把握北京農(nóng)村家電消費(fèi)需求特點(diǎn)

趙方忠

家電下鄉(xiāng)通過向農(nóng)村銷售現(xiàn)代化的生活耐用品，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步改善農(nóng)民的生活，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通過這一政策的引導(dǎo)將加快農(nóng)民生產(chǎn)生活方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)農(nóng)村在信息獲取渠道、環(huán)境改善、新農(nóng)村建設(shè)、縮小城鄉(xiāng)差距等諸多方面將產(chǎn)生積極而深刻的影響。

作為國(guó)際大都市的北京，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的逐年加快，郊區(qū)農(nóng)民的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性變化，工資性收入已經(jīng)成為京郊農(nóng)民的主要收入來源。另外，區(qū)縣之間也存著較大的收入差異，既有高檔次家電消費(fèi)的購買意愿，也有滿足生活基本需要的普通需求，消費(fèi)需求的多樣化特征尤為明顯。要想使家電下鄉(xiāng)這項(xiàng)惠民政策切實(shí)發(fā)揮實(shí)效，充分研究北京農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)以滿足不同層次需求是首要條件。

高收入農(nóng)戶家電升級(jí)換代愿望強(qiáng)烈

2月7日早晨八點(diǎn)，離房山華冠購物中心的開業(yè)時(shí)間還有一小時(shí)，商場(chǎng)外已經(jīng)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，這種場(chǎng)面在經(jīng)濟(jì)寒冬論不絕于耳的背景下顯得格外搶眼。

“聽說今天這里要召開家電下鄉(xiāng)的正式啟動(dòng)儀式，買了電器國(guó)家還給補(bǔ)貼，我們特意從村里面趕過來看看?！北M管七點(diǎn)就從房山長(zhǎng)陽鎮(zhèn)長(zhǎng)陽村的家中趕過來還是沒排到隊(duì)伍的最前面，滿臉興奮的張大爺還是難抑心中的激動(dòng)。

張大爺告訴記者，他家有五口人，老伴，兒子、兒媳婦、孫子和自己，家里的土地已經(jīng)由集體承包給了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)種植企業(yè)，自己在企業(yè)干點(diǎn)零活，除每月可以從集體領(lǐng)到二三百元的承包費(fèi)，自己還有五百元的工資，老伴沒有收入，主要負(fù)責(zé)接送上小學(xué)的孫子，兒子，兒媳婦在鎮(zhèn)里面務(wù)工，雖然工作經(jīng)常變換，但收入還算穩(wěn)定?！八阆聛砦覀兗业哪晔杖朐谖辶f元，下鄉(xiāng)的這幾類家電已經(jīng)基本具備了，今天來主要想把自己的25寸彩電換成液晶的?！痹诩译娤锣l(xiāng)專區(qū)轉(zhuǎn)了一圈的張大爺，臉上似乎沒有了剛才的興奮，“價(jià)格倒很便宜，但檔次太低了，像電視因?yàn)橄迌r(jià)2000元，液晶的只有一臺(tái)規(guī)格19寸的能買，我總不能把大電視換成小的吧!”

記者在調(diào)查中了解到，像張大爺這樣的收入已屬于中高水平的農(nóng)戶，在北京農(nóng)村具有較高的比重。據(jù)市統(tǒng)計(jì)局2008年統(tǒng)計(jì)，北京農(nóng)民家庭平均每人年純收入在8468-19562元之間的中高收入戶比例已經(jīng)占到全市農(nóng)戶的60％，而在收入構(gòu)成中，以工資性收入為主的生產(chǎn)性收入占到了總收入的90％，同時(shí)他們的人均年生活消費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到6516-11434元。

60％的中高收入農(nóng)戶已經(jīng)具備了生活耐用消費(fèi)品的強(qiáng)大購買力，屬于北京農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的主體，且他們都有著像張大爺這樣對(duì)家電產(chǎn)品升級(jí)換代的意愿。

市農(nóng)委聯(lián)合市商務(wù)局、財(cái)政局、統(tǒng)計(jì)局，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)，市工促局等相關(guān)部門在北京家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)之前對(duì)3000個(gè)農(nóng)戶開展的需求調(diào)查同樣顯示，郊區(qū)農(nóng)戶對(duì)液晶電視，空調(diào)，筆記本電腦、微波爐的需求比例較高，分別占到了調(diào)查農(nóng)戶的30.4％、25.9％，20.1％、17.6％，從不同地區(qū)來看，平原與山區(qū)需求基本一致。

不難看出，雖然普通電器產(chǎn)品在郊區(qū)農(nóng)戶中已經(jīng)基本普及。但產(chǎn)品的升級(jí)換代，追求高檔次的家電產(chǎn)品，提高生活質(zhì)量已經(jīng)成為農(nóng)村消費(fèi)主體的強(qiáng)烈愿望。

低收入農(nóng)戶仍然具有剛性需求

“就算給再多的補(bǔ)貼，我也就買一臺(tái)電視!”家住門頭溝龍泉霧村曹家臺(tái)的曹振寬斬釘截鐵地告訴記者。此次因電視壞了而購買了一臺(tái)29寸下鄉(xiāng)彩電的曹振寬家里三口人，自己、老伴和上高中的兒子，主要的收入來源是自己在附近工地打工的400元左右月收入，和愛人每月的種地所得300多元。盡管能享受到13％的補(bǔ)貼，但他決定不再購買其它家電產(chǎn)品。理由很簡(jiǎn)單：不需要。

與曹振寬同樣購買了康佳彩電的高國(guó)田也向記者表示了同樣的想法，此次為女兒出嫁購買了唯一家電嫁妝的他，每月的家庭收入主要來源于為村集體打掃衛(wèi)生的700元工資。

據(jù)他們介紹，當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣就是按需購買，而收入偏低也是影響他們購買的主要原因之一。

事實(shí)上，這種按需購買家電的習(xí)慣，適用于占全市40％比例的中低收入農(nóng)戶，尤其以山區(qū)農(nóng)戶為主。

市農(nóng)委等部門所做的調(diào)查顯示，山區(qū)農(nóng)戶需要購買4種家電產(chǎn)品的比例為29％，比全市平均水平低7.7個(gè)百分點(diǎn)，比平原低10.5個(gè)百分點(diǎn)，但要求購買2種以下產(chǎn)品的農(nóng)戶高于全市平均水平和平原區(qū)。另外，山區(qū)未填購買意愿的農(nóng)戶比例為23.7％，比全市平均比例高出6.4個(gè)百分點(diǎn)，比平原高8.7個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)表明，并非山區(qū)農(nóng)戶對(duì)家電沒有需求，而是實(shí)際的剛性需求相對(duì)較大，雖然山區(qū)農(nóng)戶相對(duì)平原地區(qū)購買能力要差一些，但家電下鄉(xiāng)政策尤其惠及他們，政府的補(bǔ)貼將會(huì)減輕中低收入農(nóng)村家庭購買家電的負(fù)擔(dān)。

農(nóng)村仍有下鄉(xiāng)家電的較大市場(chǎng)容量

家電下鄉(xiāng)到底還有多大的市場(chǎng)容量?

據(jù)了解，北京的農(nóng)業(yè)人口雖然只占全市總?cè)丝诘?5.5％，農(nóng)戶數(shù)僅有117.2萬戶，但是其消費(fèi)潛力還是巨大的。根據(jù)市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2008年北京農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到了550億元，比上年同期增長(zhǎng)了17.6％，占全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12％。農(nóng)民的人均生活消費(fèi)支出自2001年以來一直以9.9％的年均增幅遞增，2007年達(dá)到了6828元。北京農(nóng)戶收入差距進(jìn)一步縮小(高低收入農(nóng)戶的收入比由2007年的5.17:1降為4.85:1)，共同富裕的發(fā)展格局正在形成，這為擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

盡管北京地區(qū)農(nóng)民家庭每百戶主要耐用消費(fèi)品的擁有量高于全國(guó)的平均水平，如市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的彩電每百戶擁有量達(dá)到134臺(tái)，移動(dòng)電話達(dá)182部，而此類下鄉(xiāng)產(chǎn)品多為國(guó)家有關(guān)部門根據(jù)全國(guó)農(nóng)村特點(diǎn)確定的產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格，并不能滿足京郊農(nóng)民對(duì)液晶電視等高檔品的消費(fèi)需求，但通過政府財(cái)政補(bǔ)貼還是能夠激發(fā)北京農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力的。市農(nóng)委等部門所做的調(diào)查也顯示出了這項(xiàng)政策對(duì)農(nóng)戶的吸引力：因?yàn)橛醒a(bǔ)貼政策，需要購買4種家電產(chǎn)品的農(nóng)戶數(shù)量最多，占比為36.7％，購買2種家電的占比為16.1％，購買3種家電的占比為14.3％，購買1種家電的占比為15.6％，無需求或沒有購買能力的僅占17.3％。

龔曉菊指出，市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2008年前11個(gè)月，政府對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入達(dá)到21.6億元，相比上一年度13.4億元增加161％，而這些政府投入的工程，大多是靠京郊農(nóng)民的參與建設(shè)完成的，今后幾年政府還會(huì)大幅增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，這對(duì)京郊農(nóng)民的增收是一個(gè)長(zhǎng)期利好。正是農(nóng)民對(duì)未來增收有良好的預(yù)期，又非常向往城市的生活方式，通過這些主要耐用消費(fèi)品提升生活品質(zhì)的需求是可持續(xù)的，而家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品也在一定程度上不同層次地滿足了京郊農(nóng)民的需求，市場(chǎng)容量還是非常大的。

在采訪中，眾多商家表示，只要有好的豐富的產(chǎn)品，能夠滿足不同需求的農(nóng)村消費(fèi)群體，家電下鄉(xiāng)一定能夠最終獲得農(nóng)民朋友的“大聲喝彩”，成為拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的重要手段之一。