出版調(diào)查

您聽(tīng)說(shuō)過(guò)《名博是怎樣煉成的》這本書(shū)嗎？如何知道的？

做過(guò)出版的同仁可能都清楚，一本暢銷(xiāo)書(shū)背后都有推手做有效的策劃，這種策劃成本越來(lái)越高，以致一名普通人寫(xiě)本書(shū)想大賣(mài)已經(jīng)漸漸成為一種奢望。

決定一本書(shū)是否熱賣(mài)的，除了內(nèi)容，更多靠借勢(shì)和宣傳，不曉得這是否是一種無(wú)奈。

我們可以看看幾本大陸有代表性暢銷(xiāo)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手法。

首當(dāng)其沖的，是這本從出版伊始就一直位列全國(guó)圖書(shū)暢銷(xiāo)排行榜前茅的《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》，從書(shū)的問(wèn)世至今，作者就頻繁現(xiàn)身于大陸的一線(xiàn)金融媒體中(2008年11月29晚央視還請(qǐng)他做了一期《面對(duì)面》節(jié)目)，各種媒體尤其網(wǎng)絡(luò)媒體(門(mén)戶(hù)、論壇、博客等)上的大量經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者、百姓的共同參與，助長(zhǎng)一波又一波的宋鴻兵和《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》的傳播熱，美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)的國(guó)際連鎖反應(yīng)，也令本來(lái)是牛市中發(fā)行的書(shū)變得更牛，創(chuàng)造出版界有目共睹的連續(xù)性驚奇。

著名財(cái)經(jīng)記者吳曉波(同時(shí)也是著名圖書(shū)策劃團(tuán)隊(duì)藍(lán)獅子工作室創(chuàng)辦人)的《激蕩三十年》(上、下)分冊(cè)推出，更是激蕩大批國(guó)人關(guān)注三十年波瀾壯闊的經(jīng)濟(jì)改革，書(shū)的暢銷(xiāo)表面看可謂順風(fēng)順?biāo)?，其?shí)自從上冊(cè)書(shū)面世起，熟諳媒體傳播之道的出版方就專(zhuān)門(mén)為圖書(shū)制作一個(gè)專(zhuān)題網(wǎng)站，通過(guò)隨書(shū)附贈(zèng)的注冊(cè)卡就可以獲得進(jìn)入網(wǎng)站的“特權(quán)”——隨時(shí)查詢(xún)閱讀不斷增加的與書(shū)的內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的各種文字和文字信息，還可以進(jìn)行網(wǎng)上交流。作者本人的著名財(cái)經(jīng)記者，多本暢銷(xiāo)書(shū)作家和頂級(jí)財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家多重身份，更是令書(shū)的宣傳不脛而走，書(shū)的大賣(mài)熱賣(mài)就不言自明了。

長(zhǎng)江文藝出版社策劃出版的《從頭到腳說(shuō)健康》則告訴出版人打造暢銷(xiāo)書(shū)完全可以做到跨領(lǐng)域嫁接。從出版社最初透露有意進(jìn)軍保健圖書(shū)領(lǐng)域，到該書(shū)的選題策劃，推出時(shí)機(jī)和啟動(dòng)方法，后期的市場(chǎng)維護(hù)，都離不開(kāi)大量的各種媒體的書(shū)訊報(bào)道，內(nèi)容連載，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體的追捧更令該書(shū)的知名度和作者的美名連續(xù)躥升，借勢(shì)出版社多年打造暢銷(xiāo)書(shū)累積下的影響力，短短半年多該書(shū)即位居全國(guó)健康類(lèi)新書(shū)銷(xiāo)售排行榜冠軍。

通過(guò)以上典型暢銷(xiāo)圖書(shū)可見(jiàn)，作者一般都有諸如著名學(xué)者、企業(yè)家、海歸、金領(lǐng)人士、著名記者、暢銷(xiāo)書(shū)作家、電視媒體論壇紅人或者行業(yè)專(zhuān)家的光環(huán)和標(biāo)簽，書(shū)的內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)金融，健康歷史等熱門(mén)話(huà)題，并且無(wú)一例外借助出版方優(yōu)越的出版地位和高超的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

那么如果作者沒(méi)有名氣，作品內(nèi)容也不涉及當(dāng)前大眾關(guān)注度高的領(lǐng)域，而是網(wǎng)絡(luò)博客這個(gè)小眾領(lǐng)域，同時(shí)作者也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)吸引媒體給予宣傳支持，甚至出版社也只提供有限的背景支持，這樣的一本書(shū)能引起廣大書(shū)友關(guān)注，并取得出版成功嗎？

這實(shí)在令人狐疑，估計(jì)看到這樣的選題大部分出版社編輯都會(huì)望而卻步，但是的確有這樣的一本草根博客寫(xiě)的《名博是怎樣煉成的》出版了，而且在短短一個(gè)月內(nèi)，作者們利用網(wǎng)絡(luò)制造驚人的傳播能量，這不由得引起我們這些老出版人的興趣。

《名博是怎樣煉成的》是怎樣一本書(shū)呢？

2008年上半年筆者就看到這本書(shū)的作者博客自我介紹，一下子就吸引了筆者的注意力，主要因?yàn)槿c(diǎn)：

第一、盡管作者實(shí)實(shí)在在的是三個(gè)網(wǎng)絡(luò)高手的有機(jī)組合，還有漫畫(huà)高手助陣，但讓筆者意外的是，經(jīng)過(guò)溝通這些作者基本上對(duì)出版策劃流程的認(rèn)識(shí)才是入門(mén)水平；

第二、博客作者出書(shū)并非第一次了，基本是名人博而優(yōu)則出書(shū)，但是總體看銷(xiāo)售成績(jī)并不理想，甚至可以說(shuō)市場(chǎng)反應(yīng)差強(qiáng)人意。

第三、盡管大陸上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)了2.5億，博客總數(shù)量也突破一個(gè)億，但是對(duì)于一本寫(xiě)博客技巧的書(shū)的主要內(nèi)容很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得，這樣的書(shū)市場(chǎng)容量大不大筆者也存疑。

實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，這樣一本給人感覺(jué)更適合制作成電子版去下載的書(shū)能修煉成正果嗎？令人驚喜的是，本書(shū)作者好像非常善于利用網(wǎng)絡(luò)，很自然地讓各種網(wǎng)絡(luò)媒體自然卷入對(duì)本書(shū)的介紹，超過(guò)50篇知名獨(dú)立博客的評(píng)論，參與傳播的知名媒體也超過(guò)15家！現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上GOOGLE搜索書(shū)名，相關(guān)評(píng)論已經(jīng)有15頁(yè)，而B(niǎo)AIDU已經(jīng)達(dá)到35頁(yè)還有關(guān)于書(shū)的評(píng)論。

這個(gè)疊加傳播效應(yīng)還在快速擴(kuò)張中，書(shū)一上市就有團(tuán)體購(gòu)書(shū)者出現(xiàn)。

在沒(méi)有得到圖書(shū)出版代理人和出版社方面的系統(tǒng)支持情況下，作者僅僅依靠自己力量就令這本書(shū)上市不到一個(gè)月就創(chuàng)造作者團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售1500多冊(cè)，出版社減少作者回購(gòu)要求等佳績(jī)。通常圖書(shū)上市三個(gè)月才有相對(duì)準(zhǔn)確銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)的這本出自草根博客的書(shū)，著實(shí)令作者抑制不住驚喜——“在有評(píng)論說(shuō)博客即將死亡的時(shí)候，我們用行動(dòng)給他們一個(gè)響亮的耳光！”

這樣一本關(guān)于“名博”的書(shū)突然走紅，就對(duì)我們這些關(guān)注出版的人顯得很有吸引力。

《名博是怎樣煉成的》上市至今將近一個(gè)月，通過(guò)筆者對(duì)本書(shū)出版過(guò)程的持續(xù)關(guān)注和對(duì)作者的采訪(fǎng)，讓我們看看本書(shū)給我們的答案是什么吧。

書(shū)的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)是什么？書(shū)的宣傳方案(作者方)和實(shí)施如何進(jìn)行的？

1.書(shū)的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)：

因緣聚會(huì)，借用一句佛教用語(yǔ)，本書(shū)的開(kāi)始緣于兩個(gè)從未謀面的博客作者(秋水和秋葉)以文會(huì)友與隨之而來(lái)的網(wǎng)聊，“因?yàn)橄矚g博客，愿意分享知識(shí)而自然想到把自己的經(jīng)驗(yàn)傳播出去”——就是這么簡(jiǎn)單和自然，因?yàn)槎际蔷哂懈叩冉逃拓S富工作和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的人，交流不成問(wèn)題，巧合的是還有大陸博客中影響力非常大的月光博客助陣，又“尋找”到漫畫(huà)高手廣宇加盟，一篇相對(duì)成熟的寫(xiě)作計(jì)劃就這么形成了。一位善于寫(xiě)作，注重細(xì)節(jié)，一位善于策劃和搭建建構(gòu)，一位是內(nèi)容方面的技術(shù)高手，另一位是高效“潤(rùn)滑劑”。這樣的團(tuán)隊(duì)多么理想！

編輯同仁，這個(gè)質(zhì)樸的寫(xiě)作思路對(duì)您有啟發(fā)嗎？常有編輯說(shuō)，作者要有名，內(nèi)容要大眾，其實(shí)這些都是我們以往知識(shí)不更新造成的，名氣和大眾是一個(gè)很虛的定義，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達(dá)給予我們編輯人更多策劃?rùn)C(jī)遇，層出不窮，暢銷(xiāo)書(shū)不斷的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者不是已經(jīng)給我們很多震驚和啟發(fā)了嗎？提示，他們都是愛(ài)讀書(shū)人，不在乎得失，這兩種特質(zhì)是不容忽視的。

——因?yàn)楹?jiǎn)單，所以真誠(chéng)。

2.寫(xiě)作內(nèi)容構(gòu)思和分配：

內(nèi)容是圖書(shū)成功之本，宣傳動(dòng)力之源。本書(shū)的寫(xiě)作構(gòu)思可謂人腦與科技的有機(jī)結(jié)合，作者之一秋葉告訴筆者“書(shū)的內(nèi)容分文字和漫畫(huà)兩部分，應(yīng)該說(shuō)文字部分我和秋水討論后我先做出目錄，和秋水經(jīng)過(guò)幾輪交換后，確定初步架構(gòu)，這也是我們習(xí)慣思維導(dǎo)圖訓(xùn)練而自然形成的工作默契?！?/p>

四個(gè)從未謀面的作者通過(guò)精細(xì)設(shè)定目錄，合理分工，一人對(duì)內(nèi)容高效整合三步完成一件看似不可能的任務(wù)。

——因?yàn)橄矚g，所以投入。

3.宣傳推廣的計(jì)劃和實(shí)施：

對(duì)于通常出版定義上的“草根”作者來(lái)說(shuō)，如何在沒(méi)有取得出版社有力營(yíng)銷(xiāo)支持的條件下取得好的市場(chǎng)預(yù)熱宣傳和出版后的推廣跟進(jìn)，是至關(guān)重要的自力更生。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合傳播、六度空間理論、互動(dòng)博客、QQ表情營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)傳播和線(xiàn)下傳播的互動(dòng)，隱形傳播，這些乍聽(tīng)都很專(zhuān)業(yè)很新鮮的傳播學(xué)詞匯都出現(xiàn)在書(shū)的創(chuàng)作伊始的策劃階段，你相信嗎？

這些推廣方法都出自非專(zhuān)業(yè)出版人之口，而是幾個(gè)草根博客的奇思妙想，他們把推廣書(shū)當(dāng)作是一組網(wǎng)絡(luò)傳播的游戲，不斷滾動(dòng)認(rèn)識(shí)新的網(wǎng)絡(luò)朋友，邀請(qǐng)他們加入這樣一個(gè)游戲，他們?cè)O(shè)計(jì)試銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)方案，策劃整個(gè)系列諸如有獎(jiǎng)?wù)骷饷妫瑫?shū)名廣告語(yǔ)征集，有獎(jiǎng)漫畫(huà)游戲等動(dòng)作，還引入項(xiàng)目管理方法，確保整個(gè)策劃過(guò)程中保持“始終流暢順利的內(nèi)部溝通”。這一切都令我這自謂比較專(zhuān)業(yè)的出版社編輯都大開(kāi)眼界。

寫(xiě)稿時(shí)就不斷策劃，寫(xiě)作中，交稿后，出版后三階段有序網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)動(dòng)態(tài)實(shí)踐，妙想迭出，快速執(zhí)行，大膽嘗試借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。這本新書(shū)宣傳推廣的案例具有太多的創(chuàng)意與精彩操作，我甚至希望將來(lái)有機(jī)會(huì)請(qǐng)作者團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)總結(jié)出來(lái)分享給出版社策劃編輯，這是非常值得期待的一件盛事，我這篇小文只能勉強(qiáng)算做拋磚引玉。

在結(jié)束采訪(fǎng)前，我請(qǐng)幾位作者談?wù)勛约旱男穆?，我感覺(jué)他們說(shuō)得非常好，為了篇幅考慮，我把自己認(rèn)為最具啟發(fā)性的分享給大家：

秋水：我的心得就是只有想不到，沒(méi)有做不到。我們的想法是，先考慮做什么事，再考慮需要什么資源和怎么尋找資源。

秋葉：

(1)要相信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的力量很大，就要看你會(huì)不會(huì)利用；(2)做好一件事情光有才華還不夠，必須系統(tǒng)策劃，立即行動(dòng)，快速調(diào)整；(3)請(qǐng)記住，網(wǎng)絡(luò)歡迎開(kāi)放和給別人帶來(lái)開(kāi)心的人，不要太功利化，否則很難得到友情幫助和合作。

月光：三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

可惜，作者之一廣宇沒(méi)有及時(shí)聯(lián)系上，否則我們會(huì)看到更多的有益啟發(fā)。

隨著第一階段的圖書(shū)宣傳推廣順利進(jìn)行并取得發(fā)行佳績(jī)，我在結(jié)束本文之前，在為他們連連喝彩之余禁不住透露他們的下階段想法：初步成功極大地鼓舞了作者團(tuán)隊(duì)，他們準(zhǔn)備再接再厲配合出版社進(jìn)行計(jì)劃中的傳統(tǒng)媒體刊登書(shū)評(píng)，校園演講，現(xiàn)場(chǎng)簽售以及一些對(duì)我也保密的推廣方法。

我期待這些估計(jì)連出版流程都說(shuō)不明白的“草根作者”帶給我們出版人更多的驚喜與意外，對(duì)于他們無(wú)意中透露出來(lái)的有意進(jìn)一步寫(xiě)作的說(shuō)法，我并不感到驚訝，甚至認(rèn)為很正常，因?yàn)樗麄兘o我的感受太深，啟發(fā)太大，我甚至無(wú)法停止對(duì)他們的衷心贊賞與期盼，通過(guò)這本尚未得到最終結(jié)果的“丑小鴨變天鵝”的整個(gè)出版策劃案例，我對(duì)四兩撥千斤方式的編輯策劃網(wǎng)絡(luò)模式更有信心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀越來(lái)越發(fā)達(dá)的大眾出版業(yè)未來(lái)更有信心，我的廣大同行們，您這么看嗎？