品牌的廣告媒體策劃:4A還是本土?

陳 潔

提供媒體策劃服務(wù)的公司類型

媒體策劃是廣告流程中極為重要的一環(huán)。因為在整個廣告運作中的花費有一半以上用在了媒體上。媒體策劃的任務(wù)在于尋找品牌與消費者的接觸點。為品牌提供媒體策劃服務(wù)的有廣告公司和專門的媒介購買公司。在我國，這些公司秉持了不同的服務(wù)理念，從其媒體作業(yè)特點和對母體的歷史傳承看，可以概括為4A型和本土型。

為客戶提供媒體服務(wù)的4A型公司有兩種，一種是綜合的廣告代理公司，如麥肯、奧美、智威湯遜等，它們下設(shè)媒介部，為客戶提供諸如媒體調(diào)查、媒體策劃、媒體購買和媒體監(jiān)測的專業(yè)服務(wù)。由于媒體服務(wù)的專業(yè)性和這部分業(yè)務(wù)在整個廣告流程中的重要性。專門的媒體購買公司應(yīng)運而生。全球營銷傳播集團(tuán)都設(shè)有專門服務(wù)自身的媒介公司，像宏盟的浩騰媒體和WPP的群邑堪稱媒介超級集團(tuán)，它們無論是組織架構(gòu)還是業(yè)務(wù)流程都非常嚴(yán)密。且手中掌握著國內(nèi)外重量級客戶。對媒體有較強(qiáng)的議價能力。拿群邑集團(tuán)來說，旗下有傳立、邁勢、競立和尚揚四個相互獨立的子公司。四家公司共享集團(tuán)內(nèi)部的調(diào)研成果和購買價格，在這種合作的基礎(chǔ)上，又存在良性競爭。各自有差異化的服務(wù)理念以及擅長的服務(wù)領(lǐng)域。如互動、戶外、植入等，針對客戶的不同需要，提供全方位的解決方案。

我國本土型公司提供媒介服務(wù)的格局與4A型相似，也可分為綜合廣告代理公司和專門的媒介購買公司。但相較4A型公司的實力和專業(yè)化程度，我國本土型公司略遜一籌，這與我國廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)，廣告現(xiàn)象雖在我國由來已久。但由于我國重農(nóng)抑商的歷史，加之新中國曲折發(fā)展的因素。導(dǎo)致其發(fā)展滯后。廣告真正開始迅速成長要從改革開放開始算起，至今只有30年的發(fā)展史。同步成長起來的本土廣告公司稍嫌稚嫩，廣告理論界也只是在初步探索中。涉及媒體策劃的理念和理論也是這樣。

4A型和本土型公司的媒體策劃理念

化妝品投雜志媒體，房產(chǎn)投報紙媒體，對于這些質(zhì)上的差異，本土型公司和4A的認(rèn)識是一致的，因為不同的媒體類型受自身的局限，對產(chǎn)品的表現(xiàn)力是不同的。但從思維和操作模式來分析。二者存在顯著不同。

群邑媒介購買(中國)總經(jīng)理張海鷹把4A的策略模式概括為：在正確的時間，正確的地點。打一場正確的戰(zhàn)爭。如何才能做到正確?這需要科學(xué)的數(shù)據(jù)作為支撐。我們在4A公司經(jīng)常聽到如下話語：“廣告要送達(dá)目標(biāo)受眾55％的覆蓋率，以及2.4的平均視聽機(jī)會和21％的有效到達(dá)率，需要133個目標(biāo)受眾收視點?！笔找暵?、毛評點、到達(dá)率、接觸頻次、千人成本、點成本等，是媒體策劃的重要指標(biāo)。對媒體進(jìn)行調(diào)查和評估。步步為營，為正確的媒體策劃提供堅實的基礎(chǔ)。

我國至今沒有形成系統(tǒng)的關(guān)于媒體策劃的理論，許多國內(nèi)學(xué)者在書中介紹媒體策劃時。也大多翻譯和借鑒了4A媒體策劃的理念。但我們可以通過一些案例來把握本土媒體策劃的脈搏。哈藥集團(tuán)制藥六廠在我國是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，它旗下的蓋中蓋和新蓋中蓋等產(chǎn)品曾掀起了全民補(bǔ)鈣的浪潮，人們對樸雪口服液和樸欣口服液的廣告語也是耳熟能詳。哈六購買省級和市級電視臺大量的空閑時段，采取“地毯式轟炸”方式來播放廣告。讓億萬消費者記住了自己?！肮绞健辈⒉皇仟殬湟粠茫S后我們從腦白金和三精身上找到了哈六的影子，我國許多品牌都采取了這種粗放型的做法，同時也塑造了婦孺皆知的品牌知名度。

由于沒有成熟理論的約束。在我國廣告市場上不乏創(chuàng)意性投放的品牌，他們突破了4A媒體操作方式的條條框框，獨辟蹊徑。逆轉(zhuǎn)市場格局。蒙牛與伊利從開始時的對比懸殊，到今天二者幾乎平分秋色。這與蒙牛的獨特媒體策略是分不開的。自2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南臺第二屆“超級女聲”開始，線上線下聯(lián)動，市場格局開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化。目前。從利樂枕牛奶市場占有率看，蒙牛居世界第一；從液態(tài)奶市場占有率來看，蒙牛居全國第一；從冰淇淋市場占有率來看，蒙牛居全國第一。

兩種媒體策劃理念的優(yōu)劣勢分析

4A的策略模式能夠幫助企業(yè)節(jié)省預(yù)算。精確制導(dǎo)。整個廣告活動流程中?；ㄙM最高的是廣告媒體費用，它占到廣告支出的一半以上，所以廣告主進(jìn)行媒體投資時注重的是性價比，“花更少的錢辦更多的事”。尤其在金融危機(jī)的現(xiàn)狀下，企業(yè)資金鏈緊張，普遍采取了削減廣告費用的做法，但其對廣告效果的要求并沒有降低，希望每筆廣告預(yù)算都花在刀刃上。更加需要“精確制導(dǎo)”的媒體策劃方案。而我國本土型媒體策略在這方面略遜一籌，媒體預(yù)算存在隨機(jī)性，一味追求廣泛覆蓋和全面到達(dá)，忽視對品牌美譽(yù)度的提升。不僅會導(dǎo)致媒體預(yù)算的浪費，而且會使品牌的投資回報劍走偏鋒。

4A型媒體策劃通過對媒體的評估。更具說服力。通過一系列眼見為實的數(shù)據(jù)，4A型媒體購買公司或綜合廣告公司無論是在與本土型同類型的公司競爭中，還是在與媒體的議價過程中。都處于優(yōu)勢地位，獲得了眾多廣告主的認(rèn)可，并且能夠與品牌維系長期合作關(guān)系。為自身發(fā)展提供了穩(wěn)定良好的生態(tài)環(huán)境。相反，沒有數(shù)據(jù)的支撐，就無法有效說服廣告主，是本土型媒體服務(wù)公司不能長期維系廣告主的重要原因之一。根據(jù)中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會2004年廣告公司生態(tài)研究的調(diào)查顯示。將近70％的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在2-5年，其中2-3年時間的合作類型最多。

用數(shù)據(jù)說話，好處顯而易見。但是并不能處處適用于我國不夠成熟的媒體環(huán)境。我國存在潛力巨大的農(nóng)村市場，而相關(guān)媒體調(diào)查樣本很少涉及農(nóng)村，導(dǎo)致我們無法對廣大農(nóng)村消費者的媒體接觸情況進(jìn)行量上的準(zhǔn)確把握。數(shù)據(jù)模糊時。4A的策劃理念喪失了用武之地，恰為本土思維提供了平臺。在中國市場。常聽到一些中國企業(yè)老總說：“我用某種媒體的時候，首先是憑自己的感覺，結(jié)果很管用?！边@話聽上去不科學(xué)，但說這些話的，多是一些成功企業(yè)家。原因何在?如果按4A的媒體策劃理念，娃哈哈在2008年的媒體投放是令人不解的。因為我們在各大報紙上看到了大量的娃哈哈旗下產(chǎn)品的廣告。娃哈哈作為一種快速消費品。從媒體特性和品牌屬性來看，可以投電視媒體和新媒體，投在報紙媒體上是不合適的。因為消費者對快消品的消費并不需要太多的理性思考。但這僅僅是從品牌媒體的運作來分析。眾所周知，娃哈哈遭遇達(dá)能低價強(qiáng)行并購。此戰(zhàn)曠日持久，品牌保衛(wèi)戰(zhàn)就此拉開。娃哈哈需要在報紙這種傳統(tǒng)主流媒體上營造有益于自身的輿論環(huán)境，從品牌運營的角度來看，這種做法無可厚非。在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，廣告的目標(biāo)對象不僅是消費者，在特定情況下，政府、銀行、經(jīng)銷商等都可能成為廣告說服對象，來滿足企業(yè)的特殊需要。

4A的數(shù)據(jù)思維，可操作性雖強(qiáng)，但這種模式是可以復(fù)制的，可復(fù)制意味著創(chuàng)新不足，貽誤戰(zhàn)機(jī)，給品牌的市場競爭帶來風(fēng)險。而不受制于數(shù)據(jù)束縛的本土思維卻是開拓創(chuàng)新，制造了“蒙牛速度”。如果從4A理念出發(fā)。1999年成立的新品牌蒙牛與市場領(lǐng)先者伊利，二者所能承載的媒體預(yù)算有天壤之別，根本無法與之競爭。而且第二屆和第一屆“超女”的影響力、覆蓋面、受眾參與程度完全不同。沒有準(zhǔn)確的收視資訊，如果缺乏對節(jié)目的敏銳洞察和大膽預(yù)測。謹(jǐn)小慎微地依托數(shù)據(jù)只能導(dǎo)致蒙牛錯失良機(jī)。從中我們可以看出，本土型媒體操作方式的另一優(yōu)勢是利于新品牌的成長，符合我國市場品牌現(xiàn)狀。

為品牌提供有效媒體策劃的方法

媒體環(huán)境隨著技術(shù)的發(fā)展瞬息萬變，各種新載體不斷被探索開發(fā)，媒體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢，BBS、SNS、BLOG、手機(jī)報等各種載體已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的部分。新媒體的發(fā)展催生了各種新的廣告形式，在這種情況下，基于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗性媒體投放行為已跟不上日新月異的變化，群邑曾坦白對植入式廣告的評估不足。關(guān)于新媒體領(lǐng)域的諸多問題呼喚新理論新思維的產(chǎn)生。三人行傳媒、昌榮傳播的成功在于“因思而變”、創(chuàng)新發(fā)展路徑。媒體的變革為我們截短了發(fā)展的差距，把原本參差的4A和本土型公司擱置到了全新的競爭平臺上。

所以，品牌大可不必迷信4A，認(rèn)為4A的媒體操作模式可以完全解決品牌的營銷目標(biāo)的要求。因為我國有差異化的傳播環(huán)境，有自己的品牌成長現(xiàn)狀，在這些領(lǐng)域單憑4A之力，難以有效解決本土化的新問題。隨著中國經(jīng)濟(jì)的國際化，市場競爭環(huán)境日益嚴(yán)峻，跨國廣告公司的權(quán)威地位被打破。本土廣告公司的廣告觀念從對跨國公司運作模式、營銷理念的“模仿與追隨”轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆阌诰唧w環(huán)境、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的“獨立與合作”。4A與本土媒體策劃思維、方式相結(jié)合。敏銳捕捉媒體環(huán)境的變化，立足我國市場的本土實際。注重量與質(zhì)的統(tǒng)一，才能解決媒體應(yīng)用中的問題，協(xié)助品牌達(dá)成營銷目標(biāo)。