資本經(jīng)營是報業(yè)未來的核心經(jīng)營

楊步國

摘要資本經(jīng)營是中國報業(yè)未來發(fā)展的核心經(jīng)營方式，而上市是資本經(jīng)營的典型形式和標志。具體某個報業(yè)集團上不上市，何時上市，用什么資產(chǎn)上市，用什么形式上市，需要審時度勢。這個時和勢就是上市的外在環(huán)境和自身條件，即以市場的成熟、開放程度和自身的發(fā)展規(guī)模、經(jīng)濟實力、盈利能力和戰(zhàn)略目標。上市不是唯一，也不是經(jīng)營的全部。報業(yè)集團更應(yīng)該看準方向，定好目標，確定自己的發(fā)展道路，做出理性的經(jīng)營戰(zhàn)略決策。

關(guān)鍵詞資本經(jīng)營報業(yè)未來核心經(jīng)營

中國報業(yè)進入市場，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已近30年，但管理模式、運行機制還處相對陳舊、格局形態(tài)分散的初級市場競爭狀態(tài)，其發(fā)展受到生產(chǎn)經(jīng)營方式的制約。報業(yè)集團要持續(xù)發(fā)展，要做大做強，必須在資本經(jīng)營、資本擴張的基礎(chǔ)上實現(xiàn)。資本經(jīng)營方式是未來報業(yè)集團的核心經(jīng)營方式和立足點。

一、資本經(jīng)營是未來中國市場的主要經(jīng)營方式

人類經(jīng)濟形態(tài)經(jīng)歷了三個時代：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代和金融經(jīng)濟時代。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，主體是家庭，投入是勞動、土地和工具，目的是自給自足。

工業(yè)經(jīng)濟時代，主體是企業(yè)，投入是資本，目的是增值。企業(yè)成為社會經(jīng)濟生活的核心角色。

金融經(jīng)濟時代，貨幣資本脫離企業(yè)生產(chǎn)過程獨立運動，以企業(yè)為軸心的商品產(chǎn)銷過程構(gòu)成實體經(jīng)濟；以金融為市場的貨幣資本運動過程構(gòu)成虛擬經(jīng)濟。虛擬經(jīng)濟規(guī)模超過了實體經(jīng)濟規(guī)模，虛擬經(jīng)濟的貨幣從根本上影響、改變著實體經(jīng)濟的生存方式和運行規(guī)律。如目前美國發(fā)生的次貸危機，造成雷曼兄弟公司這樣的百年老店破產(chǎn)，導(dǎo)致美國這個經(jīng)濟帝國發(fā)生經(jīng)濟危機，引起全球的恐慌。這都是資本經(jīng)營惹的禍。金融資本經(jīng)濟在運行中由原來的“仆人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬鳌?，這意味著人類由工業(yè)經(jīng)濟時代跨入金融經(jīng)濟時代。

中國雖然經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，但經(jīng)濟匱乏，國力不濟；雖然經(jīng)歷了工業(yè)經(jīng)濟時代，但不發(fā)達，歷程短，積累極其有限。中國建國60年，前30年是計劃經(jīng)濟體制，后30年探索市場經(jīng)濟體制。建立市場經(jīng)濟體制后，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，由自我封閉到對外開放，在經(jīng)歷了農(nóng)村土地承包、工業(yè)企業(yè)改革后，逐漸融入到工業(yè)經(jīng)濟發(fā)達、以金融經(jīng)濟為主導(dǎo)的全球現(xiàn)代經(jīng)濟體系，并逐步進入金融體制改革階段。

中國資本市場立市已經(jīng)18年，金融體制改革包括金融機構(gòu)健全性改革，金融機構(gòu)對外開放以及利率、匯率改革和資本市場改革。隨著三箭齊發(fā)的金融體制改革及其新的金融體系建立，意味著中國經(jīng)濟進入金融經(jīng)濟階段，標志著中國市場體制的完善和成熟，也預(yù)示著資本經(jīng)營階段上升到一個新的平臺。未來5年，中國國有資本體系將大洗牌，中央國企由159家減至30—50家，地方國企不超過1000家，國有資本大量投放市場流動。2008年6月15日，中國證監(jiān)會表示，將全面開展證券業(yè)和資本市場的開放評估，繼續(xù)完善有關(guān)對外開放政策，積極穩(wěn)妥地推進證券業(yè)和資本市場對外開放。6月12日，《湖北省內(nèi)資公司股權(quán)出質(zhì)登記暫行辦法》發(fā)布，湖北省16萬戶內(nèi)資公司3600億資本可做股權(quán)質(zhì)押置換。這些放虎歸山、放龍出海的舉措必然會推動巨額靜態(tài)民間資本進入市場，特別是美國次貸金融危機引起的全球經(jīng)濟恐慌，迫使受影響國投巨資救市(中國投4萬億)，這就說明資本經(jīng)營方式是現(xiàn)代經(jīng)營方式的核心和主導(dǎo)，同時也為中國資本市場的生成、繁榮推波助瀾。中國資本市場的大繁榮即將到來，資本經(jīng)營將是未來中國市場的主要經(jīng)營方式。

二、資本市場是未來中國報業(yè)經(jīng)營的客觀過程

自20世紀80年代以來，解除對傳媒的控制管制成為世界潮流。2002年全球媒體和娛樂業(yè)市場總規(guī)模達10889億美元。美英兩國的媒體、娛樂業(yè)占該國GDP的5％。對國內(nèi)媒體來說，只要中國實行市場經(jīng)濟體制，只要中國媒體走向市場，只要承認傳媒業(yè)是產(chǎn)業(yè)，只要媒體實行自收自支的財政體制，只要中國文化市場對外開放，選擇資本市場將成為必然。我們經(jīng)常說轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)折、創(chuàng)新、拐點、新階段等等，一個核心的轉(zhuǎn)變就是從生產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營模式，并建立與之相適應(yīng)的公司體制架構(gòu)。資本經(jīng)營、體制轉(zhuǎn)型是報業(yè)面臨的重大課題和現(xiàn)實抉擇，也是報業(yè)未來改革與發(fā)展要完成的兩個互為條件的歷史使命和客觀過程。

中國報業(yè)的發(fā)展具有特殊性，前30年報業(yè)定位于意識形態(tài)、上層建筑、輿論宣傳的純文化事業(yè)，經(jīng)濟來源靠國家財政供給：后30年逐步走向市場，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但起步比經(jīng)濟體制改革晚。其間報業(yè)自覺主動地在其內(nèi)部進行了市場化的嘗試性改革，真正有成效只是近10年的事。在中國資本經(jīng)營的經(jīng)濟時代尚未到來時。傳統(tǒng)報業(yè)對資本的依賴不強，也不需要資本市場。

隨著中國金融體制改革，特別是中國承諾對國際市場開放，中國資本市場逐漸形成。中國傳媒業(yè)現(xiàn)階段及未來的發(fā)展都將離不開資本市場。傳媒業(yè)迫切需要資本的推力來提升企業(yè)的發(fā)展和升級、催化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、實現(xiàn)行業(yè)資源的有效整合、加快產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成擴大、推進媒體市場化程度的提高，進而縮短傳媒業(yè)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟高級形態(tài)、高度發(fā)達的時空差距，讓傳媒業(yè)盡快融入市場，跟上時代經(jīng)濟發(fā)展的步伐。但就資本市場而言，中國傳媒業(yè)的現(xiàn)狀是：資本存量太小，資本構(gòu)成分散，資本市場化極低，資本經(jīng)營經(jīng)歷缺乏，融入資本市場刻不容緩。同時，傳媒業(yè)還面對多重外部壓力：中國文化市場對外開放，中國資本市場對外開放，外國資本迫不及待地要進入中國傳媒市場，國際傳媒強大的資本、規(guī)模實力，已形成大兵壓境之勢。融入資本市場已成為報業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

三、資本經(jīng)營是報業(yè)集團的核心經(jīng)營

資本經(jīng)營是一切經(jīng)濟領(lǐng)域最根本的活動，企業(yè)所有的產(chǎn)業(yè)投資、運營都是資本運動，都以資本經(jīng)營為軸心。從根本上說，資本經(jīng)營就是利用各種手段使資本規(guī)模擴大，通過經(jīng)濟規(guī)模實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。不管資本以什么形態(tài)表現(xiàn)，不管是什么樣的投資者，資本擴張是一切企業(yè)和出資者逐利的普遍愿望、追求和目標，甚至是一種本能。報業(yè)的未來發(fā)展，自然也是如此。

1，資本經(jīng)營的核心理念。

資本經(jīng)營是與生產(chǎn)經(jīng)營相對應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營，二者有著不同的核心理念。生產(chǎn)經(jīng)營的核心是產(chǎn)品的產(chǎn)和銷，資本經(jīng)營的核心是資本的增值。

企業(yè)市場定位不同。生產(chǎn)經(jīng)營只面向商品市場，資本經(jīng)營面向四個市場：商品市場、公司控制權(quán)市場、貨幣資本市場、經(jīng)理人及人力資本市場。

資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營的績效評價標準不同。生產(chǎn)經(jīng)營：利潤是企業(yè)的追求。是評價績效的核心標準，一般注重對企業(yè)一系列會計報表的分析評價。資本經(jīng)營：利潤是過渡性指標，資本升值是終極目標，一般注重企業(yè)所持有的企業(yè)證券或其金融性資產(chǎn)在金

融市場上的價格變動、資本規(guī)模和流動能力。

資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營內(nèi)容和運行體系不同。生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)容是圍繞研、產(chǎn)、供、銷進行，建立相應(yīng)的運行體系，市場特點是單元、獨體。資本經(jīng)營的內(nèi)容是圍繞四個市場進行，運行體系的特點是多元、開放。

資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)管理重心不同。生產(chǎn)經(jīng)營：生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量價格決定企業(yè)的效率和生存，管理重心是研、產(chǎn)、供、銷活動。資本經(jīng)營：持續(xù)吸納、動員、驅(qū)動資本的增值和資源的配置，管理重心是企業(yè)資本的生成及增值。

資本經(jīng)營以增值最大化為目標，意味著對資本本質(zhì)規(guī)定性的皈依，對市場規(guī)律的遵守與尊重。而不是將企業(yè)的目標定位在產(chǎn)值最大化、資產(chǎn)規(guī)模最大化、利稅最大化、會計報表利潤最大化、行政級別最大化、社會影響力最大化、就業(yè)最大化等方面。資本經(jīng)營意味著對上述各種企業(yè)目標的否定和澄清。

資本經(jīng)營的核心是提升企業(yè)價值最大化。資本一旦進入企業(yè)就形成法人財產(chǎn)，股東并不享有所有權(quán)和處置權(quán)?，F(xiàn)代企業(yè)由于所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，股東不介入企業(yè)經(jīng)營。資本與企業(yè)的關(guān)系是：股東讓渡資本。獲取證券，證券價值取決于企業(yè)價值，資本增值通過企業(yè)價值來體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營管理的核心是企業(yè)價值，企業(yè)價值的核心理念是公司的資本經(jīng)營，而不是利潤最大化。因為要追求高利潤，就要多承擔(dān)風(fēng)險，這將導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)中大量的債務(wù)。所以利潤最大化不是目的，而股東擁有企業(yè)的價值最大化才是企業(yè)家追求的目的。

2資本經(jīng)營的企業(yè)特點。

企業(yè)組織是資本增值的樞紐，資本經(jīng)營的真正基礎(chǔ)在于一個有能力和有效率的企業(yè)組織。組織能力和效率是實現(xiàn)資本增值的關(guān)鍵，而企業(yè)能力和效率來源于企業(yè)家的能力和企業(yè)管理水平。因此，企業(yè)家和企業(yè)管理是資本經(jīng)營的靈魂。

資本經(jīng)營在很大程度上決定企業(yè)的命運。資本供給既構(gòu)成對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重大約束，又是決定企業(yè)競爭力強弱和競爭成敗的重要因素。因此，融資和資本擴張成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。大規(guī)模雇傭資本的資本經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的主要手段，對企業(yè)發(fā)展具有決定性意義。

資本經(jīng)營意味著企業(yè)經(jīng)營的重點在金融資本市場。雖然企業(yè)也關(guān)注投入產(chǎn)出，關(guān)注生產(chǎn)經(jīng)營的研、產(chǎn)、銷，但它更關(guān)注公司證券在資本市場上的價格和博弈。為什么金融危機對一些產(chǎn)業(yè)會造成毀滅性的打擊。就是因為資本市場的價格機制已經(jīng)被引入了企業(yè)價值的生成過程。體制創(chuàng)新、企業(yè)經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)移，迫使企業(yè)更加關(guān)注資本經(jīng)營，并要求企業(yè)建立相應(yīng)的高度市場化的公眾公司企業(yè)體制。這就是為什么很多企業(yè)上市的原因。

3資本經(jīng)營的內(nèi)容和途徑。

首先要進入資本市場。資本市場由股票市場、中長期債券市場、中長期借貸市場構(gòu)成。進入資本市場，可間接投資金融證券或以公司名義參股上市，可也以公司名義直接上市，還可以公司名義參與資本市場經(jīng)營。

企業(yè)如何使資本增值最大化。資本進入企業(yè)組織，企業(yè)組織以經(jīng)營形成企業(yè)價值，企業(yè)價值量大于投入資本量，形成資本增值。其運行模式是：一個軸心，即資本增值；兩個輪子，即資本規(guī)模和資本效率。使資本增值的途徑有三種：增加資本投入量；提高資本增值率：既增加投資量，又提高增值率。

資本的規(guī)模和效率決定企業(yè)增值的大小，決定企業(yè)興衰。如果只融資圈錢，不提高使用效率，圈錢規(guī)模越大，資本損失總量也越大。反之，如果忽視資本規(guī)模和運作，只滿足日常管理，錯失良機，企業(yè)就容易被淘汰。資本經(jīng)營是對生產(chǎn)經(jīng)營的超越、揚棄，不是排斥、否定，也不是另搞一套。金融經(jīng)濟時代帶來企業(yè)生存方式和資本運行機制的轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)資本增值方式的轉(zhuǎn)變。

4資本經(jīng)營的形式。

資本經(jīng)營的外在表現(xiàn)：一是通過貨幣資本實現(xiàn)，表現(xiàn)為以貨幣計量的資本規(guī)模；二是通過生產(chǎn)資本實現(xiàn)，表現(xiàn)為生產(chǎn)能力：三是通過商品資本實現(xiàn)，表現(xiàn)為市場份額。這三種形態(tài)的循環(huán)過程，實際上就是資本運動的過程。

資本的擴張必須在資本運行質(zhì)量得到保證的前提下實現(xiàn)。企業(yè)的資本擴張經(jīng)營一般分為內(nèi)部擴張和外部擴張。內(nèi)部擴張是通過提高資本的運行質(zhì)量實現(xiàn)資本規(guī)模的擴張，企業(yè)通過一切手段獲取超額利潤，而不是平均利潤。進而將利潤轉(zhuǎn)化為資本，再通過擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，獲取更多的利潤。如通過產(chǎn)品經(jīng)營、資本積累、資本運行質(zhì)量提高、企業(yè)經(jīng)營多元化、加速資本循環(huán)等形式實現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部擴張是外部擴張的基礎(chǔ)和前提。外部擴張通過整合資源，以股份制、上市、兼并、收購、銀企合作等形式來實現(xiàn)。

從資本市場、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、跨越擴張、優(yōu)勝劣汰、資源配置的角度看，上市融資是迄今為止最科學(xué)的一種融資方式，以融資這個平臺，利用資本市場，通過兼并、收購、重組，做大產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)行業(yè)，快速發(fā)展，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的兩個效益最大化。而且，傳媒上市融資比吸引外部資金投資更具優(yōu)越性，可以減少投資者干涉內(nèi)容生產(chǎn)、傳媒管控不力的擔(dān)憂。

但上市是把雙刃劍，上市意味著自身優(yōu)勢資源、優(yōu)良資產(chǎn)、優(yōu)勢行業(yè)壟斷利潤被稀釋化、大眾化。比如中國建設(shè)銀行上市，美國商業(yè)銀行拿到了20％的股權(quán)，建行在國內(nèi)有16000家分行，美國商業(yè)銀行不用開這么多分行，就能得到建行增值效益的20％。由此可以看出國際金融大鱷獨到的眼光和精明的策略。而中國工行、建行提出要在美國紐約設(shè)立分行的要求已經(jīng)談了10年，直到去年6月17日中美戰(zhàn)略經(jīng)濟對話開幕，美聯(lián)儲仍未同意中國兩大銀行在美經(jīng)營。為什么?

這個事例對于參股者無疑是資本經(jīng)營的得意之作。如果美國商業(yè)銀行不通過人股上市，要想在中國資本市場占有一席之地并有所作為，它需要在中國建立上萬個網(wǎng)點，需要付出足夠長的時間和足夠大的成本，而這些對它來說幾乎是不可能的，但通過上市參股一下子就完成了。更重要的是，它獲得了圈錢的市場，獲得了生錢的資源。對于一個有壟斷性資源、壟斷性利潤的企業(yè)和產(chǎn)品，如果上市，就存在著這樣的問題，這個賬怎么算、從什么角度算。一定要慎重決策。報業(yè)目前被視為壟斷性行業(yè)，這個例子值得認真分析。而且，上市后公司會受到更加嚴格、更加苛刻的監(jiān)管。因此，報業(yè)上市一定要有充分的準備，制定好經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。

企業(yè)做強做大、發(fā)展擴張的方式還有：

交易。如貝塔斯曼集團、新聞集團采用的是典型的產(chǎn)權(quán)交易擴張的經(jīng)營方式，不選擇上市。

聯(lián)營。聯(lián)合其他企業(yè)共同經(jīng)營。

投資。直接投資上市公司或基金、理財項目等。

剝離。不良資產(chǎn)是相對而言的，也許在甲處是不良資產(chǎn)，在乙處就是優(yōu)良資產(chǎn)：放在一起是不良資產(chǎn)，剝離后可能變成優(yōu)良資產(chǎn)。

控股。通過股權(quán)比例有效控制資源、項目。

破產(chǎn)。讓既不帶來效益、又是沉重

成本包袱、甚至危及企業(yè)生存的不良資產(chǎn)破產(chǎn)。

分離。所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離。

資本經(jīng)營的前提條件是：外部資本市場完善成熟，內(nèi)部企業(yè)有需求，企業(yè)主業(yè)有競爭力。資本產(chǎn)權(quán)明晰，法律上完成資本評估、清產(chǎn)核資，企業(yè)資本能夠有效流動。目前報業(yè)的資本經(jīng)營盡管有很大的差距，但資本經(jīng)營一定是報業(yè)未來的核心經(jīng)營方式和立足點。

四、資本經(jīng)營應(yīng)注意的問題

資本經(jīng)營的魔力就在于使經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性改變，使產(chǎn)業(yè)有效整合，標志是資本經(jīng)營由經(jīng)濟附屬成為經(jīng)濟核心，由經(jīng)濟的晴雨表成為經(jīng)濟的發(fā)動機。資本的流動是經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。而資本逐利的特性使得難以捉摸的資本不會按照人們的初衷運動。高明的魔術(shù)師可以使資本變幻無窮，不高明者則可能被資本魔力所吞噬。

資本不等于資產(chǎn)，資本包括所有價值量，資產(chǎn)只是資本的一部分。資產(chǎn)不用于投資就不是資本。如報業(yè)集團的房產(chǎn)、地產(chǎn)、設(shè)備規(guī)模很大，不進行資本營運，只能是實力的存量標志，還要背上消化成本的包袱。因此，非經(jīng)營性資產(chǎn)所占比重并不是越大越好。

資本經(jīng)營也不等于資產(chǎn)經(jīng)營，資產(chǎn)經(jīng)營是資本經(jīng)營的一部分。

資本經(jīng)營不等于貨幣經(jīng)營，更不等于上市。貨幣經(jīng)營是資本經(jīng)營的形態(tài)，上市是資本經(jīng)營的形式。

資本經(jīng)營不是空手套白狼，而是實實在在的經(jīng)濟行為。

資本經(jīng)營的效益與風(fēng)險并存，其風(fēng)險主要表現(xiàn)為籌資風(fēng)險、投資風(fēng)險、資金回收風(fēng)險、收益分配風(fēng)險、現(xiàn)金流風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、運營風(fēng)險等。

資金結(jié)構(gòu)不合理，負債比例過高會產(chǎn)生財務(wù)風(fēng)險。如雷曼兄弟公司資本為6390億美元，但負債高達6130億美元，一年就有600億美元的利息包袱。由于資金結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)負擔(dān)沉重，償付能力嚴重不足。最終導(dǎo)致破產(chǎn)。

投資決策失誤會導(dǎo)致投資風(fēng)險。這類風(fēng)險產(chǎn)生的一個重要原因是項目分析論證不科學(xué)、不準確，達不到預(yù)期回報，導(dǎo)致投資無法收回。

管理者決策能力低可能導(dǎo)致經(jīng)營失控。美國次貸危機何以形成，無現(xiàn)錢者、無收入來源者、無固定職業(yè)者都可以簽合同買房。這既是決策失誤，又有經(jīng)營失控的因素。

現(xiàn)金枯竭會使經(jīng)營難以運轉(zhuǎn)。如賒賬銷售。欠款成呆賬，呆賬變死賬。或資產(chǎn)被債務(wù)人長期占有、資金分散、現(xiàn)金流斷鏈等都會產(chǎn)生風(fēng)險。

五、國內(nèi)傳媒企業(yè)上市現(xiàn)狀

自上海文廣集團“東方明珠”于1994年2月上市至今，全國共有15家國有文化企業(yè)上市，其中境內(nèi)A股上市13家，香港H股上市2家。報紙媒體已上市的有8家。現(xiàn)主管部門擬推薦、正在籌備上市的有8家，有上市意向的有9家。

在上市的傳媒企業(yè)中，注入的資產(chǎn)基本上是兩部分，一是媒體的廣告、發(fā)行、印刷經(jīng)營業(yè)務(wù)，二是專業(yè)性媒體的主要經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)。

上市形式主要是買殼或借殼，上市募集資金投向主要用于發(fā)行、印刷設(shè)備和傳播設(shè)備。北青傳媒2004年12月上市募集的近10億港元。大部分至今還未動用。傳媒上市公司多以傳媒概念股入市，但新拓展的業(yè)務(wù)基本無傳媒概念，上市融資的錢也沒有理想的投資渠道。

總體看，傳媒上市公司盈利水平不高，分紅很少。根據(jù)海通證券大智慧“教育傳媒”板塊資料顯示：2007年該板塊17只個股平均總股本為60385.26萬股，平均流通43514.37萬股；平均每股收益為0.09元，凈資產(chǎn)為2.46元，公積金為1.04元，現(xiàn)金流為0.14元；平均凈資產(chǎn)收益率為3.72％，平均每股未分配利潤為0.226元。

傳媒上市公司無論是募集的資金還是注入的資產(chǎn)，規(guī)模都比較??；上市資產(chǎn)都不是國內(nèi)的主流報業(yè)或報業(yè)集團的主要業(yè)務(wù)。只是規(guī)模不大的媒體單位或集團內(nèi)部的小部分業(yè)務(wù)，而代表中國報業(yè)主流的黨報媒體整體上市還無一例。

傳媒上市具有突破意義和歷史標志性意義。資本經(jīng)營是市場經(jīng)營的高級形式，是典型的市場行為和經(jīng)營行為。上市公司一定是企業(yè)，上市資本的外在形態(tài)主要是商品行為。這就意味著中國傳媒由純意識形態(tài)、上層建筑的文化功能屬性轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、市場、商品的屬性，這具有根本性的突破。

傳媒上市后，也遇到了一些問題和困難。從經(jīng)營層面講，多數(shù)傳媒股業(yè)績不佳。對其主業(yè)發(fā)展帶動力不明顯。如何保持盈利能力是傳媒上市企業(yè)最大的難題。2008年，證監(jiān)會要求上市公司每年給股東的紅利回報由20％提高到30％，過去是“有紅就分，無紅不分”。今后可能不會這樣放任，上市公司將面臨更大的經(jīng)營壓力。

募集資金投向哪里?如果投不出去或者投資效果不好，公司將背上資金呆滯的包袱。投資能否很快見效益?沒有效益。報業(yè)集團作為大股東就要用未上市部分經(jīng)營的盈利作為填充。如將優(yōu)良資產(chǎn)上市，上市公司效益不佳，用什么去彌補?如將不良資產(chǎn)打包上市，沒有盈利，集團對上市公司的補充就是肯定的。

上市公司募集的資金一般要求投向其主業(yè)。對于報業(yè)上市資金，那就是投資媒體。媒體的投資收益期至少也要3至5年。從現(xiàn)狀看，無論是傳統(tǒng)媒體或新媒體，投資信心都不是很足，小投資無濟無事，大投資效益預(yù)期又難料。如果報社每年都能持續(xù)有30％以上的利益回報，在目前報社融資渠道并不困難的環(huán)境下。為何要冒著風(fēng)險將“肥水流向外人田”呢?

上市報業(yè)公司的收入來源仍依靠廣告支撐，其他收入很少。單一的盈利模式使其生存風(fēng)險很大。

上市公司還面臨著體制障礙多，市場不成熟等困擾，這是媒體上市是否成功的決定因素。報業(yè)上市公司融到資金卻找不到理想的投資點。如北青傳媒就很難將募集的資金投出去，你能投到北京日報報業(yè)集團?你能投到人民日報社?你能買斷外省黨報集團部分股權(quán)?你能去辦廣播電視?都不行。行政體制分割，傳媒資源壟斷。你投入到房地產(chǎn)或別的產(chǎn)業(yè)。那既不是你的強項，又不是你的主業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)市場未形成，地域藩籬未打破，資產(chǎn)權(quán)屬在法律上未明確。報業(yè)上市就踟躕難行，其結(jié)局可想而知。而代表中國主流媒體的報業(yè)占有的文化資源不能產(chǎn)業(yè)化，市場沒有全面開放。即使有個別單位上市，也不會給整個報業(yè)發(fā)展帶來根本性的改變和突破。其上市的意義充其量是圖個“先”，嘗個“鮮”。

報業(yè)上市需審時度勢。企業(yè)上市募集資金是源于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大，產(chǎn)品市場做大，滿足企業(yè)擴張的動機。滿足需要大量投入資金的擴張有兩種類型：一是通過對產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品進行資源型和市場型開發(fā)實現(xiàn)擴張；二是通過資本的吸納、積聚、集中、壟斷而形成資源整合型擴張。報業(yè)集團上市的動機也在于此。這些對于目前的中國報業(yè)而言，可以說不需要但又很迫切。

說不需要，是因為在計劃體制下，報紙、電視、廣播、出版、文化、藝術(shù)各

種類白上而下的布局，可謂高密度覆蓋，市場趨于飽和狀態(tài)，文化資源和文化市場已被計劃行政配置和市場區(qū)域性分割。近幾年報業(yè)經(jīng)濟增幅明顯趨緩，資源型開發(fā)、市場型開發(fā)很難見效，投了巨資未必能有高回報；由于行政、體制、資本、地域、資源的條塊分割，文化產(chǎn)業(yè)市場未形成，上市企業(yè)又無法通過整合文化產(chǎn)業(yè)資源來實現(xiàn)資本擴張。北青傳媒籌集的資本尚未動用，也可以說有此原因。對于目前的報業(yè)集團，在這樣的背景下上市難有大為。同時，報業(yè)的特殊領(lǐng)域和壟斷優(yōu)勢，其自身發(fā)展所需的資本可通過借貸解決，渠道并不難。從此角度上講，上市對報業(yè)來說并不是很需要。

說很迫切，是因為中國正在加快工業(yè)化進程，加快城市化進程，實現(xiàn)全面小康社會，向富裕社會過渡。隨著人均GDP的提升，人們的消費恩格爾系數(shù)中，文化消費所占的比重也在提高，文化產(chǎn)業(yè)將有極大的發(fā)展空間，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全方位信息覆蓋，高科技的廣泛運用，使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。相對于現(xiàn)在發(fā)展落后、基礎(chǔ)薄弱的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，加大投入、實施擴張、謀求發(fā)展，既是必需又是機遇，誰占先機，誰得天下。從這個角度看，報業(yè)上市又很迫切。上市是報業(yè)集團實現(xiàn)跨越式擴張和發(fā)展的良策奇招。而且?，F(xiàn)階段發(fā)展機遇表現(xiàn)出的兩個特點都比較明顯。既有資源型、市場型的擴張?zhí)攸c，又有資源整合、資本壟斷的擴張?zhí)攸c。

從發(fā)展趨勢看，“很迫切”的特點代表著未來的方向，如何打開從“不需要”到“很迫切”這個結(jié)。實現(xiàn)二者的轉(zhuǎn)換，關(guān)鍵在于文化產(chǎn)業(yè)市場的成熟、開放和行政體制障礙的排除。這需要加大改革和培育的力度。這就好比房地產(chǎn)項目開發(fā)，你弄到一塊地，只有獲得將原地面人員遷走、建筑物清除的保證條件。你才能重新規(guī)劃，建起一個新的項目，否則，你買到的地只能擱置一邊。

資本經(jīng)營是中國報業(yè)未來發(fā)展的核心經(jīng)營方式，而上市是資本經(jīng)營的典型形式和標志。具體某個報業(yè)集團上不上市，何時上市，用什么資產(chǎn)上市，用什么形式上市，需要審時度勢。這個時和勢就是上市的外在環(huán)境和自身條件，即市場的成熟、開放程度和自身的發(fā)展規(guī)模、經(jīng)濟實力、盈利能力和戰(zhàn)略目標。上市不是唯一，也不是經(jīng)營的全部。圈錢容易賺錢難。藥方雖好但不一定適合所有的人。報業(yè)集團的發(fā)展與擴張不在于上不上市，更不在于上市的先后，條條大路通羅馬，沒必要都去擠獨木橋。報業(yè)集團更應(yīng)該看準方向，定好目標，確定自己的發(fā)展道路，做出理性的經(jīng)營戰(zhàn)略決策。