管窺城市周報(bào)的女性視角

高 峰

城市周報(bào)，是指近幾年來(lái)在國(guó)內(nèi)許多大城市出現(xiàn)的以城市讀者為受眾，以生活消費(fèi)為主題。以?shī)蕵?lè)時(shí)尚為特色的服務(wù)類周報(bào)，后簡(jiǎn)稱城市周報(bào)。目前，以北京《精品購(gòu)物指南》、上?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》、重慶《新女報(bào)》為代表的國(guó)內(nèi)一線城市周報(bào)有近十家；以鄭州《今日消費(fèi)》、沈陽(yáng)《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》等為代表的二線城市周報(bào)，幾乎全國(guó)每個(gè)省會(huì)城市都有一家。

綜觀國(guó)內(nèi)同質(zhì)媒體?？梢园l(fā)現(xiàn)。城市周報(bào)除有生活、消費(fèi)、娛樂(lè)、服務(wù)等共性外，從媒體形態(tài)，到采編內(nèi)容、發(fā)行結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)指向等，“女性”已成為城市周報(bào)明顯的符號(hào)特征之一，“女性視角”已成為城市周報(bào)生存和發(fā)展不可忽視的一個(gè)要索。

采編：同質(zhì)化特征突出

從發(fā)展成型的《精品購(gòu)物指南》、《新女報(bào)》，到新生代的《今日消費(fèi)》、《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》，此類城市周報(bào)的讀者定位多強(qiáng)捌20--45歲高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)女性。讀者定位的趨同直接導(dǎo)致內(nèi)容的趨同，而內(nèi)容趨同主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置和板塊結(jié)構(gòu)上的雷同。

國(guó)內(nèi)城市周報(bào)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)和欄目設(shè)置上的一致性表現(xiàn)在：前面是一周內(nèi)以“女性關(guān)注”和“關(guān)注女性”為視角的新聞集納或女性視角評(píng)論；后面依次是：時(shí)尚消費(fèi)類主題話題——以服飾、化妝為主的時(shí)尚專刊——從女性視角切人的汽車、房產(chǎn)、賣場(chǎng)、旅游等專題消費(fèi)?？?shī)蕵?lè)資訊為主導(dǎo)的精神消費(fèi)?？疃惹楦蓄愒掝}……在內(nèi)容風(fēng)格上，注重物質(zhì)與精神兼具，將可讀性與實(shí)用性放在同等重要的位置上：語(yǔ)言風(fēng)格上，側(cè)重于女性語(yǔ)言表述和閱讀習(xí)慣，同時(shí)在引入、創(chuàng)造時(shí)尚概念時(shí)不排斥使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、外來(lái)語(yǔ)乃至方言。

內(nèi)容的女性視角有時(shí)候需要體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的處理上。比如都市日?qǐng)?bào)都有“賣場(chǎng)”版，其內(nèi)容的重點(diǎn)在于做信息量，做賣場(chǎng)決策層有什么計(jì)劃，周未要搞什么活動(dòng)等。而城市周報(bào)“賣場(chǎng)”版的內(nèi)容除了不可忽視信息、資訊量之外，還要把重點(diǎn)放在怎樣把賣場(chǎng)的新產(chǎn)品用在家庭的什么地方、怎么搭配使用等方面。因?yàn)閺南M(fèi)心理角度看，男人可能只簡(jiǎn)單地考慮“能用”、“有用”，而女性多會(huì)考慮“怎么用”、“如何用得更好”。性別不同而形成的消費(fèi)心理的差異就決定了版面結(jié)構(gòu)和文章角度的不同。而通過(guò)視角的改變，把原本客觀而措詞中性的行業(yè)名稱與女性更易于接受的閱讀習(xí)慣掛上鉤。

經(jīng)營(yíng)：與“美麗經(jīng)濟(jì)”互動(dòng)

“美麗經(jīng)濟(jì)”。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是以女性需求的物質(zhì)(服飾、化妝品)和精神(情感、娛樂(lè)、文化)消費(fèi)品、服務(wù)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的通稱，涵蓋扮美、選美、造美等領(lǐng)域。如果再延伸劉“女性關(guān)注”的層面。比如男人的服裝很多是由女人選購(gòu)的。家庭購(gòu)買房子、汽車的決定權(quán)很大程度上也在女人手里，可以說(shuō)，“美麗經(jīng)濟(jì)”的概念大到足以涵益消費(fèi)全領(lǐng)域。

從城市周報(bào)的辦報(bào)實(shí)踐看。與美麗經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，不僅是城市周報(bào)創(chuàng)造并堅(jiān)守的一項(xiàng)獨(dú)特的內(nèi)容特色，也是城市周報(bào)群體共有的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。對(duì)于所在城市的業(yè)界和讀者來(lái)說(shuō)，城市周報(bào)一方面收集時(shí)尚策源地和決策層的美麗經(jīng)濟(jì)信息，謂之追隨者；另一方面，它又帶動(dòng)了本地美麗經(jīng)濟(jì)，拓寬本地美麗經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并指引著本地美麗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，謂之領(lǐng)導(dǎo)者；還有就是通過(guò)牽頭舉辦論壇和交流活動(dòng)。或者通過(guò)記者采寫(xiě)，引入其他城市的美麗經(jīng)濟(jì)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)充分挖掘、介紹所在城市時(shí)尚的一面。謂之服務(wù)者。

《今日消費(fèi)》在實(shí)踐中充分服務(wù)于美麗經(jīng)濟(jì)，并從美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充分受益。2006年，《今日消費(fèi)》依托主管單位的新聞資源，整合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)界。倡導(dǎo)成立了河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。到2009年6月，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟廣邀海內(nèi)外時(shí)尚界知名人士。已舉辦了三屆美麗經(jīng)濟(jì)高峰講壇、年度服裝和彩妝流行時(shí)尚發(fā)布會(huì)，并舉辦了健康美麗年度盛典、中原美妝大賽等系列活動(dòng)。這些活動(dòng)在媒體、美麗經(jīng)濟(jì)業(yè)界和讀者中產(chǎn)生廣泛的影響，美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成為推動(dòng)《今日消費(fèi)》取得成功的有力推手。

據(jù)慧聰媒體研究中心2007年10月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)際三大化妝品品牌雅士蘭黛、蘭蔻、碧歐泉在《精品購(gòu)物指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》上的廣告投放量分別占其2007年上半年國(guó)內(nèi)媒體廣告投放總量的52.46％、64.33％、59.87％和20.58％，31.50％、39.76％。這是一組令人驚愕的數(shù)據(jù)!由此可見(jiàn)，美麗經(jīng)濟(jì)業(yè)已將城市周報(bào)作為廣告投放不可替代的首選媒體。

發(fā)行：女性讀者占七成

最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，閱讀《今日消費(fèi)》一年以上的、18-45歲的讀者占被調(diào)查讀者總數(shù)的78％。18--45歲年齡段的讀者中，女性讀者占79％。目前，《今日消費(fèi)》在鄭州報(bào)刊零售市場(chǎng)上的單期零售量?jī)H次于都市類日?qǐng)?bào)《大河報(bào)》，鄭州市售報(bào)攤點(diǎn)覆蓋率達(dá)到95％。

據(jù)《新女報(bào)》有關(guān)人士介紹，《新女報(bào)》的女性讀者比例目前維持在70％左右。精品網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，《精品購(gòu)物指南》和精品網(wǎng)的年輕時(shí)尚的都市女性受眾占總數(shù)的60％以上。貴州《新報(bào)》公布的18－45歲男女讀者的比例是4：6。在2008年全國(guó)城市周報(bào)年會(huì)上，與會(huì)的國(guó)內(nèi)各城市周報(bào)總編輯也表示，他們的讀者結(jié)構(gòu)“女性占絕對(duì)多數(shù)”。

從實(shí)際銷售情況看，北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢有限公司公布的2007年抽樣跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《新女報(bào)》單期平均銷量46.31份，實(shí)銷率96.22％；《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》單期平均銷量36.55份，實(shí)銷率99.91％《精品購(gòu)物指南》單期平均銷量15.89份，實(shí)銷率89.98％。從單個(gè)售報(bào)點(diǎn)看，《新女報(bào)》銷量列全部報(bào)刊銷售總量第一名。表明城市周報(bào)在重慶受歡迎的程度非常高。

從辦報(bào)實(shí)踐看，從女性視角出發(fā)，打時(shí)尚特色牌，是眾多城市周報(bào)賴以生存和發(fā)展的基石。近年來(lái)。一些成功的城市周報(bào)的發(fā)展實(shí)踐說(shuō)明，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。不僅是傳媒發(fā)展的必由之路。而且是在細(xì)分市場(chǎng)中做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

研究女性需求，研究時(shí)尚走勢(shì)，圍繞窄眾做專業(yè)。打造成與所在城市密切結(jié)臺(tái)的獨(dú)特品牌，這也是每一家城市周報(bào)前行的必然選擇。