０９年中國廣告市場或出現(xiàn)硬著陸

林學(xué)勤

08年中國廣告總投放達(dá)4413億居全球第二位

據(jù)CTR市場研究最新的年度廣告監(jiān)測報(bào)告顯示，2008年中國廣告市場受北京奧運(yùn)會的良好預(yù)期拉動，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，總投放同比增長15％，達(dá)到4413億人民幣，已超過日本居全球第二位。

在各媒體投放方面，電視媒體繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢，以76％的份額領(lǐng)跑廣告市場。得益于廣告篇幅增加等因素，平面媒體的廣告投放全面“回暖”，特別是報(bào)紙廣告一改去年頹勢，由07年的負(fù)增長躍升為08年同比增長19％，雜志廣告更是以23％的增幅實(shí)現(xiàn)自我突破。與去年大幅增長相比，電臺廣告則呈減緩態(tài)勢，僅增長7％。受到宏觀面整治的影響，戶外媒體(含地鐵)整體投放額負(fù)增長4％。

化妝品成廣告亮點(diǎn)

在廣告花費(fèi)主要行業(yè)中，2008年化妝品／浴室用品行業(yè)保持穩(wěn)定增長，以16％的廣告投放份額位居各行業(yè)之首。商業(yè)服務(wù)性行業(yè)，以33％的增長速度排名穩(wěn)居第二位。盡管面臨國際金融市場的重大危機(jī)，國內(nèi)金融業(yè)廣告投放卻維持較高水平，并且實(shí)現(xiàn)了行業(yè)間最大增幅(45％)。隨著個人消費(fèi)日漸升溫，媒體宣傳攻勢加劇，奢侈品、洋酒、海外旅游成為廣告曝光的?？汀６幤窂V告投放受政策監(jiān)管效果明顯，成為全媒體廣告投放減少最快的行業(yè)。

從CTR廣告監(jiān)測報(bào)告全年品牌廣告投放排行來看，化妝品成為08年的亮點(diǎn)：玉蘭油投放額穩(wěn)居廣告花費(fèi)TOP10品牌首位；歐萊雅則保持了最高增幅(89％)。但日化類產(chǎn)品整體表現(xiàn)并不突出，牙膏巨頭高露潔和佳潔士雙雙出現(xiàn)下滑。值的一提的是肯德基在奧運(yùn)前后大規(guī)模投放廣告，全年排名列第2位。值得注意的是，除了中國移動，北京奧運(yùn)贊助商全部沒有進(jìn)入2008年Top10品牌之列。

2008年中國廣告市場表現(xiàn)好于預(yù)期，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)功不可沒，其大手筆廣告支出為整體市場增長貢獻(xiàn)了四分之一的動力，特別是“拉動內(nèi)需”、“促進(jìn)消費(fèi)”為之提供了“大聲吆喝”的機(jī)會。品牌方面，歐萊雅和樸雪在08年均有強(qiáng)勁表現(xiàn)，二者為整體市場貢獻(xiàn)了16％的力量，加上玉蘭油提供的6％，化妝品／浴室用品行業(yè)這三個品牌對整體市場的增長率貢獻(xiàn)五分之一強(qiáng)。08年新登場品牌——100年潤發(fā)和可口可樂原葉茶也合計(jì)提供2％的動力。

09年廣告或會硬著陸

縱覽2008，大事件層出不窮，對國內(nèi)的廣告市場不斷的進(jìn)行全局性“震蕩”。5月成為2008年中國廣告增長的“分水嶺”。受5·12汶川大地震影響，5月份國內(nèi)媒體廣告投放幾陷于停頓，僅有2％的微弱增幅。而在大地震前四個月和后七個月中，月均增幅分別達(dá)到17％和16％。隨后日漸熱烈的奧運(yùn)氣氛拉動廣告市場迅速反彈，中小品牌的反彈幅度甚至超過大品牌。這一波反彈繼續(xù)推動后期廣告市場整體的“走穩(wěn)”。而2008年底爆發(fā)的國際金融危機(jī)，對國內(nèi)廣告市場的影響也在逐漸顯現(xiàn)，稀釋著中國廣告市場增長前景。

2008年的諸多大事件，造成了廣告市場的跌宕起伏。年終廣告投放增長15％，殊能可貴。但由于市場對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的悲觀預(yù)期將在2009年集中爆發(fā)，特別是中小型企業(yè)、與宏觀經(jīng)濟(jì)波動較為密切的行業(yè)如金融、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響會比較大，2009年中國廣告市場整體出現(xiàn)急剎車幾成定局。