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    價(jià)格的運(yùn)用學(xué)問

    2009-04-07 07:33
    商界 2009年4期
    關(guān)鍵詞:聯(lián)合利華洗衣粉寶潔

    通過寶潔的案例,可見靈活地定價(jià)、系統(tǒng)地運(yùn)籌,不僅僅關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品的好賣與否,而是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜工程。

    寶潔PK聯(lián)合利華:聲東擊西

    2007年初,聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)推出去屑洗發(fā)水品牌清揚(yáng),目標(biāo)直指寶潔的海飛絲。隨后,兩大日化巨頭針鋒相對(duì),一系列價(jià)格殺伐手段讓人眼花繚亂。

    同年4月,戰(zhàn)幕拉開,在各大零售賣場(chǎng),200ml清揚(yáng)定價(jià)19.70元,有意識(shí)地與相同容量和品質(zhì)的寶潔產(chǎn)品海飛絲(價(jià)格17.90元)拉開距離,以標(biāo)榜高端身份。針對(duì)清揚(yáng)撇脂定價(jià)法的挑戰(zhàn),強(qiáng)悍的寶潔并沒跟隨拉高,而是借勢(shì)逆向而行,把價(jià)格降得更低,以孤立、化解清揚(yáng)的高端策略:首先將原有400ml海飛絲洗發(fā)水從34.90元降為30.50元,買400ml送200ml;其次,寶潔主動(dòng)擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置,刻意加大了終端促銷力度。

    面對(duì)寶潔“買贈(zèng)+促銷”的低價(jià)戰(zhàn)術(shù),聯(lián)合利華的高價(jià)策略顯然失效。

    此時(shí),寶潔乘勢(shì)而上,擴(kuò)大戰(zhàn)果,將原有的海飛絲洗發(fā)水促銷變成了旗下飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈(zèng)促銷(即購(gòu)買400ml寶潔系任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈(zèng)送200ml相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品)。面對(duì)迎面而來的兇悍的組合拳,聯(lián)合利華不得不硬著頭皮應(yīng)戰(zhàn)。

    清揚(yáng)不得不放棄撇脂定價(jià)策略,為了搶占市場(chǎng)份額,采取相同的折扣策略,在推出加量不加價(jià)的洗發(fā)水特惠裝(400ml加送200ml裝量)的同時(shí),又將聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏氏蓮品牌等,悉數(shù)拖入戰(zhàn)火,與寶潔展開了貼身肉搏戰(zhàn)。

    雙方正打得如火如荼之際,2007年8月,寶潔明修棧道,暗度陳倉(cāng),適時(shí)采取了產(chǎn)品的差異化策略,用全新包裝的海飛絲產(chǎn)品(系列套盒包裝,內(nèi)含400ml洗發(fā)水+200ml護(hù)發(fā)素),海飛絲的月牙彎刀新套盒裝一經(jīng)面市,市場(chǎng)好評(píng)如潮。面對(duì)對(duì)手的突然變陣,此時(shí)的清揚(yáng)顯然有些不適應(yīng)了。

    2007年9月,海飛絲與清揚(yáng)的對(duì)決最終以前者勝出落下帷幕。而縱觀整個(gè)過程,寶潔成功的定價(jià)策略無疑發(fā)揮了巨大的作用??偨Y(jié)起來:1.寶潔通過滲透定價(jià)策略成功地阻擊了清揚(yáng)的撇脂定價(jià)策略,大量的促銷、變相的降價(jià)策略讓清揚(yáng)無法在短期取得很好的利潤(rùn);2.通過變相的折扣定價(jià)策略,讓顧客更多地購(gòu)買寶潔的全系列產(chǎn)品,而有效地阻擊了清揚(yáng)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng);3.當(dāng)對(duì)手無暇顧及的時(shí)候,自己則根據(jù)撇脂定價(jià)策略推出新的升級(jí)產(chǎn)品,從而有效地又保證了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤(rùn)。

    寶潔PK納愛斯:低價(jià)狙擊高端

    寶潔與納愛斯的另一場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng),更是驗(yàn)證了這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法。

    1999年,納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備,雕牌洗衣粉價(jià)格因此一舉降至29元/箱,突破了30元的心理防線。與價(jià)格相對(duì)應(yīng),雕牌的親情廣告在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸。2001年以后,高舉低價(jià)策略的雕牌,已直接威脅到了行業(yè)老大寶潔的江湖地位。

    隨后,寶潔打了一場(chǎng)漂亮的“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”,目標(biāo)直指最大的出頭鳥——“雕牌”。

    2003年底,一向在央視出手“拮據(jù)”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的標(biāo)王,一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著汰漬洗衣粉走家串戶,訴求點(diǎn)是:價(jià)格便宜。與之相配合,寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)!原來每袋3元多的洗衣粉,一步到位降到1元多,比以低價(jià)出名的雕牌還要便宜。

    寶潔洗衣粉全線降價(jià),無疑對(duì)雕牌構(gòu)成了嚴(yán)重的沖擊。此時(shí),雕牌的低價(jià)已到谷底,不可能再針鋒相對(duì)地大打價(jià)格戰(zhàn),原先在洗衣粉上的強(qiáng)勁攻勢(shì),因此受阻。

    但寶潔并未罷手,其后又祭出一招:將自己的強(qiáng)勢(shì)品類洗發(fā)水也跟著降價(jià),一款在市場(chǎng)上熱銷的200ml飄柔洗發(fā)水,更是跌到了9.9元的超低價(jià)。

    項(xiàng)莊舞劍,意在沛公。在很多專家看來,飄柔的降價(jià)意味深長(zhǎng)!其意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品(如9.9元的飄柔),通過快而大的走量,來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求,為其輸血,目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡納愛斯的三四級(jí)(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場(chǎng)渠道,將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。從表面上看,是在對(duì)消費(fèi)者發(fā)力,實(shí)質(zhì)上,是對(duì)縣鄉(xiāng)渠道發(fā)力,直接砍斷一向在三四級(jí)渠道很強(qiáng)勢(shì)的納愛斯的渠道網(wǎng)絡(luò)。同樣,超低價(jià)格的飄柔也打擊了其他以低價(jià)著稱的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌。

    寶潔成功打出了一套組合拳:用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住雕牌的后腿,保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利,這無疑是一記圍魏救趙的妙招。在寶潔的大規(guī)模打擊下,尚不知水深水淺的納愛斯選擇了主動(dòng)出擊,推出了雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉,試圖轉(zhuǎn)身奔襲寶潔的中高端市場(chǎng)。不過做高端絕非雕牌長(zhǎng)項(xiàng),加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分,結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。

    寶潔PK市場(chǎng):漲價(jià)操控

    2008年7月,基于原材料——吸水木材和紙漿價(jià)格在過去一年內(nèi)暴漲超過50%,寶潔將其麾下護(hù)舒寶和幫寶適兩大品牌產(chǎn)品提價(jià),漲幅達(dá)到10%~15%。

    雖然旁人都認(rèn)為寶潔是因?yàn)槌杀緣毫λ拢餮廴藚s指出,寶潔的適時(shí)漲價(jià)是因?yàn)閷?duì)手都已經(jīng)被打壓下去了,短期內(nèi)對(duì)寶潔不再構(gòu)成威脅才導(dǎo)致了寶潔漲價(jià)。同樣漲價(jià)的,還有寶潔汰漬洗衣粉等系列產(chǎn)品。

    實(shí)際上,寶潔變相漲價(jià)早就悄悄進(jìn)行。在2007年,寶潔就將洗衣粉規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整,實(shí)行“減量不加價(jià)”的方式,比如520g的包裝改成了508g等。而這種試探性的漲價(jià)方式并沒有引起消費(fèi)者的過多注意,因此寶潔而后才敢大膽地宣布提價(jià)。

    在洗衣粉直接提價(jià)的同時(shí),潘婷也進(jìn)入了提價(jià)行列,這是寶潔公司在全球市場(chǎng)銷售量最大的品牌,也是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌,價(jià)格敏感度相對(duì)較低而銷量卻比較剛性。這一次,寶潔將潘婷洗發(fā)水直接提價(jià)5%,護(hù)發(fā)素提價(jià)25%。

    與潘婷同時(shí)漲價(jià)的,還有玉蘭油系列。

    而對(duì)于寶潔旗下的另外兩大品牌飄柔和海飛絲,價(jià)格卻絲毫沒動(dòng)。飄柔家庭護(hù)理400ml裝,依然還保持著當(dāng)年震撼的9.9元。之所以不提價(jià),就在于海飛絲貨架旁,總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——清揚(yáng)。海飛絲不提價(jià),清揚(yáng)也不敢輕舉妄動(dòng),聯(lián)合利華主推的這一新品牌就被牢牢地拖住。

    從寶潔漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)來看,并沒有任何一個(gè)本土品牌,抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行任何促銷來擠占市場(chǎng)——他們更多的還是在為自己的生存擔(dān)憂。反過來,寶潔早已超越了先前的低價(jià)策略,并繼續(xù)保持著自己良好的利潤(rùn)率。一起一落之間,寶潔收放自如,游刃有余。

    通過寶潔的案例,可見靈活的定價(jià)、系統(tǒng)地運(yùn)籌,不僅僅是關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品的好賣與否的問題,而是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜工程。

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