管窺格力精品戰(zhàn)略

韓國(guó)營(yíng)

格力廣告語悄無聲息地發(fā)生了變化，由原來耳熟能詳?shù)摹昂每照{(diào)，格力造”變成了現(xiàn)在的“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”。我們發(fā)現(xiàn)，“好”與“精品”這兩個(gè)形容詞的區(qū)別很大——

從“好空調(diào)，格力造”到“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”

廣告語“好空調(diào)，格力造”體現(xiàn)了格力品牌的綜合調(diào)性，富有親和力，同時(shí)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)也讓消費(fèi)者更加青睞格力。以格力這句廣告語為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使得格力在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立了質(zhì)量可靠的良好形象，是老百姓買得起、用得起的好空調(diào)。此時(shí)，“好空調(diào)，格力造”已經(jīng)超出了廣告?zhèn)鞑サ姆懂牐蔀榱艘I(lǐng)企業(yè)上下共同努力的方向和目標(biāo)。它之所以如此深入人心，一方面源自于格力本身的經(jīng)營(yíng)，另一方面則源自于這句話本身符合中國(guó)人的習(xí)慣，因?yàn)橹袊?guó)人形容任何東西就分為好和壞。格力占據(jù)了這個(gè)“好”，也就拉近了與中國(guó)人的距離。

隨著格力企業(yè)的發(fā)展，漸漸地格力空調(diào)將對(duì)手甩開，穩(wěn)坐了國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的頭把交椅。此時(shí)，格力品牌悄無聲息地發(fā)生了變化，就是這個(gè)廣告語的改變，由原來耳熟能詳?shù)摹昂每照{(diào)，格力造”變成了現(xiàn)在的“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”。這個(gè)變化很小，格力也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)變化而改變自己的經(jīng)營(yíng)，但我們比較一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“好”與“精品”這兩個(gè)形容詞的區(qū)別是很大的。

首先，“精品”定位拉開了與中國(guó)最廣大消費(fèi)者的距離。“精品”使格力品牌更加清晰和明確（但不一定是好事），它的意思是說格力要做高端空調(diào)，高端代表著什么？非一般大眾消費(fèi)品，只有少數(shù)精英人群買得起。當(dāng)消費(fèi)者接觸到這句話的時(shí)候會(huì)想：格力做精品空調(diào)，肯定很貴，我用不著?！昂谩眲t是個(gè)籠統(tǒng)的詞語，消費(fèi)者見到它的時(shí)候都可以與自身聯(lián)系起來。

其次，新廣告語的傳播效果將大打折扣。不可否認(rèn)，格力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深具影響力，品牌知名度也十分高，同時(shí)這也決定了格力新廣告語的接受度不會(huì)很高，因?yàn)閺V大消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)“好空調(diào)，格力造”。也許有些不可思議，但人就是如此，一旦什么東西占據(jù)了我們的大腦它將長(zhǎng)期影響我們的記憶，如果發(fā)生什么與記憶不相符的情況，我們將變得痛苦，并要尋求到一致的結(jié)果。定位一旦在消費(fèi)者的心智中形成，是很難改變的，格力的新廣告語試圖改變其在消費(fèi)者心目中的定位，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

最后，新廣告語脫離了現(xiàn)實(shí)環(huán)境。“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”更多地是體現(xiàn)了格力的目標(biāo)和愿景，是一種由內(nèi)而外的行為，然而卻沒有從消費(fèi)者接受的角度出發(fā)。簡(jiǎn)單地說，就是中國(guó)消費(fèi)者還沒有進(jìn)入消費(fèi)“精品”的時(shí)代，要想占領(lǐng)中國(guó)最廣大的市場(chǎng)就必須占領(lǐng)中國(guó)最廣大消費(fèi)群體的心理，精品顯然不是我國(guó)消費(fèi)的主流，老百姓買得起、用得起的好空調(diào)才是主流。

從另外一個(gè)角度看，“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”是個(gè)不錯(cuò)的廣告語，讀起來鏗鏘有力，定位準(zhǔn)確。格力是想讓接觸到新廣告語的人產(chǎn)生更大的沖擊力和更深刻的印象，同時(shí)，打造精品也是格力對(duì)自身提出的更高要求，但卻忽視了品牌建設(shè)的基本規(guī)律和我國(guó)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境。如果格力之前沒有廣告語“好空調(diào)，格力造”，那么，新廣告語將是個(gè)很好的選擇。

品牌建設(shè)工作中的典型錯(cuò)誤

營(yíng)銷經(jīng)過靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝、靠服務(wù)取勝階段，已經(jīng)進(jìn)入靠品牌取勝階段，在嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要考慮因素就是品牌。就像我們買手機(jī)一樣，為什么有人喜歡諾基亞，有人喜歡三星呢？難道是因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量和服務(wù)的區(qū)別很大嗎？我想很多消費(fèi)者對(duì)這些方面的區(qū)別是沒有太多感知的，但事實(shí)卻是消費(fèi)者有著完全不同的選擇。為什么呢？就是因?yàn)檫@些品牌具有屬于自己而不同于其它的屬性，并且這些品牌屬性已經(jīng)深入人心。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，缺乏很多經(jīng)驗(yàn)，所以在實(shí)際的品牌建設(shè)中經(jīng)常走入誤區(qū)。

在品牌建設(shè)中，常見的錯(cuò)誤之一是靜態(tài)地確定品牌定位。品牌定位是品牌建設(shè)的核心，如果品牌定位不準(zhǔn)確或者不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)性，對(duì)品牌發(fā)展甚至企業(yè)發(fā)展將造成不可估量的損失。品牌定位應(yīng)該著重考慮四個(gè)方面因素：企業(yè)核心能力、顧客價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。前三個(gè)因素能保證品牌定位的準(zhǔn)確性，考慮到這三個(gè)因素的品牌定位則能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同感并且實(shí)現(xiàn)差異化，而最后一個(gè)因素則可以保證品牌定位的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，不至于導(dǎo)致品牌定位落后或者失效。在為品牌定位的時(shí)候，企業(yè)一般能夠考慮到前三個(gè)因素而忽視最后一個(gè)因素，最終導(dǎo)致品牌定位經(jīng)常變化，而缺乏一致性和穩(wěn)定性的品牌是很難成功的。所以在為品牌定位時(shí)，要研究行業(yè)趨勢(shì)甚至社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，讓品牌定位符合這種趨勢(shì)才不會(huì)被淘汰。

常見的錯(cuò)誤之二是缺乏長(zhǎng)期的穩(wěn)定性和一致性。品牌的形成是一個(gè)不斷累積的過程，缺乏穩(wěn)定性則很難在消費(fèi)者的心智中形成持久、深刻的印記，而這樣就失去了品牌建設(shè)的意義和目的。在品牌建設(shè)過程中，要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定性和一致性的內(nèi)容是“能夠保持品牌定位、體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的品牌調(diào)性”，這包括品牌傳播語（廣告語）、產(chǎn)品包裝、VI應(yīng)用體系等一系列能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生溝通的接觸點(diǎn)。有些企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)常變換廣告語、主題色調(diào)等，而且在很多場(chǎng)合出現(xiàn)不一致的情況，這對(duì)品牌建設(shè)來說都是在為品牌做減法，影響品牌建設(shè)。這些行為與做法讓消費(fèi)者不能夠清楚地認(rèn)識(shí)你和記住你，甚至給消費(fèi)者帶去不好的印象和厭惡情緒，從而讓品牌蒙受損失。所以，在確定了以品牌定位為核心的品牌體系后，要在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持品牌的穩(wěn)定性和一致性，這樣品牌建設(shè)才會(huì)成功。

常見的錯(cuò)誤之三是品牌傳播缺乏互動(dòng)性。企業(yè)一旦確定了要打造什么樣的品牌之后，就要去宣傳這個(gè)品牌，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)它、喜歡它、購買它并忠誠(chéng)于它，但這并不是依靠狂轟濫炸的廣告實(shí)現(xiàn)的。品牌傳播講求的是互動(dòng)性，讓消費(fèi)者充分地參與到品牌活動(dòng)中，讓他們充分體驗(yàn)品牌給他們帶去的價(jià)值，并鼓勵(lì)消費(fèi)者反饋?zhàn)约旱捏w驗(yàn)和感觸。只有這樣，企業(yè)才能抓住消費(fèi)者的觸角更好地為其服務(wù)，消費(fèi)者才能更加深入地理解品牌屬性從而喜歡它?，F(xiàn)代品牌傳播中，要鼓勵(lì)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)，而廣告式的單向傳播已經(jīng)是不能適應(yīng)市場(chǎng)需要的落后概念。

格力廣告語的變更其實(shí)是格力在追求品牌升級(jí)，提升品牌檔次和形象，消費(fèi)者卻不一定認(rèn)可和接受，但是格力品牌影響力已經(jīng)形成，完全能克服更替中的損耗。對(duì)于初建品牌或沒有建立起品牌影響力的企業(yè)，在品牌建設(shè)過程中必須慎重研究，按照科學(xué)的方法構(gòu)建品牌，避免上面所說的典型錯(cuò)誤。