淡然。全球化的今天，發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階層正消失，M型社會(huì)悄然成型。中產(chǎn)階層在向上層躍升和向下層滑落的過(guò)程中分化，變得更富有或更貧窮。而這將影響消費(fèi)形態(tài)的變遷，在階層分化過(guò)程中，奢侈品和中低檔商品找到各自的階層依托。平價(jià)，奢華成為時(shí)裝界的新趨勢(shì)。ZARA和H＆M敏銳得捕捉并響應(yīng)了這種變化。

“平價(jià)的奢華”是ZARA和H＆M所致力追求的。他們不遺余力在兩個(gè)方面做出努力；降低成本，并投重金于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

在歐美的大中城市，你似乎永遠(yuǎn)都能看到ZARA和H＆M的商標(biāo)，她們總是成雙成對(duì)地出現(xiàn)在最繁華的街口，而在她們身邊，或許就是阿瑪尼這樣的頂級(jí)名牌。這些專(zhuān)賣(mài)店一般位置極佳，給消費(fèi)者“一站式”購(gòu)物環(huán)境。

ZARA旗下專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的平均年齡只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于巴黎，米蘭、紐約，東京等時(shí)裝之都的各大秀場(chǎng)，并以最快的速度推出仿真時(shí)尚單品。在位于ZARA總部二樓的設(shè)計(jì)中心，擁有700平方米的開(kāi)放式空間，來(lái)自20個(gè)國(guó)家不同種族的年輕設(shè)計(jì)師，在負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)的決策層領(lǐng)導(dǎo)下，整臺(tái)最新流行信息，對(duì)款式風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，并組合成新款裝系列。這支由設(shè)計(jì)專(zhuān)家，市場(chǎng)分析專(zhuān)家及買(mǎi)手組成的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，共同對(duì)可能流行的款式，花色，面料進(jìn)行討論，并對(duì)零售價(jià)格及成本迅速達(dá)成一致，進(jìn)而決定是否投產(chǎn)。

這兩個(gè)品牌款式多變的奧秘只有一個(gè)就是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，較易加人潮流元素。簡(jiǎn)單使ZARA一年推出的時(shí)裝款式多達(dá)12000多種，有600多位設(shè)計(jì)師效力于ZARA。H＆M的設(shè)計(jì)也以簡(jiǎn)單為主，H＆M有80％的服裝以簡(jiǎn)單易搭配為主，余下的20％則是當(dāng)季大熱的款式，數(shù)周內(nèi)制成推向市場(chǎng)。顏色方面主要以純色為主。

無(wú)論是ZARA還是H＆M，借鑒于大品牌的設(shè)計(jì)靈感是他們她們成功的原因之一，他們將流行普及化。每年米蘭或者巴黎時(shí)裝周發(fā)布會(huì)的觀眾中，很多來(lái)自ZARA，H＆M的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在時(shí)裝周結(jié)束兩個(gè)禮拜后，在ZRAR或H＆M的品牌店里，消費(fèi)者花不到四分之一的錢(qián)，就可能買(mǎi)到明顯類(lèi)似于Chanel本季風(fēng)格的衣服。

縮短前導(dǎo)時(shí)間以快制勝

平價(jià)、時(shí)尚、款式多變，響應(yīng)快捷，引發(fā)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的新氣象。抓住這幾個(gè)要素的企業(yè)更容易在時(shí)裝產(chǎn)業(yè)獲得成功。而核心是“快”，即通過(guò)縮短時(shí)裝面市的“前導(dǎo)時(shí)間”獲得更多市場(chǎng)主動(dòng)。所謂“前導(dǎo)時(shí)間”是指一件衣服由設(shè)計(jì)到推出市場(chǎng)所需的時(shí)間。前導(dǎo)時(shí)間的縮短令成本更低，賣(mài)得更便宜，更快，更滿(mǎn)足需求。

有了成本基礎(chǔ)，才能執(zhí)行穩(wěn)定的價(jià)格路線。而成本低的奧秘則隱藏在“縮短前導(dǎo)時(shí)間”中。H＆M據(jù)說(shuō)能夠在二十天完成一款時(shí)裝從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的全過(guò)程，而ZARA的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷(xiāo)售，平均只花三周時(shí)間，最快的只用一周。服裝行業(yè)產(chǎn)品每天的貶值率達(dá)0，7％，如果提前10天售出商品，則產(chǎn)品的毛利率可增加13％?？s短前導(dǎo)時(shí)間在降低庫(kù)存，加速貨物流轉(zhuǎn)的同時(shí)，帶來(lái)盈利上升和減值風(fēng)險(xiǎn)下降。和同行相比，ZARA和H＆M的前導(dǎo)時(shí)間是最低的。

ZARA和H＆M的品牌之道可以說(shuō)是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類(lèi)，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時(shí)尚(Fast Fashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，這兩個(gè)品牌也備受推崇。

摩根士丹利公司在一份研究報(bào)告中預(yù)測(cè)，到2014年為止ZARA每股收益年均增長(zhǎng)率是10.9％，而B(niǎo)urberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增長(zhǎng)率則只有7，7％。ZARA成為贏利性品牌的典范。ZARA品牌在時(shí)尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起。一個(gè)品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合。ZARA贏利性品牌模式以及H＆M在全球所向披靡大獲成功正是對(duì)此最好的詮釋。

追隨消費(fèi)形態(tài)而變打造靈敏供應(yīng)鏈

除了準(zhǔn)確的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也是成功重要的因素。

在供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)上，ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的20個(gè)服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色，剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，把這20個(gè)染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來(lái)的高效物流系統(tǒng)。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間要求。建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒(méi)有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車(chē)兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，而對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)，ZARA甚至不惜成本采用空運(yùn)以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵。

ZARA的每一位門(mén)店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門(mén)店的銷(xiāo)售情況，同時(shí)門(mén)店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》稱(chēng)：

ZARA建立了一個(gè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的通信供應(yīng)鏈，正是這個(gè)供應(yīng)鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。

H＆M則減少了中間人，生產(chǎn)程序中只有外包運(yùn)輸和生產(chǎn)程序兩部分，控制了大部分供應(yīng)鏈，H＆M就有效控制生產(chǎn)成本。在低成本地區(qū)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模兩重因素使H＆M更容易在成本上獲益。H＆M有60％的供貨商來(lái)自亞洲，另外40％則分布在歐洲和其他地區(qū)。H＆M根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，運(yùn)用信息通信技術(shù)對(duì)未來(lái)需求做盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，便于生產(chǎn)商大量預(yù)購(gòu)布料，而把染色和裁剪留在較后階段，大量購(gòu)入亦可降低成本。H＆M就像它的瑞典兄弟宜家，他們將制造完全外包給全球21個(gè)國(guó)家，采取了全球采購(gòu)的策略，使得公司的低價(jià)產(chǎn)品毛利仍然能夠維持在53％左右。

ZARA的零售只設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營(yíng)。專(zhuān)賣(mài)店每周根據(jù)銷(xiāo)售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫(kù)存成本?？钍礁驴煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷光顧?？焖俑仑浧?，也確保了它們符合顧客品味，總能被銷(xiāo)售出去。在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中，“款多量小”成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其靈敏供應(yīng)鏈，創(chuàng)造了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新樣板。而H＆M用明星設(shè)計(jì)和代言，也找到很好的產(chǎn)品銷(xiāo)路。

一國(guó)財(cái)富模式，決定了一國(guó)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)歐美人選擇了集中投向教育資本，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本，控制資源的全球分配走勢(shì)時(shí)，我們也應(yīng)該找到屬于我們的財(cái)富模式。

有效銷(xiāo)售策略讓賺錢(qián)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

同以時(shí)尚奢華和平價(jià)主打市場(chǎng)，ZARA和H＆M的銷(xiāo)售策略卻有所不同。ZARA在銷(xiāo)售上以店鋪為主戰(zhàn)場(chǎng)，在櫥窗和店鋪設(shè)計(jì)上很用心，并定期裝修，給人以華貴之感。同時(shí)，ZARA會(huì)為與Chanel、Prada等高級(jí)品牌為鄰而一擲千金。ZARA每款服裝的產(chǎn)量都非常少。常是一家店中每款只有一兩件，賣(mài)完也不補(bǔ)貨，人為制造的稀缺使ZARA顯得更矜持珍貴。同時(shí)，ZARA會(huì)選擇最好的模特。

和ZARA不同，H＆M的銷(xiāo)售策略中，包含使用大量廣告和以明星效應(yīng)為主。H＆M通常采取的策略是在開(kāi)張前大做廣告，使H＆M成為熱點(diǎn)。另一方面，H＆M會(huì)把各系列服裝的價(jià)格寫(xiě)在廣告上，把平價(jià)信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，利用明星效應(yīng)則是H＆M銷(xiāo)售策略的重要一環(huán)。H＆M利用名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，加之名人宣傳。名人代言，加強(qiáng)在青年人中的品牌影響力。

在高端路線和低端路線之間，ZARA和H＆M走出了一條成功的路。他們?cè)谧冞w的社會(huì)形態(tài)中，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求，做出創(chuàng)新性變革。他們一切變革的目的在于符合社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變與消費(fèi)形態(tài)的變化，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

中下階層人群對(duì)價(jià)格更加敏感，ZARA和H＆M就順應(yīng)了這一潮流。兩個(gè)品牌獲得各自的成長(zhǎng)和成功。以往只有名牌才能提供奢華感。但現(xiàn)在ZARA和H＆M則能給他們這種感受。平價(jià)加奢華能滿(mǎn)足市場(chǎng)上大部分的顧客，因此有了龐大顧客群。時(shí)裝企業(yè)要成功，適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售策略必不可少。在這點(diǎn)上，ZARA和H＆M各自找到適合自己的。

ZARA和H＆M的成功基于因社會(huì)形態(tài)改變而作出的轉(zhuǎn)變，因此他們能夠快速崛起，持續(xù)高速增長(zhǎng)。