機媒體的傳播學(xué)解讀

韓衛(wèi)娟

自2004年7月《中國婦女報》率先推出全國第一家彩信版手機報之后，WAP、彩信等手機報如雨后春筍，目前全國至少已有近百家報社和網(wǎng)站推出了各種版本的手機報業(yè)務(wù)。手機媒體正在以獨立的媒體形象站在了新的媒體平臺。手機媒體已經(jīng)被廣泛認為是繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體之后的“第五媒體”。

“所謂手機媒體，就是以手機為平臺接收、制作、連接、傳輸各種信息的媒體?！焙魴C最初的主要功能就是通信，但是隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，手機已經(jīng)成為可以提供文字、圖像、圖片、錄音、攝像、游戲、傳輸音視頻文件等功能的現(xiàn)代多媒體信息集散平臺。

一、手機媒體的傳播特點分析

手機媒體比其他的傳統(tǒng)媒體形式更與受眾接近，當(dāng)它的良性運作方式正式出現(xiàn)在大眾面前的時候，得到廣大受眾的青睞。

(一)手機媒體的時效性

手機媒體最大的優(yōu)勢是隨時、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)媒體的時空限制。手機媒體的載體是手機，用戶隨時隨身攜帶。所以手機媒體用戶可以隨時隨地第一時間接受到信息。

當(dāng)報紙還在印刷廠、郵局時，手機報已經(jīng)顯示在手機上了?！啊叽笫謾C報是第一個采用‘即時出報方式報道新一屆政治局常委與中外記者見面會的媒體，創(chuàng)造了傳媒領(lǐng)域的諸多第一，即第一個專為全國黨代會創(chuàng)辦的新興媒體，黨代會期間發(fā)行量第一的媒體，讀者留言數(shù)第一的媒體，手機報實質(zhì)訂閱用戶從19萬戶增加到27萬戶，增幅為42.1％。”在突發(fā)事件中，手機媒體可以像網(wǎng)站一樣實現(xiàn)新聞的動態(tài)傳播，用戶不僅可以第一時間知道新聞的結(jié)果，而且可以時刻關(guān)注它的發(fā)展過程。使用戶身臨其境般地感觸新聞事件。手機媒體作為5·12汶川地震前兩天的主要信息傳播途徑，起了不可磨滅的作用。

(二)手機媒體的便捷性

手機媒體因為架構(gòu)在手機平臺之上，因此比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便捷，未來手機媒體能更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容。隨著科技的不斷發(fā)展，手機體積越來越小，功能越來越多，操作越來越方便。用戶只須按動幾個鍵，做一些簡單的設(shè)置，就可以接收最新的信息。而且手機媒體不同于電視和網(wǎng)絡(luò)，必須要求受眾同時在信息傳輸?shù)牧硪欢?。信息可以存儲在彩信平臺的服務(wù)器上，一旦對方開機，信息就會自動發(fā)送，接受信息的一方既可以實時回應(yīng)，也可以延遲回應(yīng)。信息保存在手機中，方便隨時查閱。這實際上解決了報紙體信息滯后，以及電視信息存儲的線性傳播兩大問題，而網(wǎng)絡(luò)的信息接受終端，在目前來看還是比較笨拙。手機作為新型的媒體為信息受眾提供了最為便捷的接受方式。

(三)手機媒體的互動性

傳統(tǒng)媒體的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、即時互動，極大地影響了傳播的效果。手機這一人際傳播的工具，用于大眾傳播的互動時也顯得非常適合。有效互動，不僅可以最快地獲得新聞，而且還可以得到自己最想獲取的新聞。通過互動反饋，每位受眾可以實現(xiàn)新聞訂制，手機媒體的編輯可以將受眾最需要的新聞發(fā)送過來，真正體現(xiàn)了傳播的人性化和個性化。這也增強了受眾對媒體的信心和閱讀的欲望。手機媒體采用無線多媒體傳播技術(shù)，不同于WAP瀏覽，無需在線即可瞬間接收內(nèi)容。而且可把手機提供的媒體數(shù)據(jù)包一次性發(fā)送到用戶的手機上，不會像上網(wǎng)瀏覽一樣有掉線或等待的情況發(fā)生。還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地理解信息，充分調(diào)動受眾的視聽感官，實現(xiàn)信息的多維閱讀。

二、手機媒體的傳播受眾分析

(一)手機媒體的受眾最顯著的特點是潛在用戶數(shù)量大

市場研究公司IEMarketR.esearch(IEMR.)最新發(fā)表的題為“2008年一季度移動預(yù)測：2007－2010年中國市場”的研究報告指出：中國移動用戶數(shù)量未來幾年將繼續(xù)快速增長。到2010年，中國手機用戶數(shù)量將從2007年的5.40億增長到7.38億。正是這么大的用戶數(shù)量，這么快的換代速度，給了業(yè)界樂觀期待。有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2007－2011將是國內(nèi)中國手機用戶的高速增長時期，2011年手機電視的用戶將突破一億，達到1.8億。

(二)受眾組成成分復(fù)雜

手機媒體的用戶群體是上班族、商務(wù)人員和學(xué)生。他們構(gòu)成了手機電視的主要受眾群落。他們主要有兩類人群，一種是時尚人群，注重娛樂消費；一種是商務(wù)人群，注重資訊消費。當(dāng)然，這些人也是社會消費的主流人群，具有一定的購買力，因此手機電視媒體也是廣告商非常看重的廣告投放臺。據(jù)樂觀估計，2011年中國手機運營市場有可能達到上千億元的規(guī)模。

(三)手機受眾的個性化需求

在傳播活動的發(fā)展進程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”的這一傳播理念，是當(dāng)今傳播的趨勢所在，受眾的地位傳播活動中已經(jīng)日益凸現(xiàn)。手機媒體的受眾作為手機的使用者，他們對信息的需求，也和他們對待自己手機的裝扮一樣——“炫”，與眾不同。手機媒體可以較為容易地實現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體更好的個性化服務(wù)，受眾可以量身定做所需的節(jié)目內(nèi)容。尼葛洛龐帝(Negroponte)在《數(shù)字化生存》中說：后信息時代大眾傳播的受眾們只是單獨人，信息會變得極端個人化，而手機媒體是目前最能實現(xiàn)這種個人化傳播的優(yōu)質(zhì)平臺。細分受眾，是媒體走向小眾化傳媒市場逐漸成熟的重要標(biāo)志之一。現(xiàn)在的受眾市場已經(jīng)越來越“碎片化”，而從理論上看，手機媒體是最能夠滿足這種“碎片”趨勢的個性化媒體。無論從媒體發(fā)展規(guī)律還是從手機的功能拓展來看，以細分化、個性化的信息服務(wù)滿足受眾的多元需求，都是手機媒體的發(fā)展的必然方向。

三、手機媒介的傳播內(nèi)容分析

(一)新聞自身被手機媒體注入新內(nèi)容

在手機媒介化時代，傳統(tǒng)的新聞價值觀失效了，只要是信息，就可能成為新聞。手機用戶創(chuàng)造的海量內(nèi)容，源源不斷地進入公共話語空間，成為手機媒體甚至是傳統(tǒng)媒體的新聞來源。同時，手機所具有的新聞采集及新聞傳播功能使新聞的發(fā)布者往往就是事件的親歷者，現(xiàn)場信息在第一時間就能由手機用戶傳播，親歷新聞和目擊新聞將大行其道，新聞將由事后的追憶變?yōu)榧磿r的表達。其及時性、生動性和真實性是置身事外的其他媒體所不能企及的。

(二)手機媒體傳播的內(nèi)容構(gòu)成將更加趨向多元陛

盡管會有越來越多的專門機構(gòu)加入手機新聞的傳播者隊伍，但數(shù)以億計的手機用戶仍將是這支隊伍的主體。此種情勢下，精英們將失去在新聞傳播中的壟斷地位，大眾將成為新聞議程的主要建構(gòu)者。發(fā)布的新聞與精英們發(fā)布的新聞比肩而立，推動新聞傳播的內(nèi)容構(gòu)成進一步趨向多元化。

iResearch艾瑞市場咨詢根據(jù)In－Stat統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國移動用戶2006年最希望在手機上看到的內(nèi)容類別情況：人們對新聞的需求程度率達13％，對音樂MTV需求次之，提及率為12％。其次是希望通過手機電視上看天氣情況、笑話內(nèi)容，提及率均為9％，除此最新影視、旅游休閑信息、體育新聞也是用戶希望在手機電視上看到的內(nèi)容，提及率均為8％。因為手機媒體的技術(shù)特點，手機媒體融匯了傳統(tǒng)媒體所有的優(yōu)點。正是這些優(yōu)勢，使手機媒體在信息傳播的內(nèi)容上，有了更大的選擇。

總之，在媒介史上，從來沒有一種媒介比手機更具有時效性、便捷性與互動性，從來沒有一種媒介像手機這樣，將傳播者和受眾的身份如此緊密地結(jié)合起來。著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說過：“任何新媒介都是一個進化的過程，一個生物裂變的過程?！笔謾C媒介化的過程充分驗證了這一觀點。手機要真正完成由人際溝通工具向大眾傳播媒體的蛻變，還有依賴于信息技術(shù)的發(fā)展及3G手機的普及，但這并不成為問題。事實上，手機運行商已經(jīng)在著手準(zhǔn)備4G手機的提前上市了。作為第五媒體，手機媒體的前景無限。