淺析中西方廣告思維方式差異

熊珊珊

廣告創(chuàng)作是人腦力勞動(dòng)的結(jié)果，它作為一種大眾化的傳媒文化形式，充分體現(xiàn)著不同的文化背景及人們的思維方式差異。各國(guó)廣告在創(chuàng)意、語(yǔ)言應(yīng)用、風(fēng)格、色彩等方面存在明顯的不同，這些是由于各國(guó)在文化、歷史、生活經(jīng)歷、思考價(jià)值觀等方面的不同背景所影響的。本文結(jié)合相關(guān)實(shí)例進(jìn)行分析，旨在比較并總結(jié)中西方國(guó)家在廣告中反映出的思維方式及人文知識(shí)等方面的差異。

一、廣告的概念及中西方廣告的特點(diǎn)

所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。廣告這一詞，據(jù)考證是一外來語(yǔ)，首先源于拉丁文AdA verture，意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元1300－1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到十七世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才開始廣泛流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，是指一系列的廣告活動(dòng)。Advertise轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。

廣告分為廣義和狹義，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以盈利為目的的廣告，例如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位及個(gè)人的公告、啟事、聲明等；狹義廣告僅僅是指經(jīng)濟(jì)廣告，也稱為商業(yè)廣告，以盈利為目的，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或是企業(yè)為占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷商品等的重要形式。

各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，由于不同的地理環(huán)境和歷史背景及文化差異，決定了生活在這一區(qū)域的人們的行為習(xí)慣和思維方式不同，也形成了該區(qū)域獨(dú)特的人文氛圍和品位。廣告與人們的思維方式之間存在著密切聯(lián)系。中國(guó)廣告往往不直接進(jìn)入正題，它會(huì)用一段敘述性語(yǔ)言貫穿整個(gè)作品，最后講出與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)，沒什么創(chuàng)意，很難讓觀眾印象深刻，聽起來就如問對(duì)方吃飯沒有那么簡(jiǎn)單，所以中國(guó)的廣告商最喜歡將一個(gè)廣告反復(fù)播放，以洗腦的方式強(qiáng)逼大眾“接受”；而西方廣告敘述較少，整個(gè)廣告作品多為發(fā)人深省或視覺效果很震撼的畫面，只在最后給出簡(jiǎn)明精煉的廣告語(yǔ)，畫龍點(diǎn)睛，令人回味無窮。中國(guó)廣告是螺旋式的迂回的發(fā)展，符合中國(guó)人含蓄的特質(zhì)，如梁祝中的十八里相送，悠遠(yuǎn)而漫長(zhǎng)。西方廣告是直線式發(fā)展，符合西方人直率的特征。廣告文化作為在廣告活動(dòng)中很多文化要素構(gòu)成的一個(gè)復(fù)合整體，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而中國(guó)在廣告方面的發(fā)展顯出一系列的弊端，從微觀方面來說，具體表現(xiàn)在廣告文化觀念太陳舊，需要更新；廣告組織制度文化層更待完善和提高、廣告物質(zhì)文化層面存在許多各種程度的漏洞。

二、中國(guó)廣告的思維方式

具象思維，用于由已知形象到未知形象的概述和說明，也大量見于具體形象代替抽象概念的推理。中國(guó)人善于把形象、情境相關(guān)的事物，通過象征、類推等具體表現(xiàn)的方法，使之易于理解和認(rèn)知。在悠悠漫長(zhǎng)的數(shù)千年的歷史發(fā)展中，這些方式已逐步成為中國(guó)人主要的思維習(xí)慣。這種方式注重直觀性。中國(guó)人重情義，重禮節(jié)的文化習(xí)俗決定了中國(guó)本土廣告濃厚的人情味。廣告創(chuàng)意大多反映了人們對(duì)文化傳統(tǒng)、親情、友情、愛情的重視。中國(guó)的廣告作品總是力求尋找一些廣為人們熟悉的事物來代替產(chǎn)品，而這些事物又能恰好地表現(xiàn)產(chǎn)品的特性。如臺(tái)灣一汽車品牌——中華，其廣告創(chuàng)意源頭就是大眾在小時(shí)候曾有過的一段經(jīng)歷：騎在父親的肩膀上，而中華汽車被比作父親的肩膀?！叭绻銌栁?，‘這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在街上所看到的。30年前我5歲，那一年，我發(fā)燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我走過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕透了整個(gè)肩膀。我覺得這世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天，我買了一部車。我第一個(gè)想做的是‘爸爸，我載你去看看?！彪S后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：“中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊?！闭麄€(gè)廣告充滿了很重的人情味，這就是典型的中國(guó)式廣告，以情動(dòng)錢——以情義打動(dòng)大眾口袋里的錢。

再看看“南方黑芝麻糊”的廣告，相信這是大家都耳熟能詳?shù)慕?jīng)典電視廣告之一。這是非常溫馨的畫面，廣告將觀眾的視線和思緒牽引進(jìn)上世紀(jì)30年代的江南小鎮(zhèn)。朦朧的老式調(diào)質(zhì)感，就像是一張裝滿童年記憶的舊黃的照片。片中清脆的木屐聲和純樸民謠風(fēng)格的音樂背景聲中，隨著“黑芝麻糊哎!”的叫賣聲，一個(gè)挑擔(dān)的中年婦女領(lǐng)著一個(gè)可愛的小女孩，出現(xiàn)在一條小巷里?！案隆?”的一聲響，深宅大院的門打開了，一個(gè)戴小帽穿長(zhǎng)衫的小男孩從那扇木門后探出頭來，貪婪地吸著那濃濃的芝麻香氣。畫面進(jìn)行到這里，渾厚的男低音響起：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了!”而小男孩兒埋頭貪吃，并意猶未盡的舔了舔碗，小女孩抿嘴微笑，阿嫂善良淳樸，最后以“一股膿香，一縷溫情，南方黑芝麻糊”作為結(jié)束語(yǔ)，如此溫暖醇美的畫面，我想應(yīng)該會(huì)令許多大眾回味悠長(zhǎng)的。

中國(guó)自古以來就是一個(gè)“禮儀之邦”。在交友的過程中，中國(guó)人喜歡饋贈(zèng)禮品。逢年過節(jié)，親戚朋友間，同事間互相拜訪，贈(zèng)送禮品以聯(lián)絡(luò)感情。長(zhǎng)此以往，送禮成了人們表達(dá)感情的一種方式?，F(xiàn)今中國(guó)有的廣告便將產(chǎn)品定位于送禮品。這類廣告中主要集中在食品、保健品及酒類等。例如近年來的腦白金廣告。廣告片中反復(fù)吟唱“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“今年更要送健康，收禮更收腦白金!”等句子。年復(fù)一年，大眾一邊見證了它廣告的毫無創(chuàng)意，一邊卻還是掏腰包購(gòu)買，正是因?yàn)槎ㄎ挥诙Y品，訪親拜友都用得著，所以其銷量才穩(wěn)升。同樣取材“禮尚往來”主題的，還有中國(guó)的一則佳潔士牙膏廣告：鄰居們都來向一戶新搬來的人家道喜，也順便帶來了吃的作為禮物，但是女主人吃的時(shí)候牙齦卻出血了，于是鄰居們向她推薦了佳潔士草本水晶牙膏，廣告主要是通過鄰居們介紹此牙膏針對(duì)牙齦紅腫出血等癥狀的治療特性，女主人牙齦出血的情況改善了，同時(shí)也給鄰居們送了麻花作為回禮。這也就是中國(guó)式思維方式，及其影響下所產(chǎn)生的廣告文化特質(zhì)。

三、西方國(guó)家廣告的思維方式

西方人的思維模式較抽象性、概括性。而他們的這種思維方式則使得他們?cè)趧?chuàng)作廣告時(shí)會(huì)習(xí)慣用一些抽象的東西去讓消費(fèi)者自己推理，讓消費(fèi)者既有動(dòng)腦的樂趣又同時(shí)了解到產(chǎn)品的特性。在西方的廣告作品中，許多都沒有直接表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而是用很強(qiáng)的視覺沖擊或故事情節(jié)，讓大眾去思考、去揣測(cè)。西方廣告是具有懸疑性的，常常是不到作品最后，大眾都不知道廣告想表述什么。

如一位身著西裝的汽車經(jīng)銷商正在汽車專賣店接待一位想買車的顧客。顧客提出一個(gè)平常的問題：“我可以仔細(xì)看看嗎?”“當(dāng)然了!”經(jīng)銷商恭敬的回答。接著廣告情節(jié)發(fā)生了急劇的變化：一輛巨大的叉車轟鳴著沖進(jìn)專賣店，隨著玻璃的破碎聲，叉車的前部已經(jīng)深深插進(jìn)汽車的車身，隨后將汽車高高地舉起，前后左右旋轉(zhuǎn)，然后“轟”的一聲，重重地把汽車摔在地上。轉(zhuǎn)眼間，一輛嶄新的汽車成為廢品。面對(duì)突如其

來的場(chǎng)面，經(jīng)銷商目瞪口呆，說不出話來。然后，畫面中傳來富有挑釁性的聲音：“我能再看一輛嗎?”最后，畫面切換，出現(xiàn)因特爾公司的標(biāo)志和那熟悉的Imel inside的聲音。這是因特爾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)形象廣告，其中的用意是說在現(xiàn)實(shí)中看車，不如在互聯(lián)網(wǎng)上看車、買車更精彩。這個(gè)廣告是有點(diǎn)夸張和張揚(yáng)了一些，但畫面和情節(jié)具有較強(qiáng)的沖擊力而且創(chuàng)意的表現(xiàn)形式使大眾印象深刻。

西方人極注重個(gè)體的獨(dú)立與個(gè)性的張揚(yáng)。在廣告創(chuàng)作上，西方廣告也是鮮明又新穎。如伊萊克斯冰箱進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，屢屢在中央電視臺(tái)露面，廣告沿襲了西方典型的荒誕夸張的風(fēng)格。廣告畫面如下：光線陰暗的房間里，一臺(tái)破舊的冰箱發(fā)出極大的噪音，冰箱被震得左搖右晃，冰箱上的魚缸震落了，鸚鵡飛走，小狗狂叫不止，嬰兒嚇哭了，這時(shí)伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切便恢復(fù)了平靜。這則廣告追求強(qiáng)烈的感官刺激，強(qiáng)調(diào)畫面的視覺沖擊力和震撼力，其恐懼式的夸張，惡作劇式的幽默，應(yīng)該被稱為上乘之作。

西方廣告注重畫面和故事性，很少使用過多的語(yǔ)言，常常在一系列畫面后通過一兩句簡(jiǎn)潔的甚至只是幾個(gè)字的廣告語(yǔ)點(diǎn)睛，讓人印象深刻。如以下兩則廣告：廣告一：在墻角處有一個(gè)很小的老鼠洞口，露出了一條貓的尾巴，而在洞口旁邊放著一罐喝光了的健怡可樂，整個(gè)廣告沒有一句詞，光靠畫面就說明了一切。貓?jiān)趺纯赡茏兂衫鲜笠粯邮菽?原來是喝了百事健怡可樂。相信看過這則廣告之后的人都會(huì)想去試試健怡可樂是如何讓自己變得苗條的。這則廣告通過畫面的啟示性引導(dǎo)大眾自己進(jìn)行推理，正是體現(xiàn)西方廣告特點(diǎn)的一個(gè)典型例子；廣告二：在肯德基的柜臺(tái)前，一位身穿長(zhǎng)衣的顧客正在考慮買什么食物。這本來應(yīng)該是幅很普通的畫面，可這位顧客大衣下的正是麥當(dāng)勞叔叔標(biāo)志性的雙腿，不僅使人莞爾——就連麥當(dāng)勞叔叔都來光顧肯德基了，這不就是對(duì)肯德基美味食物最好的證明嗎?

四、結(jié)語(yǔ)

我們打開報(bào)紙、廣播、電視、電腦，廣告信息簡(jiǎn)直無處不在，現(xiàn)代廣告展示著商品世界日新月異的變化，不斷為人們提供提升個(gè)人生活質(zhì)量的信息。中國(guó)人擅長(zhǎng)具象思維，但是，廣告作品要?jiǎng)?chuàng)新，不能局限于單一的思維模式。廣告大使萊斯曾說：“尋求創(chuàng)意的空間，一定要有反其道而行的精神。如果每個(gè)人都往東來，想一下，你往西走能不能找到你想要的東西，哥倫布所用的方法既然有效，對(duì)你也能有用?！?/p>

除了應(yīng)當(dāng)嘗試西方人擅長(zhǎng)的抽象邏輯思維外，還應(yīng)當(dāng)注意訓(xùn)練自己在一定的范圍內(nèi)由上而下思考、順向思維和逆向思維。逆向思維強(qiáng)調(diào)了從反方向去思考問題，與常規(guī)的順向思維相反，這往往正是創(chuàng)意上的突破口。

如今，中西方文化在某種程度上已經(jīng)潛移默化地交融，這一點(diǎn)在中西方廣告上已有越來越多的反映，許多西方廣告中所包涵的文化和價(jià)值觀已被越來越多的中國(guó)人，特別是年輕一代所接受。因此，中國(guó)的廣告研究和從業(yè)人員，有必要比較各國(guó)廣告中的思維方式，嘗試多方位擴(kuò)展自己的思維，更好地弘揚(yáng)、傳播和推廣獨(dú)特的中華民族文化。