Converse:品牌復興的絲綢之路

黃霆霆

如今的Converse擺脫了一味向年輕人訴說怎么玩酷的形象，而是承載了這些對流行音樂關懷甚遠的責任所表現出的非凡價值。Converse使消費者在音樂的體驗中感受百年品牌的核心價值所在。

2008年，對于所有中國人而言是具有歷史紀念意義的一年。當然，對于Conve rse(匡威)來說同樣意義非凡，因為這一年Converse品牌誕生一百周年。“Welcome to the ConverseCentury!”是2008年Converse向全世界發(fā)出的第一聲吶喊，經過一個世紀的洗禮，這個品牌成功締造了一個屬于自己的帆布鞋王國。在中國，Converse第一家旗艦店于2008年1月6日在北京的潮流文化中心——西單正式開業(yè)，隨后全球形象店也相繼在上海和北京兩地盛大開幕。這一系列大手筆的運作足見Converse在新世紀重振雄威的決心。2009年，Converse向世人吹來濃濃的搖滾懷舊風，在低調中繼續(xù)彰顯百年品牌的獨特魅力。

從籃球鞋鼻祖到帆布鞋國王

在問及人們對于Converse的印象時，最先跳入他們腦海中的總是“帆布鞋”、“年輕”、“時尚”等詞語以及突出的“大星“標記。但是，很多人也許不知道Converse是制造出世界上第一雙籃球鞋的品牌。這種認知上的脫節(jié)代表了很多歷史悠久的品牌在時代背景和自身發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化時遇到的問題。如果企業(yè)沒有對品牌進行很好的長期管理，這些變化就會深刻影響到品牌的命運，正如converse為我們講述的這個從籃球鞋鼻祖到帆布鞋國王的品牌故事。

與籃球的不解之緣

1908年，一個名叫Marquis MilIConverse的人在馬塞諸塞州創(chuàng)立了一家橡膠鞋公司，Converse從此誕生。當時籃球運動在美國尚處在萌芽階段，對于穿什么鞋打籃球人們毫無概念，基于這種狀況Marquis先生創(chuàng)造性的將帆布與橡膠鞋相結合，于1917年生產出全球第一雙籃球鞋Converse AllStar，激發(fā)運動員們對于籃球鞋的需求。

當時正值第一次世界大戰(zhàn)，以成本低廉、耐磨耐臟見長的All Star帆布鞋廣受運動員的歡迎，尤其是籃球運動員。其中一位就是Converse品牌歷史上的傳奇性人物Charles H.ChuckTaylor，正是這個高中籃球運動員促成了Converse與籃球的完美結合。Chuck Taylor在籃職聯賽中選擇AllStar鞋款作為比賽運動鞋，在他本人取得驕人成績的同時也使Converse以“籃球巨星戰(zhàn)靴”的外號而名聲大噪。Converse與籃球以Chuck Taylor這個籃球明星為紐帶，結下不解之緣。

隨著籃球運動在美國的日漸風靡和Chuck Taylor在籃壇地位的與日俱增，從20世紀20年代到70年代整整50年的時間內全明星經典帆布鞋始終是全世界籃球鞋的代名詞?？v觀Converse的品牌歷史，倒更像是一部籃球和籃球明星的發(fā)展史，繼ChuckTaylor時代之后，Converse又親眼見證著一代又一代籃球明星的誕生，諸多在籃球場上呼風喚雨的NBA巨星如J博士、“魔術師”約翰遜、“大鳥”伯德、“籃板王”羅德曼等都曾穿著Converse邁向輝煌。他們同時也成為Converse最強有力的代言人，用成績來表現Converse籃球鞋的卓越性能以及在籃球場上無人能撼動的地位。

面對競爭，調整發(fā)展策略

20世紀70年代開始，Nike、Adidas還有Reebok等競爭對手紛紛推出產品來瓜分市場。消費者對籃球鞋的需求不再滿足于廉價、耐用、技術含量低的帆布鞋，而是更多的希望購買科技含量高且造型獨特的專業(yè)籃球鞋。Nike乘昔日老大左顧右盼之際，抓住市場機會，簽下NBA巨星“飛人”邁克爾·喬丹為形象代言人，同時推出類似Weapon與Pony混合版的名為Air Jordan 1的球鞋立刻吸引住人們的視線，成功入主籃球鞋市場。

Converse意識到帆布鞋作為籃球鞋的概念在市場競爭中逐漸被取代，缺乏技術創(chuàng)新，就不可能站穩(wěn)籃球鞋霸主的腳跟。于是，Converse毅然重新回到市場，馬上簽下當時公牛隊的“籃板王”丹尼斯·羅德曼，及他的老對手，猶他爵士隊的卡爾馬龍，連續(xù)為其二人推出幾代球鞋。羅德曼經典的“平飛”救球動作以及其造型獨特、價格適中的簽名球鞋確實讓老品牌找回了昔日雄風。2000年Converse創(chuàng)造了當年銷售額1.45億美元的成績，稍微改善了公司慘淡的經營狀況。

隨著喬丹的退役，公牛王朝的瓦解，籃球明星就像個泡沫破滅了Converse一貫用籃球明星代言做營銷的策略。此時市場競爭集中在了對球鞋科技含量的比拼上，Converse的“油包減震”、Nike的“氣墊”、Adidas的“泡沫墊”、Reeebok的“蜂巢墊”等各種品牌都致力于在鞋款造型和高科技上滿足消費者不斷變化的需求。不幸的是，Converse在這場技術的戰(zhàn)役中退卻了。由于Converse特有的復古造型正好與時尚休閑對接，深受廣大青少年和“嬉皮士”的喜愛，牛仔褲搭配帆布鞋成為全球尤其是亞洲地區(qū)的潮流風向標，Converse利用不同細分市場的獨占性優(yōu)勢重新定位AllStar，而避免與競爭對手在技術上的正面沖突。這種戰(zhàn)略性的轉變與Nike對氣墊技術的不離不棄形成了鮮明對比，Converse作為一個老品牌對產品技術創(chuàng)新表現出的反復和猶豫改變了其品牌命運。

重新定位，機遇與挑戰(zhàn)并存

迎合運動休閑行業(yè)重新吹回的復古風，Converse將All Star帆布鞋作為核心產品進行推廣，突出其時尚感和個性化兼?zhèn)涞奶攸c。從21世紀起，關閉在美國的工廠，將生產基地轉移到亞太地區(qū)節(jié)約成本，并通過擴展Converse的全球市場找尋品牌復興的出路。

這種戰(zhàn)略轉型是存在風險的。一方面，Converse決心通過重新定位改變自身陳舊的品牌形象。她將經典的帆布鞋與色彩和設計感十足的涂鴉巧妙結合，利用不同的材質重新包裝AllStar，吸引新生代消費者的眼球。另一方面，Converse在多彩多姿的華麗變身中模糊了其市場定位和品牌核心價值。帆布鞋在成為時尚配件的同時使以往熱衷于Converse的忠實顧客懷疑起品牌自身籃球運動的專業(yè)性而投入競爭對手的懷抱。另外，由于Converse帆布鞋缺乏獨占性的工藝技術，海外出現大規(guī)模的復制模仿，很多山寨性的品牌紛紛涌入市場，搶占Converse的市場份額。

2001年1月，在幾番銷售高潮過后，Converse還是沒能逃脫破產的命運。2003年7月9日，已為世界體育

用品巨頭的Nike看重Converse巨大的品牌價值，宣布以3.l5億美元高價收購Converse，填補Nike空白的中高端休閑運動鞋市場。如今的Converse憑借Nike豐富的資源和先進的營銷管理經驗，重新以國際品牌的姿態(tài)回到激烈的市場競爭中。通過創(chuàng)造新舊形象之間的平衡點，獲得了飛躍式發(fā)展。

入華初期，代理商學做市場

中國有著巨大的市場潛力，入華是眾多品牌，也是Converse的夢想。1993年，Converse烙印著大星的圓形商標正式進入中國。值得關注的是，與Nike等品牌在中國自行開拓銷售渠道不同，Converse為了快速開拓中國市場，降低進入風險，選擇代理商策略，與臺灣寶成公司合作，讓其作為中國市場的總代理。

寶成公司是世界上最大的制鞋企業(yè)，同時為Nike、Adidas等眾多國際品牌代工生產球鞋。1993年，寶成公司專門成立廣州寶元公司代理Converse從服裝、配件到鞋的全線運動產品，致力于內地市場的拓展和Converse品牌影響力的建立。但是，由于寶成公司是一家生產型企業(yè)，缺乏必要的市場背景和營銷人才，又對內地市場的特殊情況不甚了解，在市場開拓初期出現推廣成本高昂卻見效甚微的情況。寶成公司經過幾次調整，將更多的目光投注于市場和消費者的需求，完成了基本的渠道鋪設和品牌宣傳。2002年，為更貼近本土市場，Converse將代理權轉給了一家集開發(fā)、銷售和代理體育用品及相關配件于一體的綜合工貿企業(yè)，裕晟(昆山)體育用品有限公司。

調整一：將生產與市場分開

廣州寶元公司作為Converse在中國的總代理于1995年首次推出AllStar帆布鞋，但市場反應的冷淡給了寶元第一下重擊。當時的寶元幾乎沒有什么市場的概念，直接用生產的人員來做推銷，也沒有根據中國市場制定必要的推廣策略，用標準化的生產觀念來做需要差異化的市場開拓。在沒有大規(guī)模的主題廣告進行宣傳、渠道鋪設尚不健全的情況下，寶元公司就將當時定價為每雙320元人民幣的All Star鞋款推出市場。因此，只有少量知道Converse品牌歷史和價值的消費者才會購買Converse鞋款。

在意識到這個問題后，寶元公司于1997年重組市場部。新市場部敏銳的預感到All Star帆布鞋會成為Converse最有上升潛力的鞋款，于是將推廣重點放在帆布鞋上。價格上，市場部將All Star定位于國內帆布鞋的最高價185元到190元，凸顯All Star尊貴品牌地位的同時保證國內大中城市中等以上消費者的接受度；鞋款上，挑選美國、日本、韓國的人氣款，使中國保持與世界同步的時尚潮流，再開發(fā)出一些適合本市場的款式和色彩；渠道上，采用大城市輻射中小城市的策略，先選擇在生活水平相對較高，對潮流較敏感的特大城市開設專柜，疏通零售通路，保證每一重點城市售點布局合理。不出所料，重視市場，市場也會以它的方式回饋給商家，Converse的知名度和銷售量有了顯著提升。

調整二：注重本土化經營

本土化經營在經濟全球化的時代背景下對很多跨國公司而言愈加重要，如果不根據當地的文化傳統和經濟狀況做出必要調整，就很有可能遭遇水土不服。本土化經營旨在提供一種理念，因此其表現總是滲透在產品、品牌推廣的方方面面，如寶元公司根據中國消費者的喜好定制鞋款就是一種產品本土化。

在整體推廣上，寶元公司本土化經營最明顯的表現在對中國消費者需求研究基礎上的產品主推策略。由于All Star帆布鞋在亞洲地區(qū)的暢銷間接說明了消費者對獨具時尚潮流的帆布鞋的喜愛，寶元公司之后將青少年作為目標消費群，投資大部分營銷資金在對全明星經典帆布鞋的推廣上，在年輕消費者心目中塑造“個性”、“時尚”的品牌個性。在人才的本土化上，最初寶元公司員工大部分是臺灣人，他們對中國巨大復雜的市場知之甚少，之后，逐漸吸納中國本地市場型人才，大大加深了對國內市場的了解。尤其是裕最體育用品有限公司，該公司在成為Converse中國市場總代理后高度重視本土化戰(zhàn)略的實施。裕晟全國市場部經理郭建慧小姐曾指出：“目前在匡威市場一線的銷售干部幾乎全都是大陸的人員，同時，裕晟的干部結構是4／5來自大陸，來自港臺和海外占1／5，這樣的人員結構是比較合理的?！?/p>

調整三：從代言人策略到跨界營銷

寶元公司為推廣Converse所做的營銷活動主要表現在2000年同時簽下3位當時在國內頗具影響力的形象代言人，他們分別是獲得中國男籃職業(yè)聯賽“最有價值球員”，稱號的鞏曉彬、素有“青春之星”之稱的中國影視新秀徐靜蕾以及臺灣炙手可熱的偶像明星蘇有朋。Converse All Star的潮流領先者的形象得到有效的塑造，隨后掀起了幾番銷售高潮。然而，這種明星代言的營銷策略是體育、時尚產業(yè)的產品都競相使用的。寶元公司在選擇形象代言人的時候只是按照當時的人氣來挑選，并沒有考慮他們是否與Converse的品牌含義和未來發(fā)展相契合，所以，隨著明星策略在中國的疲軟，Converse的銷量大大回落。

面對這種情況，寶元公司高呼“BEA STAR”的口號，緊緊抓住時尚的脈搏，玩起了跨界營銷。2002年，Converse率先在中國推出帆布鞋涂鴉大賽，掀起中國涂鴉熱潮。Converse崇尚自由，張揚個性的品牌內涵契合了特定消費群體的價值觀念，涂鴉作品也被植入到商品中被更多人接受。隨后，裕晟體育用品有限公司在國內眾多城市連續(xù)舉辦的“Converse星動校際音樂節(jié)”將休閑運動與音樂完美結合，給年輕消費群體制造了全新的消費體驗，也使Converse再次以開拓者的形象成為第一個舉辦全國大學生音樂節(jié)的運動品牌。Conve rse的中國區(qū)總代理商尋求廣泛的營銷手段提升Converse的知名度以及拓展消費者的品牌認知，不再局限于賣產品，而是致力于不斷引導中國的消費者，特別是年輕人，去追求一種積極的、健康向上的生活方式來建立品牌影響力，這無疑對整個運動休閑行業(yè)的增長起到催化作用。

百年品牌，“變”與“不變”

任何一個擁有百年歷史的全球勢力品牌，如可口可樂、麥當勞等，在長期發(fā)展中都必須順應內外部環(huán)境的高頻變化，進行恰當的戰(zhàn)略調整而使品牌愈老彌堅。Conve rse在“變”與“不變”中始終堅持長期品牌管理，通過創(chuàng)新改善品牌形象，更新品牌知識，利用老品牌所獨具的歷史文化資源和忠實的消費群體強化品牌資產。

在“變”中塑造潮流先鋒的形象

產品創(chuàng)新。鞋款的“72變”是