論市場(chǎng)困境下黨報(bào)廣告的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展

孟小敏

近幾年來(lái)，黨報(bào)廣告事業(yè)的發(fā)展面臨以下幾方面挑戰(zhàn)：一是受國(guó)家調(diào)控政策的影響，二是受各類新媒體快速成長(zhǎng)分割傳媒市場(chǎng)的影響。三是受廣播電視傳媒和報(bào)業(yè)同行相互競(jìng)爭(zhēng)的影響，四是有些體制性障礙沒(méi)有消除。面對(duì)數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，黨報(bào)廣告的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，加之媒體的快速增容及傳播渠道的拓寬，以及受眾生活觀念和生活方式的演變，企業(yè)對(duì)媒體的選擇也越來(lái)越慎重和苛刻，反過(guò)來(lái)這一因素又加劇了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)如何突破傳統(tǒng)格局來(lái)應(yīng)對(duì)面臨的挑戰(zhàn)，應(yīng)該說(shuō)是極為重要的，也是需要長(zhǎng)期摸索和實(shí)踐的戰(zhàn)略性課題。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，充分發(fā)揮黨報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

毋容置疑。黨報(bào)擁有最具社會(huì)影響力的讀者群和強(qiáng)大的政府資源及政治、政策優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)并不會(huì)自動(dòng)直接為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。只有轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，變革經(jīng)營(yíng)體制，整合資源優(yōu)勢(shì)，才是發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)、搞好黨報(bào)廣告品牌營(yíng)銷并保持可持續(xù)發(fā)展的重要措施。

近幾年來(lái)，河南日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了每年持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)15％～33％的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就是發(fā)揮了黨報(bào)最具影響力的優(yōu)勢(shì)。不斷開拓進(jìn)取的結(jié)果。在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下，黨報(bào)要生存、發(fā)展，就必須進(jìn)行市場(chǎng)化探索。按照?qǐng)?bào)紙的市場(chǎng)分工，重新明晰黨報(bào)的市場(chǎng)定位，以求得到新的發(fā)展，否則，只能繼續(xù)萎縮，這種萎縮的后果就是讀者群的不斷縮小，市場(chǎng)影響力不斷下降，最終將逐漸被“邊緣化”。

《河南日?qǐng)?bào)》作為河南唯一的省級(jí)黨報(bào)，在報(bào)道題材的廣泛性、報(bào)道形式的多樣性等方面與都市類報(bào)紙相比有一定局限，而黨報(bào)自身的特點(diǎn)又決定了《河南日?qǐng)?bào)》不能像都市報(bào)那樣走向追求“大眾化”的賣點(diǎn)。因此，《河南日?qǐng)?bào)》及其他黨報(bào)在廣告經(jīng)營(yíng)上必然有別于這類報(bào)紙，這是我們必須正視的問(wèn)題。然而，這并非意味著黨報(bào)在廣告經(jīng)營(yíng)中必然處于劣勢(shì)。我們必須明白，主流媒體最大的優(yōu)勢(shì)不在于嘩眾取寵的熱鬧，而是其號(hào)召力和影響力。而政治性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及由此而產(chǎn)生的權(quán)威性則是這種號(hào)召力和影響力的內(nèi)核。因此，黨報(bào)要想在廣告經(jīng)營(yíng)中有所突破和發(fā)展，就必須在改進(jìn)自身內(nèi)容、吸引廣告客戶的過(guò)程中充分利用這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，以鮮明的特色爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)。

多元的市場(chǎng)劃分，尋求拓展媒體與市場(chǎng)的契合點(diǎn)

一份報(bào)紙是給哪一個(gè)階層看的，決定了這張報(bào)紙會(huì)吸引什么樣的廣告。各種“分眾化”、“碎片化”的現(xiàn)象值得研究，把市場(chǎng)細(xì)分，使媒體更貼近于某個(gè)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。更能影響這個(gè)特定群體，也更適合目前分眾化形勢(shì)下廣告商精準(zhǔn)投放的目的，形成對(duì)特定目標(biāo)人群注意力的壟斷。

基于對(duì)廣告市場(chǎng)的細(xì)分，《河南日?qǐng)?bào)》打破原有的以地域劃分的廣告經(jīng)營(yíng)格局。對(duì)部門、行業(yè)進(jìn)行整合。開辟了五大專刊來(lái)對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，《大地產(chǎn)》、《健康》、《汽車》、《新旅游》、《稅務(wù)》，運(yùn)作幾年來(lái)成效是顯著的。這些專版激發(fā)了行業(yè)廣告意識(shí)。培育了市場(chǎng)與讀者，并且和廣告主建立了信任與互動(dòng)關(guān)系，在管理上對(duì)工作室實(shí)行獨(dú)立考核，并將業(yè)務(wù)分工、指標(biāo)考核、獎(jiǎng)懲措施等責(zé)權(quán)利落實(shí)到位。比如《中原酒類市場(chǎng)調(diào)查》活動(dòng)，吸引了行業(yè)內(nèi)的參與并引來(lái)社會(huì)關(guān)注，為消費(fèi)者創(chuàng)造了表達(dá)喜好的平臺(tái)。就是個(gè)很好的個(gè)案。

目前這5個(gè)?？谑杖氚鍓K上已變得舉足輕重。全年由它們收到的廣告資源已經(jīng)占到總額的四分之一以上。河南日?qǐng)?bào)廣告部就是這樣不斷尋求和拓展媒體與市場(chǎng)的契合點(diǎn)，通過(guò)設(shè)專版加強(qiáng)對(duì)讀者的引導(dǎo)，同時(shí)也給讀者以專業(yè)性的消費(fèi)引導(dǎo)。進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。影響消費(fèi)者的消費(fèi)方向。

精心的廣告策劃是黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的靈魂

黨報(bào)的廣告策劃內(nèi)容大致可分為三種類型：一是社會(huì)活動(dòng)策劃。二是為企業(yè)或單位策劃，三是報(bào)紙版面、欄目策劃。黨報(bào)廣告要把準(zhǔn)時(shí)代和市場(chǎng)的脈搏，學(xué)會(huì)如何將黨報(bào)政治上的這種強(qiáng)勢(shì)地位轉(zhuǎn)化成資源優(yōu)勢(shì)為經(jīng)營(yíng)服務(wù)，是黨報(bào)廣告人需要思索的一個(gè)課題。近幾年，河南日?qǐng)?bào)廣告部有如《中博會(huì)特刊》、《太行山旅游》、《白酒市場(chǎng)調(diào)查》、《中原崛起話改革》、《大震之后有大愛》等大型策劃均十分成功。這種策劃開拓新途徑取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)該說(shuō)，策劃是黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的生命力，它要求黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)者必須具備對(duì)市場(chǎng)、對(duì)重大新聞、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的感知能力和進(jìn)行系列廣告活動(dòng)的策劃能力。這些系列活動(dòng)策劃可以圍繞節(jié)日、紀(jì)念日，也可以借各種會(huì)議、展覽、展銷等活動(dòng)時(shí)機(jī)引導(dǎo)市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。這些策劃就是要及時(shí)把握社會(huì)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)并使之巧妙地與報(bào)紙廣告聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到讓廣告主在報(bào)紙上投放廣告的目的。

高素質(zhì)的廣告人才是黨報(bào)廣告持續(xù)發(fā)展的保障

廣告業(yè)應(yīng)該是一個(gè)靠智力打天下的產(chǎn)業(yè)，如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，沒(méi)有一批有敏銳洞察力和市場(chǎng)駕馭能力的創(chuàng)新人才，就不可能有廣告產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。嚴(yán)格意義上講，如今的廣告業(yè)急需五類人才：一是需要了解國(guó)際市場(chǎng)、通曉國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)溝通能力的人才：二是需要有敏銳的洞察力和市場(chǎng)駕馭能力的高層管理人才；__是需要集整合營(yíng)銷、傳播、策劃于一體的復(fù)合型人才；四是需要能夠自己創(chuàng)作、設(shè)計(jì)的人才；五是需要高層次的各類廣告制作。特別是擅長(zhǎng)廣告制作創(chuàng)意的技能型人才。用這些尺度衡量我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

總之，高素質(zhì)的廣告人才應(yīng)該不僅能廣泛涉獵于社會(huì)的各個(gè)層面，了解各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的情況，并能根據(jù)各個(gè)不同時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)，策劃自己的廣告業(yè)務(wù)。我們必須通過(guò)制度建設(shè)和環(huán)境塑造來(lái)吸引、培養(yǎng)、留住優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)與員工個(gè)人的成長(zhǎng)目標(biāo)協(xié)調(diào)共同發(fā)展，形成一支具有較高綜合素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)齊全，有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的員工隊(duì)伍，建立引進(jìn)高端人才的渠道。為實(shí)現(xiàn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

綜上所述，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)困境和亮點(diǎn)同在。我們只有迎難而上，發(fā)揮黨報(bào)最具影響力的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)中以“更新觀念、創(chuàng)新發(fā)展、開拓進(jìn)取”為指導(dǎo)。才能實(shí)現(xiàn)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新與突破，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

編校：張紅玲