對外宣傳與高校影響力

黨波濤

評價一流大學的標準有很多，其中一個很重要的標準就是有一流的影響力。一所大學的影響力取決于它的硬實力，也取決于它的軟實力。但是，這兩種實力都是一種潛在的影響力，必須通過某種方式的宣傳，尤其是對外宣傳，才能變?yōu)楸娝苤挠绊懥ΑＵf到底，一流大學的影響力需要各種層次、形式多樣的對外宣傳才能逐步形成。而這種影響力一旦形成，必然會成為一種寶貴的無形資源，給一流大學帶來多方面的好處。同時。這種影響力也是一種不可估量的推動力，反過來作用于一流大學更好更快發(fā)展。這樣。一流大學的一流影響力與一流的綜合實力成為良性互動，共同塑造和提升一流大學的形象和品牌。

從百度搜索50強排行榜看高校影響力

百度搜索風云榜是對某個關(guān)鍵詞設定的新聞搜索總量排行榜。高校排行榜是其中的一個，每日從0點到24點，百度都會對大陸所有高校的網(wǎng)頁新聞自動搜索并進行排名，根據(jù)總量排出一個今日高校50強排行榜，由于每所高校每日所受媒體的關(guān)注程度不同，所以每日的50強排行榜都會有所不同。

這個排行榜主要有這幾項：排名(該關(guān)鍵詞搜索量在該分類中的當天排名)、關(guān)鍵詞(高校名稱)、今日搜索量(當天早上自動統(tǒng)計的該關(guān)鍵詞前1天0:0(0--24:00的搜索量)、歷史總搜索量(該關(guān)鍵詞進入中文搜索風云榜后的每天搜索量相加總和)、50強上榜天數(shù)(該關(guān)鍵詞進入該分類Top50排行榜的天數(shù))、日平均數(shù)(該關(guān)鍵詞的歷史總搜索量日平均數(shù))、相關(guān)鏈接(新聞網(wǎng)頁和百度貼吧)。筆者對截止到2008年12月31日的高校50強排行榜相關(guān)數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計。

北京師范大學以502萬的總量高居第三，僅次于清華大學和北京大學，遠遠超過了其他國內(nèi)一流大學。其影響力為何這么大呢?我們再看看分別排在第16位和第19位的廈門大學與河南大學就不難得出答案了。三所大學近年來分別有三位“學術(shù)明星”，即于丹、易中天和王立群。幾位“學術(shù)明星”知名度大大提高了三所大學的社會影響力和知名度。三位“學術(shù)明星”的新聞不斷，那么三人所在的高校校名也就會不斷出現(xiàn)在媒體上。因此，三所高校的社會影響力大大超過了它們的綜合實力。

再以華中師范大學為例，在50強上榜天數(shù)排名中居于第32位。其中有一個重要的原因是，該校從2004年起出現(xiàn)了中國戒除網(wǎng)癮第一人一陶宏開教授這個新聞人物。2004年以來，中央電視臺幾乎所有的頻道和欄目都做了他的節(jié)目。陶宏開教授先后在中國31個省、自治區(qū)、直轄市的140多個城市開展戒除網(wǎng)癮活動。每到一個城市，幾乎是所有報紙、電視、廣播等媒體進行跟蹤報道。所以，從這個意義上說，陶宏開教授為該校作了任何廣告都不能比擬的形象宣傳。大大提升了該校的社會知名度和影響力。

新時期高校外宣工作的重要意義

高校為什么這么重視外宣工作?與任何企業(yè)一樣，要想做大做強，必須像重視第一生產(chǎn)力(產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)等)那樣重視第二生產(chǎn)力(包括宣傳工作在內(nèi)的企業(yè)文化品牌形象建設)。這里我把宣傳比作第二生產(chǎn)力，因為企業(yè)的品牌價值的建設很大程度上靠宣傳工作來實現(xiàn)。只有這兩個生產(chǎn)力都強大，一個企業(yè)才能真正稱雄天下。同樣，高校也是這樣，作為一個獨立辦學的實體，每所高校就像企業(yè)一樣，既要重視第一生產(chǎn)力(培養(yǎng)人才的技術(shù)、科學研究的能力等)，也要重視第二生產(chǎn)力——即高校品牌形象建設工作。另外，作為一所高校，其生命要比一個企業(yè)長的多，甚至會伴隨著整個國家的歷史。所以，重視第二生產(chǎn)力的意義更大。

高校外宣工作的重要意義主要體現(xiàn)在：

外宣是提升高校軟實力的最重要抓手。黨的十七大明確指出，要提高國家文化軟實力。這是“軟實力”一詞第一次被寫進中國共產(chǎn)黨全國代表大會的工作報告。它標志著提升國家文化軟實力已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略高度。一方面，大學軟實力是國家軟實力的重要組成部分。另一方面，大學是國家文化軟實力的重要推動力量。所以，站在國家的高度。我們必須高度重視提升大學軟實力。要提升大學軟實力，首先要明白大學軟實力都有哪些內(nèi)容。根據(jù)學者觀點。大學軟實力主要包括大學理念、大學精神、大學文化、大學制度、大學管理、大學品牌、大學形象、大學聲譽和大學環(huán)境等。而所有這些都離不開宣傳工作的介入和參與。因此，外宣是提升高校軟實力的最重要抓手。

外宣是擴大高校影響力的最重要手段。高校影響力就是一所高校在社會中的知名度、認同度和美譽度。再簡單一點說，就是這所高校在大眾傳播媒體中的“露臉率”。是一個月才露一次臉，還是每天都會露臉?是只在平面媒體上露臉，還是各種媒體上都露臉?是經(jīng)常在地方媒體上露臉，還是中央和地方媒體都露臉?這就大不一樣了。作為一流大學，其影響力應該是全國性的，甚至是世界性的。而要擴大高校的影響力，也就是在大眾傳播媒體中的“露臉率”，外宣無疑是最重要的手段。在擴大影響力方面，沒有哪一種手段能夠與外宣相提并論。

外宣是增強高校發(fā)展力的最重要途徑。高校的發(fā)展力就是它的競爭力、凝聚力、向心力。發(fā)展力是與人的精神狀態(tài)緊密相聯(lián)系的，精神狀態(tài)包括工作的態(tài)度、情緒、定力、靜力、毅力等，也就是精神的力量。實踐證明，一所沒有競爭力的大學，根本不可能建設一流大學：一所沒有凝聚力和向心力的大學，絕對不可能成為一流的大學。一流的大學必須要有一流的發(fā)展力，就是發(fā)展的后勁和潛力。而增強這樣的發(fā)展力必須要靠宣傳。因此，外宣是增強高校發(fā)展力的最重要途徑。

高校外宣工作的主要對策

傳統(tǒng)的高校外宣工作特點，用一個字概括就是“小”，觀念小、格局小、視角小、動作小，等等。一般都認為，外宣嘛，就是高校宣傳部的工作。而在宣傳部里，外宣又局限一個外宣干事身上。學校有大事了，就集中力量報道一下。學校沒有大事了，就按兵不動了。這樣一來，外宣工作就很難作出不同尋常的成績。為了提高新時期高校外宣工作的成效，必須從以下幾個方面著手：

必須解放思想，樹立“宣傳也是第二生產(chǎn)力”的新理念。理念是獲得成功的決定因素。態(tài)度決定高度，思想指導行動。沒有全新的工作理念，就不會有全新的T作態(tài)度和積極的工作行動。只有樹立“宣傳也是第二生產(chǎn)力”的新理念，真正認識到宣傳工作的重要性，我們才能根本改變面貌。

必須更新觀念，構(gòu)建以宣傳部為指導、二級單位為主體的新格局。新時期的宣傳工作，絕不是宣傳部一家的事情，而是所有二級單位都參與、都動起來的工作。這就要更新觀念，構(gòu)建以宣傳部為指導、以院系所研究中心和職能部門為主體的大外宣新格局。在這樣的格局中，宣傳部不再是一個人唱獨角戲了，而是宣傳部指揮、大家共同合唱的交響樂演出。

必須與時俱進，成立專門的外宣組織、策劃和實施的新團隊。專業(yè)人做專業(yè)事。外宣是一個非常專業(yè)的工作，必須能夠承擔起外宣研究、組織、策劃和實施等一系列工作。這就要靠一支技術(shù)過硬、訓練有素的外宣團隊。團隊成員必須要有高度的政治敏銳性、新聞敏銳性和責任感、使命感。

必須注重實效，推行二級單位外宣排行榜和重獎突出貢獻單位的新舉措。工作成績的好壞就是工作的實效，而成績好壞就要靠評比區(qū)分了。這就要推行二級單位上報率排行榜的新舉措。可以實行積分制度，不同級別的媒體給予不同的積分，年終累加計算，每年推出一個二級單位上報率排行榜，并評出年度最具社會影響力的單位和個人，給予重獎。獲獎單位和個人在一年一度的全校宣傳思想工作會議上進行隆重表彰。只有這樣才能真正調(diào)動大家的積極性，增強外宣工作的實效性。